【文章內容簡介】 市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印象。 ? 產品細節(jié)素質不高，較之頂級項目尚有一定差距。 ? 部分單體別墅，結構設計不盡合理。 ? 目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關設施； ? 本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網絡較薄弱，消費者有心理距離較遠的認知； ? 本案處于風景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認同感，存在如何引導高檔消費者認同本案區(qū)位的難度 SWOT— 市場機會 ? 政府已將金融中心、會議中心、會展中心設在本案附近配合沈陽 “ 東北商貿金融信息中心 ” 的城市定位，該區(qū)域具有一定的 “ 會議 +商務 +旅游 ” 的發(fā)展?jié)摿εc趨勢； ? 由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準入門檻，有限的土地儲備將會降低單體別墅的開發(fā)速度； ? 沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導； ? 本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項目開發(fā)，而且周邊已有多個潛在項目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機； ? 沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的加入，將有機會引導東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)； ? 沈陽處于大發(fā)展時期，沈陽未來城市人口目標是 1000萬，沈陽房地產市場還處于初級階段，在產品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。 SWOT— 市場威脅 ? 沈陽市民 “ 東貧西賤，南富北貴 ” 傳統(tǒng)心理； ? 地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是 “ 非沈陽 ” 概念，心理距離大； ? 隨著外地及大品牌發(fā)展商的進駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內迅速提升，對本案造成威脅； ? 市政規(guī)劃進程與本案推出市場可能存在偏差； ? 渾南板塊的火爆及西北部新項目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力； ? TOWNHOUSE作為經濟形別墅類產品以其獨特的超優(yōu)性價比優(yōu)勢將分流一部分投資為導向的高端客層。 ? 同時，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價與本案產生競爭的其他建筑形式產品，如曼哈頓莊園。 本案發(fā)展定位分析 Development makes a reservation 本案發(fā)展定位體系五大組成 市場定位 解決項目在市場上的檔次問題 主題定位 確定指導產品設計的主體風格 形象定位 確定將來在市場上樹立的形象及地位 價格定位 確認項目進入哪個細分市場 產品定位 確定產品的物業(yè)形態(tài)及品質度 市場定位 —沈陽城建規(guī)劃分析 ? 沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點建設“三大核心區(qū)”： 渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。 兩大王牌 定位 發(fā)展趨勢 功能分區(qū) 渾南新區(qū) 集高新技術產業(yè)、教育科研金融商貿、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū) 政府目前正領路建設該區(qū)。 高新科技產業(yè)區(qū)，中央商務區(qū)，居住區(qū)，大學城 棋盤山度假開發(fā)區(qū) 現(xiàn)代化、多功能的國際旅游度假區(qū) 目前還只是個設想，成型將是長期規(guī)劃 運動休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū) 市場定位 —本案市場定位 沈陽首席高檔假日休閑主題別墅 ★沈陽：本案屬高檔類別墅項目，市場容量及影響必將擴散到整個沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)。 ★高檔：由地塊特征及目標客戶所確定，產品主要面向沈陽消費塔尖級以上客戶，符合沈陽房地產需求現(xiàn)狀。 ★假日休閑主題：本案作為棋盤山獨家開發(fā)區(qū)中的別墅項目，有著得天獨厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導方向，同時亦是滿足塔尖級目標消費者對于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 ★首席、高檔：從項目品質來看已經具備高檔別墅項目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當之無愧。 （渾南板塊項目以商務居住為主題） 本案主題定位（主要針對產品設計） 源自北美，山地原生態(tài)別墅 ★源自北美：主要是針對本案別墅設計風格，即高檔的市場定位。 ★山地：本案地塊擁有丘陵地貌，最高海拔 107米，同時符合北美別墅地形地貌。 ★生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣 …生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。 本案形象定位（主要針對市場傳播） 沈陽首席北美山地密林假日別墅 ★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質最優(yōu)。 ★北美：針對本案別墅設計風格，及以高檔為基調的市場定位。 ★山地：通過對本案地形地貌的直觀描述，強化本案北美、生態(tài)的雙重特質。 ★密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質更為量化和直觀。 ★假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。 本案價格定位 加權指數(shù)類比 沈陽奧林匹克花園 山地藝墅 錦繡山莊 品牌： 奧林匹克花園★★★★★ 位置：棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、生活 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆ 物業(yè)檔次：中檔、中高檔★★☆ 物業(yè)：★★☆ 交屋標準：★★ 工程質量： ★★ 品牌：★★ 位置： 棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、度假 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★☆ 物業(yè)：★★★ 交屋標準：★★★☆ 工程質量： ★★★☆ 品牌：華新國際★★★★★ 位置：渾南板塊★★★★☆ 自然環(huán)境：★★★★☆ 周邊配套：★★☆ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、商務 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★★ 物業(yè)：★★★★★ 交屋標準：★★★★★ 工程質量： ★★★★★ 與本案同板塊 典型類比對象 與本案相同類物業(yè)形態(tài) 相同目標客層典型類比對象 本案價格定位 沈陽奧林匹克花園 綜合品質 ★★★ 均價 聯(lián)排 3528元 /㎡ 雙拼含地下室 3937元 /㎡ 雙拼不含地下室 4229元 /㎡ 錦繡山莊 綜合品質 ★★★★☆ 均價 7350元 /㎡ （錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質指標與對別墅市場高檔價格的界定已然形成一定程度的標尺作用） 山地藝墅 綜合品質 ★★★★ 建議首期以高檔產品推廣基調，中高檔價位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級別墅市場創(chuàng)造高性價比產品形象，已期迅速達成首期產品于半年內的全面銷售，在新的競品出先前達成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。 49005200元 /㎡ 本案價格定位 省內富享旅游資源的高性價比生態(tài)別墅 ★省內富享旅游資源：三項申