【文章內(nèi)容簡介】 手雪津和青島。33四、營銷策略 :推廣對(duì)象，目的和主要溝通信息推廣工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 生動(dòng)化陳列目標(biāo)對(duì)象 l現(xiàn)有消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)受眾 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者推廣目的l提升品牌形象l提升品牌知名度l宣傳品牌定位l樹立惠泉啤酒的實(shí) 力形象l建立品牌好感l(wèi)刺激重復(fù)購買l加大單次購買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l刺激消費(fèi)者立即購買l增加店頭好感l(wèi)增進(jìn)市場占有率l提高產(chǎn)品忠誠度l告知產(chǎn)品信息l樹立產(chǎn)品形象支持點(diǎn) l消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友l上市公司形象l與渠道和消費(fèi)者的親和力l通過國際食品安全認(rèn)證l與朋友共享l淡爽口味l與音樂同行l(wèi)與體育同行l(wèi)配合品牌定位宣傳l配合促銷活動(dòng)開展l配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)l電視l報(bào)紙l戶外廣告l電視l報(bào)紙專欄l公關(guān)活動(dòng)l內(nèi)部出版物l夜場l中餐l超市l(wèi)食雜店l夜場l中餐l超市l(wèi)食雜店34四、營銷策略5. 2023年傳播策略重點(diǎn) :1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作， 2023年對(duì)于惠泉最重要的傳播策略是生動(dòng)化陳列，需要通過一系列的陳列活動(dòng)及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對(duì)于競爭對(duì)手的擠壓2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點(diǎn)是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競爭意識(shí)和危機(jī)感。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳的配合。3)針對(duì)競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎(jiǎng)及渠道促銷等高成本活動(dòng)，特別是成熟品種不要使用，建議每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)防御性品種，專門用于針對(duì)競爭對(duì)手的促銷35四、營銷策略4)廣告策略廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群 l所有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的l強(qiáng)化品牌形象l少量配合新品上市宣傳l宣傳活動(dòng)信息l刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購買投放策略 l以形象廣告為主l適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 l繁華路段的路牌燈箱廣告l公交車車身及候車亭廣告 l配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)l重點(diǎn)覆蓋福建省l少量覆蓋江西省l基本不投放其他區(qū)域l重點(diǎn)覆蓋福建市場l少量投放福建省以外 l與促銷活動(dòng)相配合36四、營銷策略5)促銷策略促銷類型 通路促銷 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)店員促銷 酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群 l渠道成員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l酒樓及夜場服務(wù)人員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的 l提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率l刺激重復(fù)購買l加大單次購買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l直接提升銷量 l提升品牌形象l直接提升銷量策略l適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷l嚴(yán)格控制力度與頻率l新產(chǎn)品上市l(wèi)主要針對(duì)具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品l成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用l適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場l要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中l(wèi)主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等l要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳l可以通過活動(dòng)加強(qiáng)與場所的合作以及雙贏的目的針對(duì)產(chǎn)品 l中低檔產(chǎn)品 l全部產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品37四、營銷策略6)幾種競爭性促銷策略競爭對(duì)手的促銷活動(dòng) 惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對(duì)手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對(duì)手的促銷專場中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買場效果開瓶有獎(jiǎng)先觀察競爭對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的 ,開蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競爭對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷 一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種38四、營銷策略7)公關(guān)策略活動(dòng)形式 內(nèi)部公關(guān) 對(duì)渠道公關(guān) 對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象l公司營銷人員l公司非營銷人員l促銷員及零售代表l全部渠道成員 l全部目標(biāo)受眾目的l培養(yǎng)全員營銷觀念l提高營銷人員競爭性l加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流l維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟l協(xié)助建立目標(biāo)市場知名度l發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息l影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動(dòng)形式l人員培訓(xùn)l銷售競賽l經(jīng)驗(yàn)交流l銷售獎(jiǎng)勵(lì)l經(jīng)銷商（二批）會(huì)議l新產(chǎn)品上市會(huì)l領(lǐng)導(dǎo)拜訪l經(jīng)銷商培訓(xùn)l直接發(fā)布新聞l活動(dòng)發(fā)布新聞l觀念性文章l發(fā)表意見文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)l內(nèi)部刊物l內(nèi)部文件l培訓(xùn) VCDl公司宣傳資料l經(jīng)銷商刊物l情況通報(bào)l媒體宣傳l售點(diǎn)廣告l媒體宣傳l軟性文章39四、營銷策略6. 2023年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為 2： 83)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移40四、營銷策略序號(hào) 項(xiàng)目 說明負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬2 報(bào)紙促銷廣告 與促銷活動(dòng)配合投放 市場部銷售部 ? ? ? ? 200萬3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬5 送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部 ? ? ? ? 80萬7. 2023年傳播工作行動(dòng)計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排41四、營銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會(huì)市場部銷售部 ? ? ? ?2 周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場部銷售部 ? ? ? ? ?3 消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng)市場部銷售部 ? ? ? ? ?4 新品開蓋有獎(jiǎng) 在區(qū)域新品上市時(shí)舉行 市場部銷售部 ? ? ?2）針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)42四、營銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部 ? ? ? ? ? ?2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場部銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬3 瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4 店招及燈箱制作 為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱 市場部銷售部 ? ? ? ? 200萬5 陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)43四、營銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部 ? 50萬2 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，防止亂價(jià)銷售部 ? ? ? ? ?3 陳列競賽對(duì)于遵守陳列要求的售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售部市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? 72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會(huì)與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨 銷售部 ? ? ? 200萬5 區(qū)域新品鋪市促銷對(duì)于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目的的促銷活動(dòng)銷售部 ? ? ?4）針對(duì)經(jīng)銷商和二批的公關(guān)及促銷活動(dòng)44四、營銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 營銷人員培訓(xùn)針對(duì)總部營銷人員和知識(shí)和技能培訓(xùn)市場部銷售部 ? 5萬2 銷售人員培訓(xùn)針對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)銷售部 ? ? ? 100萬3 銷售競賽針對(duì)促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競賽，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部 ? ? ? ? 20萬4 銷售獎(jiǎng)勵(lì)表彰對(duì)于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表彰銷售部 ? 20萬5）針對(duì)營銷人員的公關(guān)活動(dòng)45四、營銷策略8. 2023年主要活動(dòng)說明 :1)終端陳列活動(dòng)2)酒樓，夜場抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點(diǎn)陳列競賽6)銷售競賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)9)消費(fèi)者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)46四、營銷策略1)方案 1－終端陳列活動(dòng) 活動(dòng)目的 ：提高售點(diǎn)及場所生動(dòng)化水平，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為活動(dòng)時(shí)間 ：全年進(jìn)行陳列用品 ：海報(bào)，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺(tái)牌，臺(tái)卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價(jià)格牌，立牌等等活動(dòng)方式 ：向辦事處提供大量宣傳用品，由辦事處安排人員負(fù)責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，和使用配合工作 ：制作專門的 VI手冊(cè)保證品牌形象的統(tǒng)一費(fèi)用預(yù)計(jì) ： 800萬（ 1000臺(tái)冰柜 2023元 /臺(tái)＋ 32023000水杯 /個(gè)＋ 100000臺(tái)牌 1元 /個(gè)＋ 202300 煙灰缸 2元 /個(gè)＋ 10000太陽傘 70＋ 50000開瓶器