【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 項(xiàng)目 總體量較大 ，銷售周期可能較長(zhǎng) ? 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)框架已固定， 戶型分割困難，生活舒適度較差 。 無窗戶，玻璃幕墻采光效果不好 ? 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品使得生活成本較高 機(jī)會(huì) (Opportunity) ? 奧運(yùn)會(huì) 即將開幕，給亞奧地區(qū)帶來眾 多利好，地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮? ? 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品不多， 競(jìng)爭(zhēng)較少 ? 區(qū)域內(nèi)酒店式公寓 需求狀況良好 威脅 (Threat) ? 宏觀調(diào)控 可能產(chǎn)生少量影響 ? 周邊項(xiàng)目戶型種類豐富，可能會(huì)分流 部分客戶 項(xiàng)目分析 —— SWOT分析 最大優(yōu)勢(shì)： 亞奧板塊、城市綜合體 最大劣勢(shì)： 寫字樓立項(xiàng)，結(jié)構(gòu)已固定 最大機(jī)會(huì)： 區(qū)域內(nèi)需求狀況良好 最大威脅： 宏觀調(diào)控影響 52 產(chǎn)品定位 53 本項(xiàng)目開發(fā)方向判斷 對(duì)于本項(xiàng)目公寓部分來說， 不同的開發(fā)方向 ，需要 不同的產(chǎn)品軟硬件配置 ，能夠?qū)崿F(xiàn) 不同的銷售均價(jià) ，以下我們將針對(duì)不同的開發(fā)手法進(jìn)行典型項(xiàng)目分析： ? 城市豪宅 ? 行政會(huì)館 ? 酒店式公寓 ? 類 SOHO 54 城市豪宅 —— Naga上院 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 位于東直門內(nèi)，擁有 內(nèi)城天生的貴族血統(tǒng) ? 毗鄰 使館區(qū) ? 緊鄰雍和宮、國(guó)子監(jiān)、孔廟一路文脈古跡，周邊 人文氣息濃郁 ? 重金禮聘 國(guó)際名師 擔(dān)綱設(shè)計(jì) 55 定位過程： ? 整體規(guī)模較小，共 99套，定位高端 ? 此項(xiàng)目通過一系列的豪宅論壇、慈善晚會(huì) 滲透其極品豪宅的概念 ? 推出其 “ 股權(quán)式物業(yè)管理概念 ” 56 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 Naga上院屬于 典型的城市豪宅路線 ，類似的項(xiàng)目包括昆侖公寓、九號(hào)公寓等，本項(xiàng)目 同樣具備打造城市豪宅的地段條件 ，但 現(xiàn)有的戶型格局以及結(jié)構(gòu)都成為很大制約 ，以及天然氣入戶的問題。因此本司認(rèn)為， 此開發(fā)方向不太適合作為本案整體開發(fā)方向 。 57 行政會(huì)館 —— 長(zhǎng)安驛 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 占據(jù)賽特優(yōu)勢(shì)地段， 緊靠長(zhǎng)安街 ? 周邊多個(gè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、 國(guó)際級(jí)俱樂部和高檔的寫字樓， 商業(yè)、商務(wù)、生活配套極度成熟 ? 緊靠第一使館區(qū)，建有各類使館 41座， 涉外氛圍濃厚 ? 石材外立面，豪華酒店式大堂， 香港設(shè)計(jì)大師 執(zhí)筆全部室內(nèi)設(shè)計(jì) 58 定位過程： ? 引入 高端酒店式服務(wù) —— 第一太平戴維斯，物業(yè)服務(wù)種類齊全 ? 高品質(zhì)精裝修 ，精裝修標(biāo)準(zhǔn) 3000元 /平米 ? 充分利用建國(guó)門商圈內(nèi)聚集的 人群優(yōu)勢(shì)，主打 08年區(qū)域內(nèi)最 后一棟 行政會(huì)館 的概念 59 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 ? 本司認(rèn)為， 行政會(huì)館的開發(fā)方式對(duì)于本項(xiàng)目完全可以考慮加以運(yùn)用 。此類開發(fā)方式除長(zhǎng)安驛外， 棕櫚泉國(guó)際公寓以及望京的晶都國(guó)際，也已經(jīng)提出了類似的概念， 并收到了良好的效果 ? 本項(xiàng)目公寓部分如定位于此， 整體 戶型結(jié)構(gòu)不需進(jìn)行大范圍變動(dòng) ，在 戶內(nèi)進(jìn)行合理功能區(qū)間劃分即可 60 酒店式公寓 —— 遠(yuǎn)中悅?cè)R 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 緊鄰 中關(guān)村西區(qū) ? 開發(fā)商為臺(tái)灣著名的遠(yuǎn)雄集團(tuán)，擁有 較強(qiáng)的酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì) ? 法式現(xiàn)代風(fēng)格，建筑三段式立面架構(gòu) 61 定位過程： ? 先期引入 遠(yuǎn)中酒店 作為主體 ? 整層各色樣板間 的打造及亮相 ? 包租與代租等手法的綜合運(yùn)用 ? 舶來酒店的整體推廣主題 ? 臺(tái)灣投資客戶 的充分運(yùn)用 62 ? 遠(yuǎn)中悅?cè)R的客戶群體包含了以下幾類：有 短暫工作性居住需求的人群、純粹的投資客以及商務(wù)性居住的人群 ，這對(duì)本項(xiàng)目的啟示在于，其 以酒店式公寓的面目出現(xiàn)，包容了多種需求 ? 遠(yuǎn)中悅?cè)R酒店式公寓以整體品 牌樹立項(xiàng)目形象， 與酒店實(shí)體結(jié) 合密切，酒店實(shí)體是其一個(gè)良好 的補(bǔ)充，兩者互相促進(jìn) ? 本司認(rèn)為， 本項(xiàng)目完全具備按照 此種開發(fā)方向打造的可能性 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 63 類 SOHO式公寓 —— 轉(zhuǎn)基因蘋果 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 轉(zhuǎn)基因蘋果共 27萬平米，由蘋果 SOHO公寓、蘋果 LOFT、 EVD大廈以及蘋果 22院街組成 ? 其中 SOHO公寓為 住宅立項(xiàng) ， 平均戶型面積 130平米左右 ? 蘋果 SOHO采用了較為 中性的裝 修 ，力圖模糊辦公與居住的概念 64 ? 此種開發(fā)方式，一方面和本項(xiàng)目 將寫字樓改為公寓的初衷相違背 ，另一方面 不能夠體現(xiàn)本項(xiàng)目最大的開發(fā)價(jià)值 ? 綜上所述， 本司不建議本項(xiàng)目做此開發(fā)方向 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 65 綜上所述，本司認(rèn)為： 本項(xiàng)目來說，建議 以長(zhǎng)安驛的行政會(huì)館定位與遠(yuǎn)中 悅?cè)R的酒店式公寓定位為主，部分融合 Naga上院的城市豪 宅定位 等功能于一體的綜合定位。 即定位 為集具備國(guó)際化管理背景、面向大型企事業(yè)單位 的中高層人士設(shè)置的，融工作性居住、接待于一體的，極度 體現(xiàn)居住者身份感 的 行政酒店公館 。 66 而要實(shí)現(xiàn)這一定位，以下條件是為必需： ? 一個(gè) 國(guó)際化的酒店管理集團(tuán) 的引入，如萬豪、雅仕閣等 ? 在保持原有戶型格局不變的情況下，對(duì)戶型內(nèi)部功能進(jìn)行重新劃分， 提高居住舒適度 ，以適應(yīng)居住需求 ? 提供價(jià)值不少于 3000元 /平米的精裝修 ，含一定的家具、家電 ? 同時(shí)本項(xiàng)目應(yīng)引入一家 大型主題會(huì)所或財(cái)富俱樂部 ，以呼應(yīng)以上行政酒店公館的整體定位 67 亞奧核心 五星級(jí)行政酒店公館 公寓部分整體產(chǎn)品定位 —— 68 五星級(jí)行政酒店會(huì)館 五星級(jí)行政酒店公寓 投資客戶為主 少量自用客戶 自用客戶與投 資客戶各占一半 69 客群定位 70 投資客戶 ： 分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對(duì)本區(qū)域發(fā)展前景熟知的投資客戶。 開闊的視野、獨(dú)到的思維、精準(zhǔn)的眼光、高明的抉擇 讓資本膨脹，讓財(cái)富增值，讓錢生錢，讓錢賺動(dòng)起來 資本與財(cái)富至上 客群素描 —— 71 行政酒店公寓自用客群定位 : ? 亞奧地區(qū)追求個(gè)性、認(rèn)同價(jià)值、懂得享受且可以享受的 單身新貴 ? 亞奧地區(qū)中、短期居住 外籍人士 ? 亞奧 地區(qū)有長(zhǎng)期商務(wù)、生活往來的外地 暫居型人群 72 行政酒店會(huì)館客群定位 ： ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是 城市中堅(jiān)階層 ，具有 較高的收入水平 ，同時(shí)具有 一定的社會(huì)地位 ， 講究高效率以及生活舒適度的滿足 ，有一定的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，具有較為開放的生活態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目各方面有較高要求； ? 目標(biāo)客戶年齡集中在 3050歲 之間，年齡跨度較大； ? 目標(biāo)客戶 行業(yè)來源分布較廣 ，企業(yè)性質(zhì)全； ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶購(gòu)房需求 以二、三次置業(yè)為主 ，具有一定選、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，是 較為理性的購(gòu)房階層 。 73 城市中堅(jiān)階層 外籍專家 私企業(yè)主 政府高層人士、演藝界人群、社會(huì)名流 企業(yè)中、高管階層 … … … … 目標(biāo)客戶構(gòu)成 ： 使用目的： 供高層人士 居住 及進(jìn)行 商務(wù) 與 社交 活動(dòng) 74 客群分布 第一級(jí)輻射區(qū) 亞奧板塊及周邊地區(qū) 第二級(jí)輻射區(qū) 朝陽、海淀 及北京北部地區(qū) 第三級(jí)輻射區(qū) 北京市 第四級(jí)輻射區(qū) 外埠地區(qū)客戶 亞奧是主戰(zhàn)場(chǎng)，朝陽、海淀是分戰(zhàn)區(qū)，立足于北京市，輻射全國(guó)市場(chǎng) 。 75 PART 3 — 產(chǎn)品建議篇 一、規(guī)劃建議 二、戶型建議 三、精裝修建議 76 規(guī)劃建議 77 中庭天井 78 公共休憩空間 綠色生態(tài)走廊 綠色生態(tài)花園 79 80 81 82 83 酒店式公寓 酒店、公寓配套設(shè)施 四層規(guī)劃建議 84 戶型建議 85 戶型劃分原則 縱梁破壞整 體層高的優(yōu)勢(shì) 盡可能使縱梁 位置成為分隔墻 86 87 88 南區(qū) 主力戶型以緊湊型 63平米一居室和 94平米二居室為主 ， 與南區(qū)的投資屬性相契合 。 東北向 景觀價(jià)值比較高，在 高層 規(guī)劃部分 157平米緊湊型三居室 產(chǎn)品。 東南向舒適度較好，倚仗這個(gè)優(yōu)勢(shì)規(guī)劃部分 四居室產(chǎn)品 。 南區(qū)戶型配比 89 平層圖 — 南區(qū) 515層 90 平層圖 — 南區(qū) 1619層 91 平層圖 — 南區(qū) 2026層 92 南區(qū)戶型配比統(tǒng)計(jì) 93 北區(qū) 主力戶型以舒適型 平米一居室和 157平米二居室為主 ， 與北區(qū)的自用屬性相契合 。 東北方向 是整個(gè)樓座 景觀和舒適度最佳 的位置，在 16層以上規(guī)劃 300平米以上 的大戶型，在 2426層規(guī)劃400余平米 超豪華的四居室，提升整體項(xiàng)目形象 。 北區(qū)戶型配比 94 平層圖 — 北區(qū) 515層 95 平層圖 — 北區(qū) 1620層 96 平層圖 — 北區(qū) 2123層 97 平層圖 — 北區(qū) 2426層 98 北區(qū)戶型配比統(tǒng)計(jì) 99 項(xiàng)目整體戶型配比統(tǒng)計(jì) 100 精裝修建議 101 ■ 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓裝修建議 —— 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格主要用于 南區(qū)緊湊型一居室和二居室 。 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的墻面、地面、頂棚以及家具陳設(shè)乃至燈具器皿等均以 簡(jiǎn)潔的造型、純潔的質(zhì)地、精細(xì)的工藝 為其特征， 強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間寬敞與通透 。 簡(jiǎn)約的風(fēng)格提供一種 自由的感覺 ，給忙碌的都市人一個(gè) 舒適的休息空間 。簡(jiǎn)約的背后也體現(xiàn)一種現(xiàn)代“消費(fèi)觀”。即注重生活品位、注重健康時(shí)尚、注重合理節(jié)約科學(xué)消費(fèi)。 102 ■ 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 —— 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格樣板展示 103 104 105 106 現(xiàn)代中式風(fēng)格主要用于 北區(qū)舒適型的兩居和三居產(chǎn)品 。 現(xiàn)代中式藝術(shù)風(fēng)格是將傳統(tǒng)的裝飾語匯加以符號(hào)化和抽象化，使之符合現(xiàn)代人的審美