【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體的消費(fèi)偏好有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，并以此作為各項(xiàng)定位的依據(jù)，才能在其的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，塑造出能打動(dòng)他們的產(chǎn)品。建造什么樣的房子，都應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性，清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場(chǎng)受眾面，展現(xiàn)全新的物業(yè)開(kāi)發(fā)理念。工作成就群：追求工作的成就感，消費(fèi)行為積極，社交活動(dòng)較多。有自己的情感和娛樂(lè)需求，喜歡特色產(chǎn)品，有報(bào)刊資訊閱讀習(xí)慣。消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注品牌和個(gè)性品味。大學(xué)及以上程度傾向性高。穩(wěn)定事業(yè)群：工作生活塌實(shí)認(rèn)真，對(duì)廣告媒體不太注意，但對(duì)實(shí)際促銷敏感。選擇產(chǎn)品比較現(xiàn)實(shí)，一般都會(huì)提前設(shè)計(jì)最高的可承受范圍，屬于理性消費(fèi)群體。注重工作的穩(wěn)定，男女比例基本平衡。事業(yè)單位干部，企業(yè)中高層管理管理人員居多。經(jīng)濟(jì)投資群：經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)金融政策較為熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)意識(shí)。男性占70%以上，年齡分布在35～45歲。自由職業(yè)、個(gè)體私營(yíng)、企業(yè)管理人員傾向性高。文化程度大專以上。個(gè)性生活群：家庭觀念一般，消費(fèi)積極，崇尚時(shí)尚生活。注重自身享受和自由。男女比例基本持平。年輕人群占多數(shù)。高學(xué)歷傾向性高。跟隨社會(huì)潮流，但個(gè)性主觀性較強(qiáng)。易受媒體影響。工作特征不明顯。傳統(tǒng)節(jié)儉群：家庭觀念很強(qiáng)。消費(fèi)偏保守，行為易受大眾干擾。工作特征性不強(qiáng)，年齡集中5065歲之間。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，對(duì)項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)比較清楚。有長(zhǎng)期看電視習(xí)慣，存在一定的投機(jī)意識(shí)。初等教育程度傾向性高。小康之家群：消費(fèi)行為實(shí)際，對(duì)廣告報(bào)紙沒(méi)有固定的閱讀習(xí)慣。平均有炒股經(jīng)歷，房子作為自己的固定資產(chǎn)被看重。男性占絕大多數(shù)，中等收入傾向性偏高。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)不太關(guān)注，對(duì)交通、配套等設(shè)施較為看重。二、市場(chǎng)定位結(jié)合市場(chǎng)分析、客戶需求分析和項(xiàng)目解構(gòu)，本案的市場(chǎng)定位已然清晰：—— 一個(gè)領(lǐng)秀河?xùn)|的純高層大型人文社區(qū)—— 一個(gè)獨(dú)具生活品位及生活哲學(xué)的品位社區(qū)三、形象定位房子是有個(gè)性的，一如人本身。品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。＜河?xùn)|首座純高層風(fēng)尚人文生活社區(qū)＞在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的、喜悅的四、案名建議「喜悅翠庭」——從明天起，做個(gè)喜悅的人！（自然與人文、物質(zhì)與精神）「喜悅之城」——日子暖暖，幸福滿滿／為你填滿心中的喜悅／生活因喜悅而多彩（向東居，嶄新的生活 “意境”）【釋義】喜悅：、高興。如：成功的喜悅。，好感?！纲F府御苑」——只為懂得淡泊于心者而建（身份，精神追求與自我價(jià)值的肯定） 【釋義】貴：富貴的（階層）、高貴的（身份）、尊貴的（名望）、珍貴的（地段）、閑貴的（心靈）。身閑為富，心閑為貴?！柑鞚?rùn)翠堤苑」——滋養(yǎng)幸福生活，與自然同呼吸／會(huì)養(yǎng)人的房子（水元素，綠色景觀）「江韻福邸」——享受，都市靈動(dòng)的樂(lè)章（水元素，生活品位）「瑞龍擎天國(guó)際」——不在如此高度，怎知風(fēng)清云淡（水岸、人文精神，純高層住宅社區(qū)） 「樂(lè)天藍(lán)岸國(guó)際」——人居高處，山水闊達(dá)（水岸、人文精神，純高層住宅社區(qū)）推薦案名：「喜悅翠庭」它內(nèi)斂，不張揚(yáng)，不夸大；它不會(huì)在意“別人”在怎么說(shuō)或說(shuō)什么；更不會(huì)人云亦云，而是沉醉于自身產(chǎn)品的完善和精細(xì)化程度的打造，以及對(duì)新高尚居住文化、新人文生活的營(yíng)造?！赶矏偞渫ァ梗⒉恢皇且粋€(gè)案名而是一個(gè)人居生活的新標(biāo)準(zhǔn)，能夠得出一個(gè)唯一屬性——做個(gè)喜悅的人！喜悅是什么？喜悅，是身體健康指標(biāo)全優(yōu)……喜悅，是心情開(kāi)闊無(wú)煩無(wú)憂……喜悅，是貧困時(shí)吃得一塊紅燒肉……喜悅，是富裕時(shí)喝的一碗南瓜粥……喜悅，是囊中不羞澀上街去采購(gòu)……喜悅，是周游世界到處去旅游……喜悅，是老師對(duì)孩子評(píng)價(jià)的品學(xué)兼優(yōu)……喜悅，是孩子考試得的九十九……喜悅，是節(jié)假日自己動(dòng)手做的紅燒獅子頭……喜悅，是和朋友喝的那醉人的酒……喜悅，是朋友圍在桌子邊的快樂(lè)聚首……喜悅，是唱的歌一首：“九月九的酒”……喜悅，是牌場(chǎng)上贏的那一百九……喜悅，是坐在魚(yú)塘邊等待魚(yú)上鉤……喜悅，是獨(dú)自駕車到鄉(xiāng)村田野去郊游……喜悅，是無(wú)拘無(wú)束跟著感覺(jué)走……喜悅，是路上見(jiàn)面打招呼的“HA LOU”……喜悅，是愛(ài)人心里說(shuō)的“I LOVE YOU”……喜悅，是小時(shí)候和同學(xué)一次課后的撞拐自在自由……喜悅，是少年時(shí)和死黨的一場(chǎng)雨后踢的足球……喜悅，是懵懂時(shí)牽起初戀情人溫暖的手……喜悅，是懵懂時(shí)大學(xué)里男女同學(xué)在月光下的一次Party問(wèn)候……喜悅，是中年時(shí)與失散多年“潤(rùn)土”的不期相遇邂逅……喜悅，是如今和博友互相學(xué)習(xí)與交流，相約到永久……喜悅，是家里總有讀不完的書(shū)……喜悅，是箱子里琳瑯滿目的CD，古典的，現(xiàn)代的……喜悅，是雨天喝杯據(jù)說(shuō)只有在雨天才能喝出味道的功夫茶……喜悅，是旅途中那位稱職的攝影師……喜悅，是通宵讀書(shū)時(shí)一杯香濃的咖啡……喜悅，是考試前豐富的早餐……喜悅，是因?yàn)橛袀€(gè)好的姐姐，把這些喜悅帶給我……喜悅，是在姐姐香柏樹(shù)生日的時(shí)候，把她喜歡的《喜悅》作成圖片，在這里送給她…………喜悅，是淡淡的持久的高興與幸?！矏?，是對(duì)生活最深層的追求！【營(yíng)銷篇】第三部分 營(yíng)銷策略第一章 戰(zhàn)略營(yíng)銷一、營(yíng)銷背景導(dǎo)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)審慎樂(lè)觀；焦點(diǎn)區(qū)域，大盤云集；高尚領(lǐng)域，同質(zhì)化……把最美的風(fēng)景留給自己，項(xiàng)目均好性規(guī)劃； 歐陸簡(jiǎn)約式建筑風(fēng)格，品位優(yōu)雅與尊享貴胄；和諧共生建筑理念；無(wú)敵江景、蟠龍公園、窯埠古鎮(zhèn)、健身游樂(lè)場(chǎng)、市政中心廣場(chǎng)、高校學(xué)區(qū)、會(huì)所……二、營(yíng)銷導(dǎo)向（“4V”組合論）Variation：差異化建筑形象、特色宣傳、靈活的營(yíng)銷手段Versatility：功能彈性化建筑均好性，會(huì)所、花園……Value：附加值化技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加、企業(yè)文化與品牌附加……生活文化附加（我們的重點(diǎn)）Vibration：共鳴使消費(fèi)者更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用……建筑宣傳畫(huà)冊(cè)、一對(duì)一的銷售服務(wù)包裝推廣與銷售的策略主線三、營(yíng)銷戰(zhàn)略建筑成就生活，生活層次成就領(lǐng)域?qū)哟?。我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)一種生活層次，一種喜悅的生活方式。認(rèn)同（實(shí)現(xiàn)上層生活）共鳴（體驗(yàn)喜悅生活）引誘（建筑生活）心靈誘惑（文化形象）文化形象先行，建筑產(chǎn)品隨后在導(dǎo)入期以形象展示為主，產(chǎn)品的特質(zhì)在形象已經(jīng)豐滿的情況下再行入市。廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)共放廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)同等重要，讓客戶親身體驗(yàn)尊貴的生活文化?！　≤浶詮V告用足一種理念和生活文化的滲透用軟性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易與客戶產(chǎn)生共鳴，前期的形象廣告是必備的基礎(chǔ)。強(qiáng)銷期密集投放現(xiàn)時(shí)的地產(chǎn)推廣報(bào)紙版面從半版到全版直至跨版，級(jí)別的遞增使得消費(fèi)者“感覺(jué)欲無(wú)限增大”。四、最佳銷售時(shí)機(jī)最佳形象展示切入時(shí)機(jī)部分目標(biāo)客戶已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目，媒體形象宜盡快切入。廣告形象宣傳，僅僅是吸引客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，而現(xiàn)場(chǎng)展示，將是客戶理解本項(xiàng)目的文化、生活形象的重要舉措。考慮該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況，項(xiàng)目越早入市，對(duì)銷售越有利，但考慮客戶對(duì)本項(xiàng)目的期望值甚高，現(xiàn)場(chǎng)形象展示最佳切入時(shí)機(jī)，即待現(xiàn)場(chǎng)包裝具備對(duì)外開(kāi)放條件時(shí)。結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)預(yù)計(jì)在十月初，才具備接待客戶的條件（會(huì)所、現(xiàn)場(chǎng)包裝），而這，也僅僅是硬件展示，待售樓處的文化包裝、服務(wù)具備之后，才可向客戶隆重展示項(xiàng)目形象。擬形象開(kāi)放日：十月中旬最佳公開(kāi)銷售時(shí)機(jī)公開(kāi)收籌時(shí)機(jī)：考慮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的重要性，公開(kāi)收籌，必然吸引客戶前來(lái)參觀，待項(xiàng)目具有公開(kāi)展示條件、現(xiàn)場(chǎng)包裝完善以及收籌細(xì)節(jié)確定時(shí)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日的活動(dòng)，才進(jìn)行收籌。收籌時(shí)機(jī)擬定為十月中旬。公開(kāi)銷售時(shí)機(jī)：當(dāng)會(huì)所、示范單位、部分園林、泳池等銷售硬件具備公開(kāi)展示時(shí)，即為最佳銷售時(shí)機(jī)，因?yàn)榍捌谝呀?jīng)進(jìn)行廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、收籌（登記）等鋪墊。但公開(kāi)發(fā)售時(shí)間也應(yīng)考慮前期收籌的情況而定，為免收籌時(shí)間太短，而收籌數(shù)有限，建議約一個(gè)多月的收籌時(shí)間，期間，也可將準(zhǔn)備工作更細(xì)致、深入。擬于十一月中下旬開(kāi)始正式發(fā)售。如何應(yīng)對(duì)同區(qū)樓盤……（略）第二章 階段營(yíng)銷策略一、階段劃分的考慮因素整體策略因素項(xiàng)目戶型及規(guī)模周邊競(jìng)爭(zhēng)因素…（略）…（略）…（略）一梯四戶（純南北向）：1棟、5棟、11棟、15棟、17棟、20棟一梯六戶（斜向拼合）：2棟、3棟、6棟、7棟、8棟、9棟、10棟、12棟、16棟、19棟…（略）…（略）…（略）二、階段劃分方案形象展示期：15/915/10，媒體形象展示期，媒體滲透；形象引銷期：15/1018/11，現(xiàn)場(chǎng)形象展示及收籌期；強(qiáng)銷期：19/1120/1/2011，開(kāi)盤日公開(kāi)發(fā)售及強(qiáng)勢(shì)推廣期；持續(xù)銷售期：11/330/5，年后持續(xù)熱銷期，公關(guān)活動(dòng)推廣。過(guò)度期：6/2011，接入二期推廣傳播。三、階段劃分的問(wèn)題時(shí)間靈活安排，只是策略有所輕重：周邊大盤臨立，先機(jī)宜早不宜遲，但也必須具有足夠的形象支持方可入市；如果強(qiáng)銷期太短，對(duì)銷售不太有利，因?yàn)檫^(guò)年氣氛會(huì)沖淡銷售氣氛，年后啟動(dòng)，還須大費(fèi)氣力。所以十一月中下旬必須具備銷售條件，否則，錯(cuò)過(guò)良機(jī)；靜待二期，略顯消極，宜應(yīng)利用一期及周邊樓盤的余熱，為二期拾柴撿石。四、各階段必備條件形象展示階段圍墻包裝、會(huì)所（售樓處）包裝、道路包裝完成；整體模型及戶型單體模型具備；部分宣傳資料完成，包括：宣傳小冊(cè)、戶型單張、資料袋；戶外廣告發(fā)布，部分報(bào)紙形象廣告發(fā)布；貴賓禮品、活動(dòng)禮品到位；18