企業(yè)營銷策劃案(編輯修改稿)
2025-08-31 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進(jìn)入這塊市場。新修訂運(yùn)動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素，為功能飲料的發(fā)展再添羽翼。成本受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國家宏觀政策的調(diào)整，一方面刺激了消費，另一反面也導(dǎo)致物價上漲，使得采購成本和生產(chǎn)成本提高，在飲料價格中，生產(chǎn)成本占較大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，尤其針對大品牌而言，廣告宣傳費用比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的1030%之多。成本的提高使企業(yè)整體利潤下降，又不能盲目的提價，否則會失去現(xiàn)有市場份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點， 競爭目前市場上銷售的飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。碳酸飲料開始呈現(xiàn)下滑趨勢；果汁飲料的地位開始上升；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；功能型飲料有顯著的升溫現(xiàn)象。在啟力的競爭對手中不僅有平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者，更有品牌競爭者，如紅牛、王老吉、加多寶、哇哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、樂百氏的“脈動”康師傅的“勁跑”和匯源的“他+她－”等，功能飲料市場的競爭日趨激烈。 技術(shù) 作為一種功能飲料、一種高滲透的功能飲料，其配方主要依據(jù)?；撬?、賴氨酸、多種 B 族維生素等營養(yǎng)成分合理配比并依據(jù)這些成分的協(xié)同作用所形成的抗疲勞的功效。配方中，糖幫助提供能量，其他各種物質(zhì)全部都有益于增強(qiáng)糖的代謝，或彌補(bǔ)因為糖的代謝所消耗的物質(zhì)，從而幫助飲用者迅速消除疲勞，恢復(fù)體力。紅牛飲料的配方維妙維肖，成分非常絕妙。第一紅牛是提供現(xiàn)代科學(xué)理念的維生素源。紅牛產(chǎn)品是現(xiàn)代科學(xué)理念產(chǎn)生的產(chǎn)品。第二是能提供能源，能量的補(bǔ)充。紅牛就選擇了?；撬岷吞?。?；撬嵊泻芎玫难a(bǔ)充作用。當(dāng)需要長時間的提供，糖起了作用。第三是泛醇的作用，主要用來提升口味，消除咖啡因的苦味。第四是紅牛在不同時期，雖然紅牛產(chǎn)品口味非常獨特，但紅牛的口味在調(diào)整變化，不斷的適應(yīng)消費者的口味變化，根本嘗不出咖啡因的苦味。第五是紅牛飲料配方中的這些元素聚在一起，充分利用協(xié)調(diào)的作用。各原料之間，配方很巧妙。 社會因素 （1）生活方式：進(jìn)入21世紀(jì),隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機(jī)，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。 （2）價值觀的改變：隨著消費者文化層次,收入水平的提高,生活水平越來越高，消費觀念不斷提升。人們的消費觀念和生活觀念逐步從簡單的溫飽向更多健康、高檔消費層次轉(zhuǎn)化，與此同時，人口的老齡化、生活節(jié)奏的加快、工作壓力的加大，生活壓力的增加使得消費者在日常生活中更加關(guān)注自己的健康飲食，在怎樣使自己更健康、更快樂方面越來越肯花錢投入，這對于高端飲料的發(fā)展十分有利。（5） 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 （1）產(chǎn)品設(shè)備優(yōu)勢：長遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素。在公司成立早期機(jī)械化生產(chǎn)在國內(nèi)還未流傳的時候，娃哈哈集團(tuán)就先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市場大部分份額。主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。 （2）資金優(yōu)勢：娃哈哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法牞使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大牞幾乎每年投資幾個億牞使企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，在銀行無任何貸款，雄厚的資金實力使得集團(tuán)有足夠的能力應(yīng)對危機(jī)。 （3）品牌優(yōu)勢：哇哈哈是國內(nèi)著名的民族品牌，娃哈哈在充分注重產(chǎn)品本身（理性）的同時，也在主流媒體進(jìn)行持續(xù)的高頻次廣告投入，不斷強(qiáng)化自己的感性形象，保持了企業(yè)的高速發(fā)展。娃哈哈持續(xù)投入巨大資金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)也頗具規(guī)模。 （4）財務(wù)業(yè)績：，%；，%。23年勵精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2009中國企業(yè)500強(qiáng)185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強(qiáng)民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。 （5）人才優(yōu)勢：兵熊熊一個，將熊熊一窩。所以擁有一個杰出的領(lǐng)導(dǎo)人才是娃哈哈集團(tuán)不斷發(fā)展前行的最大保障。而宗慶后正是這樣的人才，有著卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營能力才使娃哈哈集團(tuán)蒸蒸日上。娃哈哈集團(tuán)總部已有了一支占員工總數(shù)三分之一多的、由本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊伍，加上干部職工競爭上崗、收入憑貢獻(xiàn)、憑能力等激勵機(jī)制，整個集團(tuán)內(nèi)部呈現(xiàn)出百花齊放、人才輩出的局面。劣勢 （1）娃哈哈未來的事業(yè)領(lǐng)域定位與未來的戰(zhàn)略增長點不清晰。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時期，可以憑感覺、抓機(jī)會、蒙著打，但當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和量級以后，一定要有明確的事業(yè)領(lǐng)域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長點。 （2）娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式在很長一段時間內(nèi)成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。一是現(xiàn)在行業(yè)利潤空間越來越小，利益的均衡很難做到。二是它的競爭對手（統(tǒng)一、康師傅等）都在貼近終端、掌控終端，
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