【文章內(nèi)容簡介】 她們對生活的要求也隨之提高。男性54%女性46%男性女性圖3 有購車欲望群體男女比例統(tǒng)計(jì)圖 威脅（threat）（1）競爭激烈，同類產(chǎn)品較多隨著消費(fèi)市場的壯大，競爭也隨之激烈。市場先后出現(xiàn)比亞迪、吉利等中低檔國產(chǎn)車與其搶市場。而日系車更是更是上海大眾的強(qiáng)勁對手。（2）油價上升，駕駛成本增加近幾年來，油價不斷上升，成為了很多消費(fèi)者遲遲不買家用車的原因。很多消費(fèi)者表示“買的起車，但養(yǎng)不起車”，這一成為阻礙汽車銷售的重大原因。（3）金融危機(jī)，消費(fèi)低迷當(dāng)前面臨著金融危機(jī)的沖擊，也面臨著轉(zhuǎn)型問題。隨著各種商品價格的不斷上漲，通貨膨脹日益明顯，人們相應(yīng)會減少自己不必要的開支。買車作為一筆巨大的開銷，很多人選擇以坐公共交通、乘坐出租車來減少開支。 （4）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來高收益隨著社會發(fā)展，汽車的也更往清潔，低能耗方向發(fā)展。大眾致力于清潔能源汽車的研發(fā)，但是在研發(fā)階段需要投入大量的資金和技術(shù)，如果大眾無法保持技術(shù)水平上的領(lǐng)先，巨大的投資成本將無法收回，則會對自身發(fā)展造成很大威脅。（5）國家政策影響目前，國家對汽車牌照的下放量進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，這對汽車的銷售帶來一定程度的沖擊。 STP營銷戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的汽車市場,，運(yùn)用4PS營銷組合。針對消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量，滿足目標(biāo)群體的要求，提高消費(fèi)者的滿意度，從而完成更大的銷量，實(shí)現(xiàn)更高的銷售收入，提高目標(biāo)市場覆蓋率。 STP營銷戰(zhàn)略STP營銷又稱目標(biāo)市場營銷。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)群體作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容. 我們進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等，再根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿，動態(tài)和態(tài)度進(jìn)行市場細(xì)分。我們把市場主要細(xì)分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。 目標(biāo)市場考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等因素，上海大眾有著從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，目標(biāo)市場主要選擇為有著一定經(jīng)濟(jì)條件的中等收入家庭，其中，女性市場的潛在市場容量極其大，應(yīng)予以充分重視。 市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品樹造強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，得到顧客認(rèn)可。（1）產(chǎn)品特色定位中產(chǎn)階級的消費(fèi)者現(xiàn)在對汽車的要求越來越高，不同年齡段的人，生活方式個性的不同對車子的要求也不同。上海大眾針對這些不同生產(chǎn)出不同類型的汽車：經(jīng)濟(jì)型的桑塔納，青春活力型的New polo，及穩(wěn)重大氣的朗逸等。同時，定位上海大眾汽車與卓越安全性能與高科技代言人。（2）顧客利益定位對汽車進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使汽車使用者在駕駛過程中感到舒適和方便。（3）售后服務(wù)定位上海大眾努力打造出有著最好最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)，務(wù)必使顧客滿意，增強(qiáng)老顧客的忠誠度，同時，吸引新的消費(fèi)者。（通過市場調(diào)查，大部分消費(fèi)者在購車環(huán)節(jié)中最重視的是售后服務(wù)，其次是公司回訪，隨后是試駕感覺，最后是產(chǎn)品介紹。由此可知，售后服務(wù)的重要性。）5%10%15%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%產(chǎn)品介紹試駕回訪售后服務(wù)圖4 消費(fèi)者在購車環(huán)節(jié)中最注重的因素營銷策略通過對STP營銷戰(zhàn)略的深入分析后，我隊(duì)將運(yùn)用4PS市場營銷組合策略解決問題。 4PS營銷策略企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。企業(yè)應(yīng)明確提供怎樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，它是營銷組合的基礎(chǔ)。 （1）設(shè)計(jì)策略：外觀設(shè)計(jì)時尚化，內(nèi)部構(gòu)造人性化,兼顧產(chǎn)品形式友好、功能使用。知名度10%質(zhì)量28%價格13%外型11%高保值率10%安全性能23%人性設(shè)計(jì)5%知名度質(zhì)量價格外型高保值率安全性能人性設(shè)計(jì)圖5 消費(fèi)者購車最注重的因素（2）生產(chǎn)研發(fā)策略：研發(fā)新產(chǎn)品，樹立綠色品牌。研發(fā)具有安全性、節(jié)能性、衛(wèi)生性、易回收處理性的產(chǎn)品。如大大縮減充電時間的電動汽車，有著超強(qiáng)凈化尾氣功能的濾網(wǎng)。多投放中低檔車以及越野車。針對不斷增加的女性市場需求，生產(chǎn)集合“一鍵定位與導(dǎo)航”和“育嬰座”等性能的汽車。24%24%17%12%23%0%5%10%15%20%25%小型車中型車豪華型多用途車越野車圖6 消費(fèi)者最喜歡的車型 價格策略 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 上海大眾這個為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價位如圖所示：10%41%16%17%12%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%低于5萬5~10萬10~15萬15~20萬20~25萬25萬以上圖5 消費(fèi)者能接受的汽車價位（1）全方位定價策略:根據(jù)不同的市場特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價位。（1） 適時降價策略：選取適當(dāng)時機(jī)調(diào)整價格，爭取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當(dāng)降價，實(shí)現(xiàn)更多盈利。（3）價格逼近策略：本產(chǎn)品價格與競爭品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。重點(diǎn)是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強(qiáng)對郊縣農(nóng)村市場的滲透。 渠道策略分銷 ： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 通過對上海大眾分銷渠道的分析，我對主要提出如下方案：（1）渠道鞏固策略：在原有的銷售渠道上，精簡機(jī)構(gòu)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色的健康分銷秩序。以安慶市為例，同時經(jīng)營上海大眾汽車的銷售商有福眾、永興兩家，彼此間競爭無序，缺乏相關(guān)指導(dǎo)。（2）渠道增新策略：開展新形勢的網(wǎng)絡(luò)營銷，開拓新市場，發(fā)展電子商務(wù)；建立健全信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動的正規(guī)化。（3）渠道建設(shè)策略：在大中城市建立銷售配貨中心，大中城市地理位置優(yōu)越，輻射能力強(qiáng)，利于對郊縣農(nóng)村市場的滲透。同時成立配貨中心，可享受價格優(yōu)惠。渠道增新策略渠道建設(shè)策略渠道鞏固策略 促銷策略促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。大眾汽車雖為人所知但認(rèn)識不夠，為了改變這一現(xiàn)象，可以通過以下措施：（1）廣告策略：通過電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會議、活動、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導(dǎo)人講話、企業(yè)文化及企業(yè)圖書等渠道，進(jìn)行軟傳播，從量上和質(zhì)上保證企業(yè)品牌傳播。283024810051015202530電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志親友介紹路牌圖6 消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買車在一定程度上受到明星的影響，所以，針對上海大眾汽車安全優(yōu)勢，上海大眾汽車可以請巨星成龍代言。10%60%30%很大影響影響較小無影響圖7形象代言人對消費(fèi)者購車的影響（2） 人員推銷策略：雇傭高素質(zhì)的推銷員，輔之以中間商銷售促進(jìn)。（3） 銷售促進(jìn)策略：向消費(fèi)者推廣的方式有，現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試駕、有獎銷售、贈送代金券等；像中間商推廣的方式有，購買折扣、津貼補(bǔ)助、經(jīng)銷獎勵、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會等。 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測分險(xiǎn)管理者采取各種措施和方法，消滅或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的各種可能性，或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生是造成的損失。方法：風(fēng)險(xiǎn)回避，損失控制，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)保留。 風(fēng)險(xiǎn)控制分析（1）政策風(fēng)險(xiǎn)控制：國家政策轉(zhuǎn)變，可能給上海大眾原有的在計(jì)劃的或正在實(shí)施的項(xiàng)目帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，造成上海大眾中帶以彌補(bǔ)的損失。上海大眾應(yīng)該雇用專門人員，對于國家在汽車行業(yè)的政策進(jìn)行科學(xué)分析，規(guī)避潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本風(fēng)險(xiǎn)控制：由于汽車商品單體價高的特性，流動資金要求較高，成本較高，影響企業(yè)利潤空間的提升。而且較高的風(fēng)險(xiǎn)，直接提升了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)務(wù)管理上來看，上海大眾應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，制定精確地資產(chǎn)負(fù)債表，在