【文章內(nèi)容簡介】 的建設(shè)，為今后全面進(jìn)攻打下基礎(chǔ)。最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)從外圍市場到傳統(tǒng)市場進(jìn)攻方向的轉(zhuǎn)變，以及從迂回進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)略到正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。 總之，TCL鈦金空調(diào)在市場上有著非常光明的前途和優(yōu)勢，充分利用swot分析，創(chuàng)造空調(diào)行業(yè)的奇跡！[2][3][4]3 TCL鈦金空調(diào)市場營銷現(xiàn)狀及策略分析 TCL鈦金空調(diào)營銷現(xiàn)狀概述據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，TCl鈦金空調(diào)在過去的一年中逆勢上揚(yáng)，成增長焦點(diǎn)。根據(jù)TCL集團(tuán)2011年公布的主要產(chǎn)品銷量公告分析，2011年會(huì)空調(diào)儼然成為TCL集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)單元。，%?；仡?011年，TCL空調(diào)銷售幾乎是一路增長，TCL發(fā)布的月度主要產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，全年銷售最高峰出現(xiàn)在5月，%，具體數(shù)據(jù)如下所示： 表31 2011年112月TCL鈦金空調(diào)銷量一覽 月 份1月2月3月4月5月6月銷量（臺(tái)）214880173802391834342471439740377693同比增長月 份7月8月9月10月11月12月銷量（臺(tái)）262793152519123074159740147391243893同比增長從以上表格數(shù)據(jù)可以看出，TCL空調(diào)在2011年冷年是行業(yè)中的增長焦點(diǎn)，在未來的時(shí)間內(nèi)，TCL空調(diào)不僅僅要實(shí)現(xiàn)銷售量的增長，更要在空調(diào)運(yùn)營質(zhì)量上加以提升，TCL空調(diào)家電產(chǎn)業(yè)占集團(tuán)整體收入的比重逐年擴(kuò)大。歷年公告顯示，2009年，%，%，2011年1月9月，%，這再次彰顯了以空調(diào)為主力的家電產(chǎn)業(yè)在TCL集團(tuán)愈加重要的地位。 TCL鈦金空調(diào)市場營銷策略 渠道為王量與質(zhì)并重國內(nèi)空調(diào)市場面臨著一二級(jí)市場飽和的窘境，在家電下鄉(xiāng)的旗幟下，三四級(jí)市場成為增長重點(diǎn)，而且各個(gè)品牌對這塊蛋糕都是虎視眈眈。這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，尤其是在廣袤的農(nóng)村市場，廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)是市場的先鋒力量。2011年TCL空調(diào)在全國共有8000多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，新增網(wǎng)絡(luò)達(dá)4000個(gè)，銷售網(wǎng)絡(luò)的急速擴(kuò)張直接帶來了銷量的增長。TCL空調(diào)渠道擴(kuò)張堅(jiān)持“消滅空白市場和鞏固優(yōu)勢”兩大原則。按照木桶理論，只有不足短板才能發(fā)揮最大功效。華東、華北等區(qū)域一直是TCL空調(diào)的優(yōu)勢區(qū)域，需要加深渠道的縱深度，未來的整體的銷售將會(huì)更大的提高。 締造鈦金核心產(chǎn)品力 縱觀現(xiàn)今的空調(diào)行業(yè)并不缺產(chǎn)品概念，變頻時(shí)代的各種產(chǎn)品賣點(diǎn)頻出，TCL空調(diào)業(yè)繼續(xù)提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。TCl空調(diào)現(xiàn)在以“鈦金”為核心競爭力，并且已經(jīng)滲透到TCL空調(diào)全產(chǎn)品，成為核心賣點(diǎn)。 TCL鈦金變頻空調(diào)創(chuàng)新的將納米鈦金材料應(yīng)用于空調(diào)的蒸發(fā)器和冷凝器，具有超強(qiáng)的親水性，使的蒸發(fā)器表面不會(huì)殘留冷凝水，進(jìn)而不會(huì)形成水橋堵塞風(fēng)道，解決了空調(diào)越用越不冷，讓空調(diào)的“內(nèi)臟”成為最干凈的冷熱轉(zhuǎn)化體，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)的雙重清潔。在此基礎(chǔ)上TCL還結(jié)合180度正弦波直流變頻技術(shù)，使得TCL鈦金變頻空調(diào)集持久長效與節(jié)能省電與一身，從而改寫空調(diào)節(jié)能、環(huán)保、長效的新高度。 2012年度TCL空調(diào)不僅延續(xù)鈦金的產(chǎn)品策略，整個(gè)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)將大大提高，由內(nèi)到外提升TCL空調(diào)的產(chǎn)品形象。 以零售為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制面對市場銷售受阻，就整個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)而言，以往單純的出貨已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，遺留庫存和新增的產(chǎn)業(yè)庫存將影響整個(gè)產(chǎn)銷鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，終端零售已經(jīng)被越來越多的廠家所重視。同樣，TCL空調(diào)已將零售量的考核納入整個(gè)內(nèi)部激勵(lì)中，組建以銷售為導(dǎo)向的營銷團(tuán)隊(duì)。據(jù)TCL空調(diào)營銷副總監(jiān)劉全虎強(qiáng)調(diào)：“幫助經(jīng)銷商完成銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是我們服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的重要內(nèi)容，全心全意銷售，才能使?fàn)I銷鏈條運(yùn)作加快、資金周轉(zhuǎn)速度加快，盤活產(chǎn)業(yè)鏈條?！? “團(tuán)”結(jié)力量大TCL集團(tuán)的背景對于TCL空調(diào)而言是個(gè)強(qiáng)大的依托，從單兵作戰(zhàn)到抱團(tuán)協(xié)作，TCL集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間在營銷方面的協(xié)同合作發(fā)揮了1+1＞2的作用有限的資源最大化利用，形成規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價(jià)能力。TCL產(chǎn)品幾乎囊括了家電整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，為了打造品牌，TCl在各個(gè)省份都成立了“品牌管理委員會(huì)” ，并統(tǒng)一整合市場，使得資源能夠共享。面對原材、人工等成本上漲以及家電下鄉(xiāng)、依舊換新家電政策的逐漸退出，TCL配合集團(tuán)開展各類促銷活動(dòng)，提振了市場，尤其是淡季的空調(diào)銷售。2011年9月開始，TCl旗下各個(gè)產(chǎn)業(yè)都在大范圍展開回饋消費(fèi)者活動(dòng)，而協(xié)同作戰(zhàn)成為最有效的提高活動(dòng)效率，追求最大投入產(chǎn)出比的終端戰(zhàn)術(shù)。劉全虎表示：未來集團(tuán)層面的合作將繼續(xù)，與彩電、冰洗等開展形式多樣的促銷活動(dòng)。 管理體系“一條龍” TCL空調(diào)現(xiàn)在追求一手抓市場發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本產(chǎn)品用戶，形成運(yùn)營維護(hù)、裝機(jī)、營銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 針對人力資源不足的情況，TCL空調(diào)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強(qiáng)化營銷手段，面向社會(huì)公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗(yàn)的專職營銷人員，對其進(jìn)行充分培訓(xùn)，使之掌握“美的”空調(diào)的銷策略和營銷技巧，在思想上、行動(dòng)上真正融入到TCL空調(diào)企業(yè)發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營業(yè)區(qū)，加強(qiáng)和完善一線營銷力量。同時(shí)啟動(dòng)校園招聘的“鷹之計(jì)劃”，從高校中招聘一批人才，經(jīng)過培養(yǎng)，從雛鷹到精鷹、飛鷹和雄鷹的轉(zhuǎn)變，這是企業(yè)發(fā)展不可忽視的力量。[5][6][7] 4 TCL鈦金空調(diào)河南營銷策劃實(shí)施方案 河南市場狀況概述行政區(qū)域劃分：轄區(qū)共計(jì)109個(gè)縣市，1882個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。人口情況：。其中農(nóng)村人口6300多萬，約占總?cè)丝诘?1%。整體經(jīng)濟(jì)狀況：、2011年河南省全社會(huì)消費(fèi)品零售總額約9100億元。家電市場狀況：2011年河南家用電器和音響器材類的總成交額約60億元。 表41鄭州分公司專賣店拓展情況：分公司已簽合同總數(shù)量縣級(jí)專賣店數(shù)量鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店數(shù)量已開業(yè)數(shù)正裝修數(shù)累計(jì)計(jì)劃數(shù)累計(jì)完成率鄭州361224251115240%合計(jì)361224251115240% 目標(biāo)市場描述：現(xiàn)在在城市里面，空調(diào)已經(jīng)普及，很少能夠找到?jīng)]有使用過空調(diào)的人，而目前的農(nóng)村市場很大程度上還是屬于第一次購買為主。216。 目前消費(fèi)者的階層，主要以中小個(gè)體商戶和工薪階層，政府機(jī)關(guān)，公司等為主。216。 目前消費(fèi)者對于TCL鈦金空調(diào)的認(rèn)知情況：空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購買決定往往取決于價(jià)格以及款式。 216。 經(jīng)銷商對TCL鈦金空調(diào)的信心在于價(jià)格性能比。 216。 TCL空調(diào)的市場定位：由于成本的原因，TCL的目標(biāo)市場是更大范圍的中低端市場，這一點(diǎn)在新興市場尤其有競爭力。 TCL集團(tuán)表示一定要給消費(fèi)者一個(gè)可以接受的價(jià)位，在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。即使是普通消費(fèi)者也有資格享受最好的空調(diào)。 市場營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析，我們可以看出TCL鈦金空調(diào)在普通民眾的知名度在上漲，對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對于一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。因此為它制定了兩個(gè)目標(biāo)，即銷售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。銷售目標(biāo)主要是為TCL鈦金空調(diào)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，在河南地區(qū)開發(fā)新的代理商，憑借各區(qū)域的互相聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。品牌推廣目標(biāo)主要是在個(gè)區(qū)域樹立起自己的品牌形象，利用各地客戶的資源，宣傳TCL鈦金空調(diào)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。 市場營銷戰(zhàn)略我們將以市場營銷的手段，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為TCL鈦金空調(diào)準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。我們將以新興市場為主要突破點(diǎn)，并不斷鞏固老的市場，創(chuàng)造新的成績。我們將TC鈦金空調(diào)定位家居溫馨健康的變頻空調(diào)，突出自清潔，健康、節(jié)能的思路。 市場營銷實(shí)施策略從營銷手法上，我們采用傳統(tǒng)的 4P 營銷手法，即產(chǎn)品(Product)，價(jià)格 (Price)，渠道(Place)和促銷(Promotion)。因?yàn)楝F(xiàn)在TCl鈦金空調(diào)處于企業(yè)發(fā)展的上升階段，應(yīng)該以滿足市場需求為主要目標(biāo)，拓寬市場，提高銷售。[1] 產(chǎn)品策略： 主打鈦金變頻空調(diào)：在2011冷年空調(diào)行業(yè)變頻空調(diào)出現(xiàn)過剩的情況下，變頻空調(diào)市場出現(xiàn)了一大片真空地帶，但TCL空調(diào)卻逆勢上揚(yáng)，所以TCL空調(diào)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，塑造TCL鈦金變頻空調(diào)的產(chǎn)品形象。必須要具有長遠(yuǎn)的眼光和目標(biāo),在考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí),而且更要重視通過消費(fèi)者潛在需求的滿足,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)。 產(chǎn)品外包裝更加人性：要打破以往的純白色的空調(diào)樣式，推出多種一暖色調(diào)為主的顏色品牌，同樣的空調(diào)也可以為消費(fèi)者，適應(yīng)所在住宅區(qū)的顏色，適當(dāng)?shù)臑橄M(fèi)者調(diào)整空調(diào)的顏色，以適應(yīng)，周圍的環(huán)境。通過擴(kuò)大銷售服務(wù),使老用戶增加購買,也可以通過加強(qiáng)促銷努力,爭取新的用戶以擴(kuò)大市場占有率. 產(chǎn)品說明人性化：在消費(fèi)者購買空調(diào)后，附上貼心的提示，使消費(fèi)者在使用時(shí)，避免出現(xiàn)意外，更加方便和安全。這樣能提高企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性，便于樹立良好的企業(yè)形象。 產(chǎn)品知識(shí)大眾化：在未來一段時(shí)間，編印有關(guān)企業(yè)文化以及產(chǎn)品知識(shí)的相關(guān)書籍、單頁 ，使消費(fèi)者更了解其所要接觸的產(chǎn)品。同時(shí)需要配合開展以促進(jìn)銷售為目的的合理饋贈(zèng)活動(dòng)，以期更高的銷售額。 價(jià)格策略 價(jià)格的高低直接決定企業(yè)盈利水平，也直接影響消費(fèi)者的購買行為，價(jià)格決策是企業(yè)經(jīng)營決策中最重要的決策之一。TCL公司一貫打出的口號(hào)即：“創(chuàng)意感動(dòng)生活”， 我們要搞好營銷，首先必須清楚消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，就必須以市場為導(dǎo)向，不能閉門造車。這就要求企業(yè)要有一個(gè)不停創(chuàng)新的過程，這也是TCL鈦金空調(diào)做產(chǎn)品的基本原則。只有走在潮流的前頭，才不會(huì)被時(shí)代所淘汰。TCL鈦金空調(diào)主要定位在家居溫馨、健康、節(jié)能的空調(diào)，針對不同的消費(fèi)人群推出“夢幻王者’CN 系列和“國色天香”CB系列的高端機(jī)以及“節(jié)能王”DR系列和“長效王”BV系列的大眾機(jī)型。其他品牌的變頻技術(shù)，TCL鈦金空調(diào)一樣具有，并且獨(dú)具鈦金的專利技術(shù)，同其他品牌的空調(diào)又有了明顯的區(qū)別。只有這樣，一方面在價(jià)格方面推出不同的價(jià)位，另外在品質(zhì)上更別具一格，匠心獨(dú)運(yùn)。以此的產(chǎn)品和價(jià)格策略，讓高中低端的消費(fèi)者都能獲得滿足。在TCL鈦金空調(diào)新產(chǎn)品推出之時(shí)，多采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法相結(jié)合的方法，抓住不同顧客的購買心理，迅速占領(lǐng)市場份額。根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)采用差別定價(jià)法相，對于、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。具體有以下三方面。216。 以價(jià)格為競爭力，爭取市場（若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂）。216。 以優(yōu)惠或折扣為手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。216。 以批零差價(jià)的拉大，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。 渠道和促銷策略 TCL鈦金空調(diào)在河南地區(qū)的營銷策劃，主要分為三級(jí)客戶：代理客戶、分銷商和終端客戶的多營銷渠道策略。在河南地區(qū)，以TCL鈦金空調(diào)鄭州分公司為中心，分別設(shè)立了商丘和洛陽子公司，并設(shè)立安陽辦事處、新鄉(xiāng)經(jīng)營部和鄭郊經(jīng)營部來輻射各地，與不同的代理商、分銷商來合作，同時(shí)設(shè)立TCL專賣店。多渠道經(jīng)營，市場占有率大。促銷策略主要分為以下幾個(gè)階段：第一階段，新產(chǎn)品上市之前，首先需要充分的做好廣告投入（廣告必須真實(shí)，避免浮夸），讓顧客對新產(chǎn)品有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，對產(chǎn)品上市做好基礎(chǔ)。具體廣告形式另行策劃。第二階段，新產(chǎn)品剛剛?cè)胧泻螅环矫孀龊脧V告宣傳，吸引顧客注意力：另一方面，對銷售相關(guān)人員做好及時(shí)的培訓(xùn)，傳授產(chǎn)品知識(shí)，以便于銷售人員向顧客介紹產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信賴。第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)定后，對于廣告的投放量要適量的減少，因?yàn)橄M(fèi)者對于廣告有一段時(shí)期的適應(yīng)后就不會(huì)再次關(guān)注，這個(gè)時(shí)候適時(shí)的減少，消費(fèi)者不會(huì)有適當(dāng)?shù)姆锤小＿@一階段，就要適時(shí)的進(jìn)行一些試點(diǎn)銷售，讓大量消費(fèi)者進(jìn)一步了解，擴(kuò)大TCL鈦金空調(diào)市場需求的階層，使TCL鈦金空調(diào)具有更強(qiáng)的市場競爭力。并且舉行一些讓利促銷的活動(dòng)，以期更好的銷售突破。是TCL鈦金空調(diào)這一品牌深入人心，保證其所處位置的穩(wěn)定，不動(dòng)搖。 客戶關(guān)系管理策略（1）建立長期客戶的跟蹤信息數(shù)據(jù)庫。為客戶建立專門的書籍庫，可以及時(shí)的跟蹤了解信息的更新和反饋，向客戶傳遞新產(chǎn)品的知識(shí)，對用戶 需求有一個(gè)深入的了解。（2）定期進(jìn)行電話回訪。針對建立的客戶信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行定期的電話回訪，咨詢客戶需求，近期的銷量以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息。可以有效的提高產(chǎn)品的售后服務(wù)和不足之處，以便于不斷的提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。（3）對于一些長期的客戶，定期派工作人員上門培訓(xùn)，贈(zèng)送一些實(shí)物禮品，促進(jìn)上期的交流合作。5 具體方案實(shí)施計(jì)劃 根據(jù)以上的營銷策劃，我們針對TCL鈦金空調(diào)在河南地區(qū)的營銷做出一個(gè)具體的策劃方案，在河南地區(qū)TCL渠道網(wǎng)絡(luò)很多，僅以河南焦作孟州天馬電器商行作為例，以此推廣?；顒?dòng)具體情況如下： 產(chǎn)品宣傳方案 廣告宣傳目的TCL鈦金空調(diào)在河南地區(qū)打開市場，廣告投放以加深認(rèn)識(shí)、擴(kuò)大品牌影響力為目的，將TCL鈦金空調(diào)創(chuàng)新、高品質(zhì)、值得信賴、健康安全的理念植入消費(fèi)者心中；旨在培養(yǎng)與維護(hù)TCL鈦金空調(diào)品牌忠誠顧客。 具體宣傳方案廣告訴求：自清潔鈦金技術(shù)、便捷、節(jié)能、健康安全廣告市場：河南地區(qū)宣傳方式：海報(bào)廣告、宣傳頁廣告、電視廣告、商場外氣球、商場內(nèi)條幅、噴匯等（1） 海報(bào)廣告：設(shè)計(jì)TCL鈦金空調(diào)的精美海報(bào)，向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者展出，為即將進(jìn)行的活動(dòng)造勢。（2）戶外廣告宣傳216。 形式：巨型條幅、氫氣球、噴繪l 橫幅內(nèi)容：TCL進(jìn)店有禮 訂機(jī)有禮 購機(jī)更有禮 送貨上門還有禮（6米）TCL王牌10元訂機(jī)抽大獎(jiǎng)1080元現(xiàn)金搶回家（6米）TCL王牌鈦金變頻空調(diào) 雙核鈦金芯 自清