【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品低下：產(chǎn)品的質(zhì)量沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。包裝粗劣：米酒的包裝都未能充分體現(xiàn)米酒的文化特色，過于平乏，且太普通，不能彰顯米酒品牌的檔次。廣告推廣不足：在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品，但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)不夠，以致問津者較少。產(chǎn)品的種類比較單一：由于產(chǎn)品種類的單一化和產(chǎn)品缺乏特色，在市場(chǎng)上的銷售額并不大，導(dǎo)致米酒行業(yè)的發(fā)展空間受到限制。沒有開發(fā)周邊產(chǎn)品，比如開發(fā)和米酒有關(guān)的化妝品，保健品等。長(zhǎng)期價(jià)格定位較低：由于米酒長(zhǎng)期價(jià)格定位普遍較低，價(jià)格體系透明成了制約企業(yè)發(fā)展的軟肋之一，并且產(chǎn)品升級(jí)速度太慢，消費(fèi)者對(duì)某一價(jià)格區(qū)間的認(rèn)同度極高。第三節(jié) 機(jī)會(huì)政府政策支持：國(guó)家對(duì)酒類產(chǎn)品實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的引導(dǎo)政策，有力促使米酒行業(yè)贏得前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。“十二五”規(guī)劃中將酒類的發(fā)展列為重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域，深入研究米酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃重大問題，探尋未來五年行業(yè)發(fā)展基調(diào)和可能呈現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)掌握發(fā)展機(jī)遇，抓住投資機(jī)具有重要指導(dǎo)意義。市場(chǎng)潛力大：現(xiàn)在的米酒市場(chǎng)很小。市面上的米酒產(chǎn)品不斷增多,不過米酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場(chǎng)銷量也較小。喜歡紅酒、啤酒、果酒的消費(fèi)群都可以培育成米酒的忠實(shí)消費(fèi)群。因此米酒市場(chǎng)的潛力是巨大的，雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)份額很小，但是正是這一點(diǎn)充分說明了米酒市場(chǎng)的是廣闊的。無領(lǐng)導(dǎo)品牌：米酒市場(chǎng)現(xiàn)在處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)并不完善，也沒有什么比較有名的品牌，很多品牌的命名使消費(fèi)者很難聯(lián)想到米酒產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)雖然推出了米酒產(chǎn)品，卻沒有相應(yīng)的宣傳，樹立品牌很重要，要將米酒打入市場(chǎng)讓廣大消費(fèi)者接受，首先必須要對(duì)米酒品牌有個(gè)很好的命名和樹立一個(gè)良好的品牌形象。第三節(jié) 威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：面對(duì)茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性知名品牌，憑借雄厚的資本力量，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)保障，利用全國(guó)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)攻城略地、渠道下沉；區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則通過“樣板市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)招商、周邊滲透、重點(diǎn)扶持”的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)掌控。此時(shí)，對(duì)于資金、品牌、技術(shù)、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量均沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方規(guī)模較小的企業(yè)來說，生存壓力逐步增大。米酒市場(chǎng)化存在局限性：不同消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好有所不同，不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境的差異，這些給我們企業(yè)米酒市場(chǎng)化造成了一定的地域限制。而且米酒市場(chǎng)的早先的企業(yè)沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)不夠，以致米酒的消費(fèi)者較少。第二章stp戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、按年齡細(xì)分年齡決定了消費(fèi)者是否有購(gòu)買米酒的需求。（1）20歲以下：大部分都還處于求學(xué)階段，而且自身也沒有經(jīng)濟(jì)來源，因此對(duì)米酒的需求不強(qiáng)烈，市場(chǎng)需求量較小。（2）20—50歲：大部分都以步入社會(huì)，或處于大學(xué)階段，交際應(yīng)酬多，但消費(fèi)的大多是啤酒，或葡萄酒之類的紅酒，因此對(duì)紅酒的需求也一般。（3）50歲以上：這個(gè)年齡段人群幾乎沒有什么勞動(dòng)力了，在崗的工作人員也都要退休了，交際應(yīng)酬少了，對(duì)啤酒之類的也不那么感興趣，相應(yīng)地對(duì)米酒的需求更為強(qiáng)烈。二、按性別細(xì)分（1）男性：男性一般購(gòu)酒主要用于飲用，選購(gòu)范圍廣，需求量比較大。（2）女性：女性購(gòu)酒一般為調(diào)味酒、保健酒，需求量也比較大。三、按收入細(xì)分 收入決定了消費(fèi)者購(gòu)買米酒的需求和能力。（1）月收入500元以下：收入有限，并且多處于求學(xué)階段，家里對(duì)其也會(huì)有限制，因此一般購(gòu)買酒類產(chǎn)品是會(huì)考慮價(jià)格較低廉的米酒，但是市場(chǎng)需求量低。（2）月收入500—3000元：收入中等，經(jīng)濟(jì)來源有退休后的退休金，或是子女的贍養(yǎng)費(fèi)等，對(duì)米酒也會(huì)比較喜愛，購(gòu)買會(huì)比較強(qiáng)烈。（3）月收入3000元以上：收入較高，購(gòu)買力強(qiáng)，但這部分人多為年輕有為的事業(yè)青年、企業(yè)老板、白領(lǐng)等，他們的交際應(yīng)酬多，但多會(huì)選擇葡萄酒之類的酒飲，對(duì)米酒的需求不強(qiáng)烈。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇采用多線產(chǎn)品開發(fā)：一為飲用酒，年齡在50歲以上，月收入500—3000元的男性中老年人群體，且主要是退休的了教師、銷售人員、廚師及等，以及收入較低的外來務(wù)工人員，在讀學(xué)生等。選擇這一群體作為目標(biāo)市場(chǎng)的原因：這部分群體有一定的經(jīng)濟(jì)來源及購(gòu)買力。這部分群體要么喜歡喝一些米酒之類的家常酒，要么經(jīng)濟(jì)條件使其很難購(gòu)買價(jià)格比較貴的高檔酒，因此對(duì)米酒有一定的市場(chǎng)偏好。二為保健酒，目標(biāo)群體為年齡在50歲以上的中老年人。選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)的原因是，這類人越來越關(guān)注健康，因此相對(duì)于白酒等酒類更傾向于度數(shù)低又健康的米酒。三是月子酒，目標(biāo)群體為婦女。選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)是因?yàn)樵伦泳票旧淼倪m用功效。四是調(diào)味酒，目標(biāo)群體為家庭主婦，選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，以及婦女的社會(huì)定位。第三節(jié) 定位一、功能定位從原料出發(fā)，米酒的主要原料為新鮮大米，米酒含有豐富的多種維生素、葡萄糖、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)成分，飲后能開胃提神，并有活氣養(yǎng)血、滋陰補(bǔ)腎的功能，產(chǎn)婦和婦女經(jīng)期多吃，尤有益處，是老幼均宜的營(yíng)養(yǎng)佳品。因此，產(chǎn)品適合開發(fā)為飲用酒、保健酒、月子酒及調(diào)味酒二、質(zhì)價(jià)定位產(chǎn)品由于處于開拓市場(chǎng)階段，所以主要分為中檔偏高產(chǎn)品，包括部分飲用酒、保健酒和月子酒，而調(diào)味酒主要定位為中檔偏低價(jià)格。第三章 品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 品牌釋義 “自家人”之意：米酒出自尋常百姓家，“自家人”米酒為自家人服務(wù)。一心一意呵護(hù)自家人的身心健康，自始至終將自家人放在心上，以酒傳情、用酒養(yǎng)生，把來自自家人的關(guān)懷代代相傳。第二節(jié) 品牌精神堅(jiān)持以質(zhì)量為原則，做出高品質(zhì)的米酒，凸顯不同品種的米酒的特色，有社會(huì)責(zé)任感。價(jià)值觀：傳承經(jīng)典、崇德為上以綠色，健康，養(yǎng)生為宗旨信譽(yù)觀：童叟無欺，以人為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用心醞釀，去假存真，堅(jiān)持以人為本經(jīng)營(yíng)理念：共同進(jìn)步，共同發(fā)展本公司秉持一個(gè)公司一條心的理念，堅(jiān)持企業(yè)與員工同命運(yùn)，共發(fā)展。對(duì)待員工堅(jiān)持以人為本，尊重員工的利益，關(guān)心員工的身心健康，以此營(yíng)造和諧發(fā)展，團(tuán)結(jié)一心的工作氛圍，從而大大提高員工的工作積極性。人才觀：上進(jìn)創(chuàng)新，謙遜好學(xué)在公司內(nèi)部重視引進(jìn)人才哥培養(yǎng)各方面的高素質(zhì)人才，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高員工福利，以激勵(lì)員工用心工作。組建高效的策劃營(yíng)銷和公關(guān)隊(duì)伍，培養(yǎng)技術(shù)熟練的忠實(shí)員工。并且定期挑選有潛質(zhì)的員工進(jìn)行栽培進(jìn)修，提高員工自身的素質(zhì)，開拓員工的視野。在外部包裝和內(nèi)部實(shí)力上，兩頭并抓，將有效地勞動(dòng)力巧妙的結(jié)合，降低了生產(chǎn)成本，大大保障了公司的收益，不論是產(chǎn)品的口碑還是對(duì)公司的喜愛度。行為準(zhǔn)則：精益求精、去假存真細(xì)節(jié)決定成敗，所以 一直秉持著這樣的要求：礪手工之序必不敢以機(jī)器代之，需嚴(yán)謹(jǐn)之時(shí)必不敢以松懈應(yīng)之。堅(jiān)持精益求精，緊抓每一個(gè)細(xì)節(jié)，絕不含糊應(yīng)付。創(chuàng)新觀：傳承傳統(tǒng)、推陳出新雖然米酒一釀已千年，但并不只是局限于傳統(tǒng)工藝的生產(chǎn)制造，而是堅(jiān)持不斷創(chuàng)新不斷求索，為“自家人”打造一個(gè)寬闊的未來前景。在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，將創(chuàng)新理念深入公司的各個(gè)方面。在發(fā)展戰(zhàn)略上努力尋找新的突破，創(chuàng)新品牌理念，提高品牌的影響力。并將零散的經(jīng)營(yíng)發(fā)展成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新了運(yùn)營(yíng)模式。第三節(jié) 品牌愿景米酒，在記憶中最早存在的影像應(yīng)該是父輩們的解乏法寶，每日辛苦勞作后，呷一小口便覺得身心舒暢?，F(xiàn)在我們要將這種感受放大，用我們?nèi)娜忾_發(fā)的產(chǎn)品和真心真意的服務(wù)，讓更多人了解米酒，喜愛米酒。一都，是個(gè)藥材基地，我們要將藥材與米酒完美結(jié)合，開發(fā)更有針對(duì)性的保健養(yǎng)生米酒（一下簡(jiǎn)稱定制米酒）；我們要用高級(jí)定制的概念，為一都米酒往高端市場(chǎng)進(jìn)軍奠定基礎(chǔ)；我們要讓一都米酒立足泉州，立足福建，搶占全國(guó)乃至全球市場(chǎng)；我們要將一都米酒和一都精神發(fā)揚(yáng)光大，要讓人們認(rèn)識(shí)一都人的敢闖敢拼。第四節(jié) 品牌宣言一家人圍坐在餐桌上，爸媽喝著米酒，愉悅的談?wù)撋畹默嵤拢瑒偀鹾玫碾u湯加了米酒立馬就讓整個(gè)屋子就彌散著淳淳的米酒香氣，談?wù)摰臍g笑聲和著飯菜騰騰升起的熱氣，以及空氣中飄蕩的米酒香氣……這是否是你心中對(duì)家的定義？我們“自家人酒莊”所要打造的就是這么一個(gè)溫暖的品牌。讓你一接觸到自家人米酒，不論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是我們的服務(wù)，都將會(huì)有著讓你流連忘返的神奇功能。第五節(jié) 品牌發(fā)展規(guī)劃在發(fā)展的前期主要發(fā)展米酒，先將米酒的知名度提高，是受眾接受并喜愛米酒。到了穩(wěn)定時(shí)期，致力于研制新產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品。第四章 發(fā)展規(guī)劃第一節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)對(duì)于新公司而言，制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是公司走好每一步的必備品。本公司堅(jiān)持以健康、養(yǎng)生、保健為生產(chǎn)宗旨，研制開發(fā)一系列養(yǎng)生米酒。樹立綠色健康的公司形象，產(chǎn)品品質(zhì)的保證和無微不至的服務(wù)將成為公司打開局面的優(yōu)勢(shì)和保障。不斷地學(xué)習(xí)創(chuàng)新也將是公司發(fā)展的有效推動(dòng)力。第二節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展步驟一、第一階段 新公司成立，工廠正常運(yùn)行，主要著眼于公司各部門的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 提升“自家人”的品牌知名度，提高現(xiàn)有米酒的產(chǎn)品銷售量。二、第二階段鞏固“自家人”的泉州市場(chǎng)，并為拓寬福建市場(chǎng)做準(zhǔn)備。以泉州市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，提升銷量，培育產(chǎn)品知名度，積累向其他市場(chǎng)拓展的經(jīng)驗(yàn)。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，形成品種齊全的米酒產(chǎn)品體系。加大科研投入，開發(fā)高級(jí)定制的米酒新產(chǎn)品，提升品牌形象。力爭(zhēng)成為福建米酒的領(lǐng)先品牌。三、第三階段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷量10000噸的目標(biāo)。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。推出“養(yǎng)生”系列的定制酒。根據(jù)不同人的體質(zhì)，在米酒中加入適用的藥材，生產(chǎn)出量身打造的養(yǎng)生酒。進(jìn)入資本市場(chǎng)，籌備公司上市。第四部分 營(yíng)銷策略篇第一章 產(chǎn)品及包裝策略第一節(jié) 一都米酒產(chǎn)品說明一都米酒以優(yōu)質(zhì)糯米和酒曲發(fā)酵而成，其中尤以紅曲酒最為著名。一都米酒“既好又香”，釀造工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，已有1000多年的歷史了。清代，一都設(shè)立黃坂汛，黃坂街（現(xiàn)為舊街）開始繁華，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分農(nóng)民和商販會(huì)帶著本地區(qū)的特產(chǎn)到這里來交易。后來，一都米酒的制作工藝也越來越好，從制作紅曲、選取原料到“燒酒”方法、儲(chǔ)藏辦法，再引入天然山泉水和特有的“燒酒鼎”釀酒法，人們經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，逐漸摸索出最好的釀酒技術(shù)，使米酒晶瑩透亮、醇香誘人。2005年11月，中科院上海生命科學(xué)研究院院長(zhǎng)裴鋼院士等多名資源專家應(yīng)邀來永春考察，裴鋼院士品嘗永春紅曲酒后贊不絕口，詳細(xì)了解了紅曲酒的工藝特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)永春紅曲酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出建議。第二節(jié) 一都米酒的命名及產(chǎn)品包裝一、 產(chǎn)品命名一都鎮(zhèn)位于永春縣最西部，離縣城九十六公里，東經(jīng)117176。48′，北緯25176。27′。東鄰橫口鄉(xiāng)、下洋鎮(zhèn)，西與漳平市象湖鎮(zhèn)毗鄰，南與安溪