真實案例：晉泉酒業(yè)營銷之道(編輯修改稿)
2024-11-12 02:34 本頁面
【文章內容簡介】 店改造：直銷店是人們認識晉泉酒業(yè)，以至太原酒廠的門面和窗口，必須統(tǒng)一規(guī)范、上檔次，就目前直銷中心門店條件改造。內部主體為概念店形式；要有晉泉酒業(yè)大幅字樣，太原酒廠簡介；各類酒品介紹和廣告宣傳，配酒樣、價格； ? 具體平面布置如下： 作業(yè)區(qū) 零售區(qū) 概念店 開票 零售人流 組織變革 ? （ 3）辦公室色調 ： 要求明亮、安靜，以亮白色調為主，給人以清晰、亮潔、干凈的感覺，使人們對酒的品質有信任感，設立高雅的會客間及會議室。 ? （ 4）服裝統(tǒng)一及色調 車 間：建議天藍色工作服 ， 給人清潔衛(wèi)生 、 舒適的感覺； 送 貨：天藍色 ， 夾克樣式上衣； 營銷人員：男：黑色 /深藍色西服 ， 襯衣 、 領帶； 女：較正式學生裝或職業(yè)裝 辦公室人員：標準職業(yè)裝 直銷店服務人員：亮紅色 ， 西服式樣 ， 高檔 、 有品位； 組織變革 ? （ 5）送貨車輛色調：要高貴、突出，符合晉泉系列新品牌的要求。 市場調研 ? 市場調研是營銷管理的有機組成部分，是管理者作出決策的信息來源。 ? 把握終端及經銷商實際狀況，是企業(yè)推出新產品、爭奪市場、以及有效管理的前提。 （ 1）調查目的 ?了解各銷售終端分布 ?詳細了解競爭產品情況 ?了解經銷商經營狀況，利益關注點 ?了解消費者酒廠產品的認知度和態(tài)度 ?了解促銷政策和促銷方案 （ 2）區(qū)域劃分： 將太原市分為 11 個區(qū)，各區(qū)明細及負責調查人員：區(qū)域代碼 包括街道 負責人A 解放路以東 （ 包括解放路）；府東街以北 （ 不包括府東街）。B 府東街以南 （ 包括府東街）；解放路以東 （ 包括解放路）；迎澤大街以北 （ 包括迎澤街）。C 迎澤大街以南 （ 不包括迎澤街）；解放路、長治路以東 （ 包括解放路、長治路）王村南街、狄村街以北 （ 包括王村南街、狄村街）。D 王村南街、狄村街以南 （ 不包括王村南街、狄村街）；長治路以東 （ 包括長治路）。E 解放路以西 （ 不包括解放路）；和平北路以東 （ 包括和平北路）；北大街以北 （ 不包括北大街）。F 解放路以西 （ 不包括解放路）；和平北路以東 （ 包括和平北路）；北大街以南 （ 包括北大街）；迎澤大街以北 （ 包括迎澤大街）。G 迎澤大街以南 （ 不包括迎澤街）；解放路以西 （ 不包括解放路）；南內環(huán)以北 （ 包括南內環(huán)）；和平路以東 （ 包括和平路）。H 和平路以東 （ 包括和平路）；南內環(huán)以南 （ 不包括南內環(huán)）；長治路以西 （ 不包括長治路）。I 和平路以西 （ 不包括和平路）重機以北J 重機以南；南內環(huán)以北；和平路以西 （ 不包括和平路）。K 南內環(huán)以南；和平路以西（ 3）區(qū)域地圖 區(qū)域代碼 地圖編號太原市分區(qū)A ★ MAP1 B ★ MAP2 C ★ MAP3 D ★ MAP4 E MAP5 F ★ MAP6 G ★ MAP7 H MAP8 I MAP9 J ★ MAP10 K MAP11 注：帶 “ ★ ”為重點調查區(qū)域，其余為輻射區(qū)域。（ 4）調查項目： 商家形式序號 名稱 業(yè)主姓名 詳細地址商店 超市 飯店聯系方式酒廠銷售負責人備注1. 2. 3. 4. 5. （ 5）調查結果 ? 終端分布情況 ? 同類產品競爭狀況 ? 同類產品促銷手段 等等。 （略） 市場營銷組合 ? 產品 ? 價格 ? 渠道 ? 溝通 （ 1）產品策略 產品及市場分析 ? 晉泉牌高粱白酒的市場成熟期已過，產品生命周期已經走向衰退期，很難再吸引消費者的興趣，其在太原白酒市場獨領風騷的風光已難以再現，因此必須重新樹立新的品牌、新的包裝，保證企業(yè)的持續(xù)增長。 （ 1）產品策略 ? 晉泉酒業(yè)將圍繞太原酒廠的生產、銷售展開各項工作，獨立開發(fā)生產適應市場的各種不同類型、不同檔次的白酒系列，逐步成為太原酒廠更好地占領市場的先頭兵。 ? 晉泉酒業(yè)應充分發(fā)揮直接面對市場的優(yōu)勢，適時推出符合市場競爭規(guī)律的產品和包裝，改變長期以來在消費者中形成的高粱白酒低檔、低價的產品形象，樹立晉泉牌高粱白酒的名牌地位。 （ 1）產品策略 由于高粱白酒長期在消費者心目中產生的低檔酒形象 ， 以及由于 “ 假酒事件 ” 造成的消費者習慣的改變 ， 產品開發(fā)應由新近掌握的兼香型 （ 兼具清香型和濃香型酒的口味 ） 低檔酒開始確立市場地位 ， 逐步推出中高檔酒組合 ，讓消費者接受并認可太原酒廠的中高檔白酒生產形象 。 因此 ， 市場開發(fā)應采用 “ 重點市場 ，逐一開發(fā) ” 的原則 ， 順序發(fā)展一類 、 二類 、 三類市場 ， 兼顧其余市場 ， 有針對性地完善產品系列 、 品牌系列 ， 逐步設立專門的市場開發(fā)部門有針對性的操作 （ 見下圖 ） 。 （ 1）產品策略 檔次香型低檔 中檔 高檔包裝規(guī)格價位上市時間濃香型推動計劃包裝規(guī)格價位上市時間清香型推動計劃包裝規(guī)格價位上市時間兼香型推動計劃 一類市場 二類市場 三類市場 兼顧市場 （ 1）產品策略 項次 步驟 預計時間 產品規(guī)格 預計價位 宣傳詞 備注1. 確立商標及品牌：初步計劃以 “晉泉牌 “晉泉酒作為主導產品推出5 月底前 500 ml,250ml,125ml 元 /瓶“晉泉三晉紅，三晉紅晉泉” “晉泉牌 “晉泉三晉紅酒， 36。兼香型 （清中帶濃）， 6 瓶彩箱裝2. 推出低檔組合6 月底前 500 ml 6 ． 80 元 /瓶“龍城龍年興，晉祠晉祠貢” “晉祠牌”晉祠貢酒， 35。濃香型， 6 瓶彩箱裝8 月底前 500 ml, 300 ml,125ml9 ． 80 元 /瓶“滴滴晉泉酒， 品品好生活” “晉泉牌 “晉泉酒， 38。清香型
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