【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為補(bǔ)酒市場(chǎng)的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場(chǎng)，如：昂立 集團(tuán)推出 “ 昂立養(yǎng)生酒 ” ，寧夏香山集團(tuán)推出 “ 寧夏紅 ” ，五糧液集團(tuán)推出 “ 龍虎酒 ” ，茅臺(tái)集團(tuán)推出 “ 不老酒 ” 等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ)酒行業(yè)，想要分割一份市場(chǎng)，如： “ 龜蛇酒 ”“ 鹿茸酒 ”“ 螞蟻酒 ” 等等，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀(guān)念的增強(qiáng)，各廠(chǎng)商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 20xx 年中國(guó)的保健酒市場(chǎng) 接近 二十億，在保健 品市場(chǎng)中占著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠(chǎng)家已達(dá)到了一百多家，但一直沒(méi)有一家全國(guó)性的品牌，即使是國(guó)內(nèi) “ 大哥 ” 級(jí)保健酒企業(yè) “ 海南椰島 ” 和 “ 湖北勁牌酒業(yè) ” ，也是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作，這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠(chǎng)家大多根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇了區(qū)域性市場(chǎng)小板塊運(yùn)作，以獲 得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在 12 年，生產(chǎn)廠(chǎng)家先前對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來(lái)，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)；三、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；六、受資金實(shí)力的制約。中國(guó)的保健酒市場(chǎng)全國(guó)化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠(chǎng)家的選擇。 細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí) 到單一品種保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，要想持續(xù)增長(zhǎng)，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)，研制出 適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來(lái)，海南椰島以老年市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位成功打開(kāi)了華東南市場(chǎng)，以中老年市場(chǎng)定位打開(kāi)了中西南市場(chǎng)，在 20xx 年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場(chǎng)做到了極至。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有，海南椰島在 20xx 年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場(chǎng)定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場(chǎng)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)良好，搶占了一定的市場(chǎng)份額。華東地區(qū)最大 的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)企業(yè) “ 致中和酒業(yè) ” ，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)期致力于這三個(gè)系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個(gè)系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場(chǎng)上占有可觀(guān)的市場(chǎng)份額。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型的細(xì)分方法，先后向市場(chǎng)投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997 年開(kāi)發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏(yíng)得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場(chǎng)獲得了巨大成功。 20xx年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營(yíng)銷(xiāo)，除保持 35 度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場(chǎng)推出了 28 度低價(jià)位禮品酒，取得了更多的商超銷(xiāo)售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開(kāi)發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋。 深度分銷(xiāo)，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣(mài)到消費(fèi)者手上，采取何種模式分銷(xiāo)鏈體系是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題，目前中國(guó)保健酒企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道模式可以說(shuō)是五花八門(mén)。正如盧泰宏教授所說(shuō)： “ 通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的最主要的一塊 ” 。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。但由于 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過(guò)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、發(fā)展二批商，分銷(xiāo)至各種類(lèi)型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場(chǎng)份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)造成的價(jià)格混亂和沖貨就越來(lái)越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷(xiāo)外，還通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。近年來(lái)，隨著 KA 店在中國(guó)的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合 作，一些廠(chǎng)家還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了 KA 客戶(hù)部，進(jìn)行直接銷(xiāo)售。另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)到售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)不便的消費(fèi)者，開(kāi)通 了網(wǎng)上訂購(gòu)。如：海南椰島在全國(guó)設(shè)立了多級(jí)分支機(jī)構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售（設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商），直銷(xiāo)（主要針對(duì) KA 店），直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)老消費(fèi)者開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機(jī)構(gòu)相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主（設(shè)立總經(jīng)銷(xiāo)），網(wǎng)上銷(xiāo)售作為補(bǔ)充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時(shí)開(kāi)展餐飲和商超渠道的銷(xiāo)售。 強(qiáng)力促銷(xiāo)，決勝終端 如果把營(yíng)銷(xiāo)工 作比喻為一場(chǎng)足球賽的話(huà)，那么強(qiáng)力促銷(xiāo)、決勝終端就是臨門(mén)一腳。保健酒業(yè)把強(qiáng)力促銷(xiāo)、決勝終端作為工作中的重中之重。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。除搶占終端外，各廠(chǎng)家還大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)形式越來(lái)越多，力度也越來(lái)越大。海南椰島在 99 年的促銷(xiāo)活動(dòng)是買(mǎi)四送一（買(mǎi)四瓶 500ML 送一瓶 100ML）， 20xx20xx 年為買(mǎi)二送一（買(mǎi)二瓶 500ML 送一個(gè) “ 父親的禮盒 ” ）， 20xx 年已改為買(mǎi)二送一（買(mǎi)二瓶 500ML 送一個(gè) “ 海南特產(chǎn)大禮包 ” ），促銷(xiāo)品在不斷創(chuàng)新，價(jià)值也越來(lái)越高；就連前些年在促銷(xiāo)上少有動(dòng)作的勁酒， 也在 20xx 年推出了買(mǎi)二送二（買(mǎi)二瓶 500ML 送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷(xiāo)力度與地方性小品牌相比，還是小得多。蘇州朗力福龜蛇酒在 20xx 年中秋打出了買(mǎi)一送一（買(mǎi)一瓶 500ML 送一個(gè) “ 大禮包 ” ），大禮包做得比酒包裝還要大。在增加促銷(xiāo)品籌碼的同時(shí)，各廠(chǎng)家也不忘加強(qiáng)人員導(dǎo)購(gòu)，人員由原來(lái)的一店一人，增加到一店 46 人。無(wú)論這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，加強(qiáng)促銷(xiāo)、重視終端已成為各保健酒廠(chǎng)家的共識(shí)。 人 才 戰(zhàn)略，以人為本 “ 現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng) ” 保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的需求，各保健酒廠(chǎng)家采 取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?jiàn)他們都已認(rèn)識(shí)到人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。為了更好地實(shí)施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了 “ 能者上，平者讓?zhuān)拐呦?” 的動(dòng)態(tài)用人機(jī)制，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立 “ 末位淘汰 ” 制度，通過(guò)人員的能進(jìn)能出，能上能下的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛(ài)崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊(duì)伍；建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識(shí)和技 術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制，使各類(lèi)人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將極大 地提高保健酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)模化進(jìn)程。 深化管理 中國(guó)有句話(huà)叫 “ 練武不練功，到老一場(chǎng)空 ” ，雖然說(shuō)的是練功對(duì)練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們，企業(yè)要想長(zhǎng)治久安、永續(xù)經(jīng)營(yíng)， “ 深化管理、修煉內(nèi)功 ” 才是根本。海南椰島力求在策略設(shè)計(jì)、終端執(zhí)行和消費(fèi)者溝通方面形成核心優(yōu)勢(shì) ， 為達(dá)到專(zhuān)業(yè)化分工與人才培養(yǎng)的目的，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才和管理干部實(shí)行了專(zhuān)業(yè)性崗位鍛煉；為提升執(zhí)行力， 全面引進(jìn)績(jī)效管理制度，在執(zhí)行目標(biāo)管理的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)過(guò)程的控制；為提高個(gè)人工作成效，明確了各崗位職責(zé)，簡(jiǎn)化了工作程序；為提高組織效率，加強(qiáng)了同級(jí)部門(mén)間的工作協(xié)同，確立了上下級(jí)間的雇用關(guān)系。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。 第四章、保健酒營(yíng)銷(xiāo)渠道 要成功占據(jù)保健酒市場(chǎng)，需要掌握營(yíng)銷(xiāo)六大品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，做好系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 第一節(jié)、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)。 成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇傾向是基于對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。因此，保健酒廠(chǎng)商在品牌研究和規(guī)劃時(shí)， 必須緊緊圍繞該法則。具體而言，一個(gè)原則是指在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守“聚焦原則”，兩個(gè)基本點(diǎn)是品牌的利益點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。 第二節(jié)、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一。 在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，各條銷(xiāo)售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到 40%，并可減少運(yùn)作成本和加大企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售體系的控制力。在傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)中，保健酒主要在藥店里買(mǎi)到，企業(yè)要想抓住市場(chǎng)，只有讓消費(fèi)者能夠在更多的場(chǎng)合看見(jiàn)、嘗到、認(rèn)可你的產(chǎn)品，才 能贏(yíng)得客戶(hù)。那么，餐飲渠道就是眾多商家忽視的一個(gè)場(chǎng)合，誰(shuí)先抓住這片空 白區(qū)，誰(shuí)就先占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時(shí)期秋冬季也將來(lái)臨，企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，整合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。 此外，還應(yīng)注重改變傳統(tǒng)保健酒銷(xiāo)售形象。各類(lèi)保健品的銷(xiāo)售為我們樹(shù)立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專(zhuān)賣(mài)店，作為與客戶(hù)心與心溝通的窗口。進(jìn)行統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示，以專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)和健康服務(wù)面對(duì)每一位客戶(hù)，樹(shù)立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信譽(yù)的客戶(hù)。 第三節(jié)、產(chǎn)品包裝提倡適用、方 便。 目前，保健酒包裝規(guī)格更多的集中在 1 斤裝和禮品裝。由于保健酒在飲用量上一般有明確規(guī)定，不宜過(guò)量。因此，上述包裝形式不適合人數(shù)少的飲用場(chǎng)合或酒量不大消費(fèi)者。從后非典時(shí)期消費(fèi)者飲用保健酒理由來(lái)看，小包裝，例如 200～250 毫升裝可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，加快飲用頻率。同時(shí)，從價(jià)格策略和包裝利潤(rùn)率考慮，小包裝應(yīng)該具備一定的優(yōu)勢(shì)，即低價(jià)高利潤(rùn)。 此外，還可以推出大瓶（ 10 公斤以上），從一兩或一盅起賣(mài)，消費(fèi)者可以根據(jù)情況，選擇不同的飲用量。 第四節(jié)、以事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)的整合傳播。 結(jié)合廠(chǎng)商傳播資金 的使用有效性和節(jié)約性，我們建議應(yīng)該積極尋找可以利用的社會(huì)資源將事件營(yíng)銷(xiāo)作為傳播體系的引爆點(diǎn)，以此達(dá)到迅速吸引消費(fèi)者眼球取得以小搏大的目的。 公益活動(dòng)、科普文章以及促銷(xiāo)方案。 公益活動(dòng)是為了加強(qiáng)品牌親和力和信譽(yù)度。因此，可以通過(guò)舉辦公益捐贈(zèng)、戲曲晚會(huì)冠名、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，讓目標(biāo)消費(fèi)群體從身心上