【文章內(nèi)容簡介】 為補酒市場的主力軍；現(xiàn)在正進入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補酒市場，紛紛推出補酒，規(guī)?；\作市場，如：昂立 集團推出 “ 昂立養(yǎng)生酒 ” ，寧夏香山集團推出 “ 寧夏紅 ” ，五糧液集團推出 “ 龍虎酒 ” ，茅臺集團推出 “ 不老酒 ” 等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補酒行業(yè)，想要分割一份市場，如： “ 龜蛇酒 ”“ 鹿茸酒 ”“ 螞蟻酒 ” 等等，保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計， 20xx 年中國的保健酒市場 接近 二十億，在保健 品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 市場運作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi) “ 大哥 ” 級保健酒企業(yè) “ 海南椰島 ” 和 “ 湖北勁牌酒業(yè) ” ，也是選擇區(qū)域性市場運作，這主要出于以下幾個方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北的消費習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費者對補酒的接受程度不一樣，造成了補酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運作，以獲 得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時間在 12 年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計不足，產(chǎn)量一時上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補酒市場的運作經(jīng)驗，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運作模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴大市場；六、受資金實力的制約。中國的保健酒市場全國化尚待時日，區(qū)域化精耕細作將是眾多保健酒廠家的選擇。 細分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識 到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出 適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來，海南椰島以老年市場的準確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在 20xx 年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。為擴大市場占有，海南椰島在 20xx 年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。華東地區(qū)最大 的滋補保健酒生產(chǎn)企業(yè) “ 致中和酒業(yè) ” ，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細分市場，長期致力于這三個系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997 年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。 20xx年勁牌酒業(yè)又加強了商超營銷，除保持 35 度強功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了 28 度低價位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產(chǎn)品覆蓋。 深度分銷，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題，目前中國保健酒企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。正如盧泰宏教授所說： “ 通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊 ” 。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對市場競爭的需要。但由于 網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)新市場時，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點，很快就能占有一定的市場份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。近年來，隨著 KA 店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合 作，一些廠家還專門設(shè)立了 KA 客戶部，進行直接銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復(fù)營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通 了網(wǎng)上訂購。如：海南椰島在全國設(shè)立了多級分支機構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷售（設(shè)立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對 KA 店），直復(fù)營銷（利用消費者數(shù)據(jù)庫對老消費者開展銷售活動）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機構(gòu)相對要簡單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷售為主（設(shè)立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。 強力促銷，決勝終端 如果把營銷工 作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。保健酒業(yè)把強力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動，活動形式越來越多，力度也越來越大。海南椰島在 99 年的促銷活動是買四送一（買四瓶 500ML 送一瓶 100ML）， 20xx20xx 年為買二送一（買二瓶 500ML 送一個 “ 父親的禮盒 ” ）， 20xx 年已改為買二送一（買二瓶 500ML 送一個 “ 海南特產(chǎn)大禮包 ” ），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒， 也在 20xx 年推出了買二送二（買二瓶 500ML 送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。蘇州朗力福龜蛇酒在 20xx 年中秋打出了買一送一（買一瓶 500ML 送一個 “ 大禮包 ” ），大禮包做得比酒包裝還要大。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導(dǎo)購，人員由原來的一店一人，增加到一店 46 人。無論這種競爭結(jié)果如何，加強促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識。 人 才 戰(zhàn)略，以人為本 “ 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭 ” 保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟時代對人才的需求，各保健酒廠家采 取多種方法引進、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢娝麄兌家颜J識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。為了更好地實施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了 “ 能者上，平者讓，庸者下 ” 的動態(tài)用人機制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立 “ 末位淘汰 ” 制度，通過人員的能進能出，能上能下的動態(tài)流動，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊伍；建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識和技 術(shù)價值的分配激勵機制，使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。人才戰(zhàn)略的實施，將極大 地提高保健酒企業(yè)的市場競爭力和規(guī)范化管理，推進保健酒行業(yè)規(guī)?；M程。 深化管理 中國有句話叫 “ 練武不練功，到老一場空 ” ，雖然說的是練功對練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們，企業(yè)要想長治久安、永續(xù)經(jīng)營， “ 深化管理、修煉內(nèi)功 ” 才是根本。海南椰島力求在策略設(shè)計、終端執(zhí)行和消費者溝通方面形成核心優(yōu)勢 ， 為達到專業(yè)化分工與人才培養(yǎng)的目的，對組織結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)計，對專業(yè)人才和管理干部實行了專業(yè)性崗位鍛煉；為提升執(zhí)行力， 全面引進績效管理制度，在執(zhí)行目標管理的同時，強化對過程的控制；為提高個人工作成效，明確了各崗位職責(zé)，簡化了工作程序；為提高組織效率，加強了同級部門間的工作協(xié)同，確立了上下級間的雇用關(guān)系。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。 第四章、保健酒營銷渠道 要成功占據(jù)保健酒市場，需要掌握營銷六大品質(zhì)內(nèi)控標準，做好系統(tǒng)性營銷規(guī)劃。 第一節(jié)、品牌研究的一個原則兩個基本點。 成功的品牌運動離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因為消費者的品牌選擇傾向是基于對產(chǎn)品功能利益點的認知和認同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時， 必須緊緊圍繞該法則。具體而言，一個原則是指在進行品牌核心概念提煉時應(yīng)該遵守“聚焦原則”，兩個基本點是品牌的利益點研究和設(shè)計同樣也應(yīng)該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。 第二節(jié)、通路建設(shè)和維護要突圍而出、效益第一。 在整個銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個重點突破口，這樣可以將突破成功率提高到 40%，并可減少運作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制力。在傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費者能夠在更多的場合看見、嘗到、認可你的產(chǎn)品，才 能贏得客戶。那么，餐飲渠道就是眾多商家忽視的一個場合，誰先抓住這片空 白區(qū)，誰就先占領(lǐng)市場。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時期秋冬季也將來臨，企業(yè)應(yīng)抓住這一機遇，整合自身的營銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。 此外，還應(yīng)注重改變傳統(tǒng)保健酒銷售形象。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，作為與客戶心與心溝通的窗口。進行統(tǒng)一的店面設(shè)計和產(chǎn)品展示，以專業(yè)的素質(zhì)和健康服務(wù)面對每一位客戶，樹立良好的商業(yè)形象，并培養(yǎng)更多有信譽的客戶。 第三節(jié)、產(chǎn)品包裝提倡適用、方 便。 目前，保健酒包裝規(guī)格更多的集中在 1 斤裝和禮品裝。由于保健酒在飲用量上一般有明確規(guī)定，不宜過量。因此，上述包裝形式不適合人數(shù)少的飲用場合或酒量不大消費者。從后非典時期消費者飲用保健酒理由來看，小包裝，例如 200～250 毫升裝可以爭取到更多的消費者，加快飲用頻率。同時，從價格策略和包裝利潤率考慮，小包裝應(yīng)該具備一定的優(yōu)勢，即低價高利潤。 此外，還可以推出大瓶（ 10 公斤以上），從一兩或一盅起賣，消費者可以根據(jù)情況，選擇不同的飲用量。 第四節(jié)、以事件營銷為引爆點的整合傳播。 結(jié)合廠商傳播資金 的使用有效性和節(jié)約性，我們建議應(yīng)該積極尋找可以利用的社會資源將事件營銷作為傳播體系的引爆點，以此達到迅速吸引消費者眼球取得以小搏大的目的。 公益活動、科普文章以及促銷方案。 公益活動是為了加強品牌親和力和信譽度。因此，可以通過舉辦公益捐贈、戲曲晚會冠名、社區(qū)運動會等，讓目標消費群體從身心上