五糧液釀神酒全球營銷總裁新品發(fā)布會演講稿：唐通(編輯修改稿)
2024-10-13 13:45 本頁面
【文章內容簡介】 念。青花汾酒40年和20年的推出，不僅極大地豐富了產品的年份層次，傳承了既有產品的年份概念，而且可以借助央視資源的帶動和消費者多年的認知，使青花系列產品具有更大的市場潛力。老白汾酒作為汾酒系列的經典之作，一直以來都有著極深厚的市場基礎，其物超所值的消費訴求，已經深入人心，是汾酒集團公司實現“百億目標”的重要增長點，此次推出的封壇15年老白汾酒和醇柔老白汾酒，在品質與工藝方面，都賦予了新的概念，除了保持傳統(tǒng)老白汾酒酒質的一貫醇厚綿柔，外包裝上也增加了新的主題元素，更加喜慶祥和，彰顯出老白汾酒的新活力。此次推出的六款新產品，我們將采取新的營銷模式來進行市場運作。這種模式簡單概括來說，就是“渠道下沉，掌控終端，廠商合作，互利共贏”。公司專門成立了新產品上市的招商考察組，本著“大穩(wěn)定、小調整”的原則，對經銷商的資質進行審查，在選擇好經銷商后，由經銷商招聘業(yè)務員，這些業(yè)務員接受廠家的統(tǒng)一培訓和管理，并由廠家提供統(tǒng)一的辦公地點，支付其基本工資。這些業(yè)務員的任務就是在這個區(qū)域的終端鋪貨，讓酒在終端可以銷售出去，業(yè)務員憑借自己手上的訂單來領取獎金，這個獎金由廠家和經銷商共同支付。我們省去了中間許多繁瑣的環(huán)節(jié)，克服了貿易銷售所帶來的一些弊端，由產品代理向渠道代理轉變，有效防止了串貨和假貨的現象，把更多的利潤空間留給了經銷商。詳細的執(zhí)行方案很快就會出臺，這對于我們在座的所有的經銷商朋友來說，無疑是皆大歡喜的事情。在這六款新產品的價格體系制定上，我們遵循了這樣幾個原則：一是以市場需求為導向，以商超終端目標表現價為基準，倒推計算得出各級的合理價格；二是針對銷售體系進行市場投入，按照市場推廣的一般原則，大致比例為開票價的30%－40%。市場投入包括公司運營成本、終端建設及促銷、品牌傳播費用、經銷商返利等；三是充分考慮經銷商的合理利潤及市場投入，經銷商在產品的順價空間里，也要體現部分市場費用的投入，主要是銷售過程中部分變動費用（主要是運營成本、終端促銷、公關費用、瓶蓋費等）；四是經銷商的順價空間按30%測算，考慮到省內外具體市場的差別，不同的經銷商可能會有局部調整。這是我們制定價格體系時所遵循的四個原則，互惠互利，共同發(fā)展。接下來，我再談談下一步的營銷策略和具體舉措。去年年底，公司提出了“追趕、超越、領先”的三步走趕超戰(zhàn)略，提出了“清香汾酒，文化汾酒，綠色汾酒”的企業(yè)經營理念，提出了“百億目標”。我們所有的營銷策略，所有的市場運作，都是圍繞這三個主題來做的，戰(zhàn)略、理念和目標共同構成了一個有機結合體，組合成了汾酒加速發(fā)展的動力。我們要提高市場占有率，要擴大市場份額，要提升品牌價值，歸根結底就是要實現汾酒的品牌領先。首先，在傳統(tǒng)的宣傳方式上，我們會逐年加大廣告投入。在央視、中心機場、高速路牌、公交車體等處的品牌傳播費用會繼續(xù)增加。其次是導入先進的傳播模式，加大汾酒品牌的文化傳播力度，開展形式多樣、內容豐富的事件營銷和概念營銷。對社會影響力大的活動進行贊助或者冠名，進一步提升品牌的知名度和美譽度。第三，做好中秋、國慶等節(jié)日的促銷，我們將根據各個市場的不同情況，擬定周詳的主題促銷活動方案，并為活動提供全面保障，在活動的前、中、后期都有專人來指導、協(xié)助與監(jiān)督，確保促銷活動的效果。第四是進行大規(guī)模的營銷公關，由集團公司領導班子親自帶隊，選擇合適時機，奔赴政府部門、部隊、企業(yè)等單位，通過慰問等形式，展開公關活動，拓展市場范圍，針對目標客戶群提出具體營銷方案。第五是加強專賣店建設，目前我們在全國已有400余家專賣店，將用三年左右的時間，使專賣店的數量增加到1000家。除組織大規(guī)模的品鑒會外，我們還要通過擴大專賣店功能，使其具有產品品鑒、文化體驗等功效，通過這種親身感受的形式，培養(yǎng)消費者的認同力，樹立新的企業(yè)形象，同時將汾酒“清香、文化、綠色”的產品訴求傳播開來，從而提升汾酒的品牌價值。第六是設立汾酒慈善基金，體現企業(yè)的社會責任。從此次推出的兩款國藏汾酒上市之日起，每銷售一瓶將從中提取200元，納入汾酒慈善基金，這是全國白酒行業(yè)設立的第一個慈善基金，在6月18日人民大會堂召開的巴拿馬獲獎95周年紀念大會和8月19日在京舉行的國藏汾酒拍賣新聞發(fā)布會上，我們已經向外界發(fā)布了這個信息，并且引起了社會各界強烈的反響。第七是加大市場監(jiān)管的力度，繼續(xù)
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