【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 市場發(fā)展 緩慢 迅速 虧損 下降 市場結(jié)構(gòu) 凌亂 競爭對手多 競爭激烈，對 手成為寡頭 取決于衰退的性質(zhì)，或寡 頭或壟斷 五糧液的銷售渠道設(shè)計(jì) 6 表生產(chǎn)生命周期 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品系列 種類繁多，無 標(biāo)準(zhǔn)化 種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加 產(chǎn)品種類大幅度減少 產(chǎn)品差異度小 對盈利能力的影響 啟動高成本，高價(jià)格，反本無保障 增長帶來利潤，大部分利潤用于再投入 巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源 價(jià)格競爭和低增長可能造成損失 現(xiàn)金使用或來源 大量使用現(xiàn)金 趨于保本 重要現(xiàn)金來源 現(xiàn)金來源 產(chǎn)品 一次性或批 量生產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降 強(qiáng)調(diào)低成本 高效率 行業(yè)生產(chǎn)能力 下降 研發(fā) 大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程 對于產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究 很少，只有必要時(shí)進(jìn)行 除非有需要，否則無 顧客 顧客會使用并接受不可靠性 顧客成群增加質(zhì)量和可靠性十分重要 大眾市場少量新產(chǎn)品或服務(wù) 非常了解產(chǎn)品基于價(jià)格的選擇而不注重革新 競爭者 非常關(guān)注新產(chǎn)品嘗試新產(chǎn)品 市場進(jìn)入試圖創(chuàng)新和投資 競爭基本上集中在廣告和質(zhì)量方面低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化 競爭主要在價(jià)格方面一些企業(yè)推出行業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要 以大量營銷開支和財(cái)力來獲得競爭優(yōu)勢 如果不是市場 領(lǐng)導(dǎo)者，增長份額的費(fèi)用很貴尋求降低成本 成本控制尤其重要 五糧液的銷售渠道設(shè)計(jì) 7 波特五大模型圖 （二）五糧液集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1）獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán) （ 2）獨(dú)有的 642 年明代＜ 1368 年＞古窖 （ 3）獨(dú)有的五種糧食配方 （ 4）獨(dú)有的釀造工藝 （ 5）獨(dú)有的中庸品質(zhì) （ 6）獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模 五糧液集團(tuán)擁有全國最大的窖房和世界最大的釀酒車間，行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的全自動包裝生產(chǎn)線，比國家專業(yè)檢測部門更先進(jìn)的質(zhì)量分析檢測儀器，這些先進(jìn)的硬 件設(shè)施有力地保障了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升，保證了不同批次產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定?，F(xiàn)在，公司生產(chǎn)能力已達(dá) 45 萬噸，是世界最大的釀酒生產(chǎn)基地，也是其他白酒廠家的幾倍，甚至幾十倍。 內(nèi)部因素 權(quán)重 等級 追求質(zhì)量 15% 有經(jīng)驗(yàn)的高管人員 10% 雇員關(guān)系 10% 創(chuàng)新技術(shù) 15% 財(cái)務(wù)管理 5% 五糧液的銷售渠道設(shè)計(jì) 8 制造設(shè)施 5% 分銷渠道 15% 原材料 5% 營銷手段 20% 五糧液集團(tuán)內(nèi)部分析表 （三）五糧液集團(tuán)渠道策略現(xiàn)狀 五糧液公司主要以產(chǎn)品的品牌進(jìn)行經(jīng)銷商劃分，因此，五糧液公司的經(jīng)銷商也都被稱為品牌運(yùn)營商。品牌運(yùn)營商是以品牌為基礎(chǔ)劃區(qū)域進(jìn)行代理，如五糧液1618 福建總代理，一個(gè)品牌運(yùn)營商具體代理區(qū)域范圍以實(shí)力協(xié)議而定，品牌運(yùn)營商負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)的分銷商和終端商管理以及區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品市場的拓展。在每年的 12 月 18 日，五糧液公司召開經(jīng)銷商大會，總結(jié)公司本年度所取得的成績以及傳達(dá)公司的在營銷商務(wù)方面的未來新舉措，同時(shí)對品牌運(yùn)營商進(jìn)行論功行賞，并與品牌運(yùn)營商簽訂銷售合同，以確定來年的銷售任務(wù)及相關(guān)事宜。 五糧液品牌運(yùn)營商的 利潤主要由毛利和年終 返利兩部分組成，毛利是銷售五糧液系列酒產(chǎn)品的價(jià)差所得利潤，公司制定價(jià)格體系，出具代理商、分銷商和終端商的指導(dǎo)價(jià)，力求每個(gè)層級的經(jīng)銷商都有合理的利潤，但由于五糧液公司對渠道管理的粗放性，沒有對各銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格加以嚴(yán)格控制，價(jià)差獲利部分相對較少；而年終返利是以品牌運(yùn)營商的銷售業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的銷售獎勵(lì)。銷售獎勵(lì)涉及對五糧液公司經(jīng)銷商的評價(jià)，各個(gè)級別的經(jīng)銷商所銷售的返利比例不同，還有不同品牌的經(jīng)銷商返利標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，具體情況參見表 。此外，五糧液公司主要采取先付款再供貨的經(jīng)銷商合作方式，在正常情況下，經(jīng)銷商至少需 要提前 1個(gè)月預(yù)支貨款。據(jù)上市公司 20xx 財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司預(yù)收賬款高達(dá) 億元，主要是經(jīng)銷商的預(yù)付酒款。據(jù)內(nèi)部獲悉，經(jīng)銷商預(yù)收賬款是五糧液公司控制營銷渠道的主要手段。 （四）五糧液集團(tuán)渠道問題分析 五糧液的銷售渠道設(shè)計(jì) 9 自銷品牌產(chǎn)品的渠道薄弱，由前面的數(shù)據(jù)分析可知，自銷品牌產(chǎn)品的渠道資源較為薄弱，營銷人員稀少是五糧液公司渠道的共同特征，對于自銷品牌產(chǎn)品的營銷渠道尤其如此。五糧液是我國白酒優(yōu)勢品牌，有很高的知名度和美譽(yù)度，它可以在一定程度上依靠其強(qiáng)大的品牌號召力以確保營銷渠道的通暢無阻。五糧液品牌有著較高的品牌忠誠 度，營銷渠道資源比較豐富，雖然公司的營銷渠道長期采用粗放式管理，對其銷售業(yè)績影響相對較小。然而，公司的自銷品牌產(chǎn)品卻沒有那么大的品牌實(shí)力，即使在今年七月被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的五糧醇，其品牌號召力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及五糧液主品牌。加之，自銷品牌的產(chǎn)品大多屬于中檔價(jià)位產(chǎn)品，市場競爭相對于高檔產(chǎn)品更加激烈，營銷渠道是當(dāng)前中檔產(chǎn)品取得銷售業(yè)績的最為重要推力的之一，營銷渠道薄弱對中檔白酒產(chǎn)品影響最大，從五糧液公司中檔價(jià)位白酒產(chǎn)品的業(yè)績能夠佐證這點(diǎn)。自銷品牌產(chǎn)品的營銷渠道現(xiàn)狀可以說是五糧液公司長期不重視自身渠道建設(shè)的集中表現(xiàn) ，沒有較多的品牌優(yōu)勢，僅靠讓利于經(jīng)銷商的方式難以推動屬于中檔價(jià)位的自銷品牌產(chǎn)品的業(yè)績發(fā)展。許多自銷品牌產(chǎn)品只局限于某一區(qū)域市場，其知名度和美譽(yù)度大多比較有限，正處于市場拓展階段，特別需要加強(qiáng)其營銷渠道建設(shè)與管理，以提高其銷售業(yè)績和產(chǎn)品競爭力。事實(shí)上，自銷品牌產(chǎn)品的渠道無論從經(jīng)銷商資源還是管理水平來說，都需要大力提高。據(jù)調(diào)查，五糧液公司至今沒有培植比較成功的自銷子品牌，而五糧醇成為馳名商標(biāo)很大程度上也應(yīng)歸功于其以前的品牌總經(jīng)銷商。五糧液公司要想完成“ 1+9+8”的營銷目標(biāo)，就必須重視自銷品牌產(chǎn)品的渠道建設(shè)和管 理，讓自銷品牌產(chǎn)品成為五糧液公司銷售業(yè)績的新亮點(diǎn)。 三 五糧液有限公司的營銷渠道設(shè)計(jì)方案 (一 )完善傳統(tǒng)銷售渠道 五糧液的銷售渠道設(shè)計(jì) 10 目前，五糧液公司有團(tuán)購的直營，有依賴大戶迅速進(jìn)入市場，更有傳統(tǒng)悠久的經(jīng)銷代理制。五糧液公司的渠道有必要進(jìn)行部分下沉，加強(qiáng)對營銷渠道終端的控制，主要是加強(qiáng)對大型零售終端的直接供貨的力度，并有針對性的分派公司營銷人員幫助經(jīng)銷商開拓市場，協(xié)助經(jīng)銷商管理分銷商，維護(hù)分銷價(jià)格環(huán)節(jié)的價(jià)格差以確保經(jīng)銷商的價(jià)差獲利途徑，同時(shí)公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)亩喾龀忠恍┙?jīng)銷商，改善對少數(shù)經(jīng)銷商過分依賴的現(xiàn) 狀。 （二）網(wǎng)路銷售渠道 隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，電腦和互聯(lián)網(wǎng)會越來越普 及，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在未來的營銷過程中其地位將會越來越重要，五糧液公司可以在自己官方網(wǎng)站開設(shè)電子商務(wù)平臺，而且在名酒售假現(xiàn)象屢禁不絕的現(xiàn)狀下，廠家的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也將是現(xiàn)有營銷渠道的重要補(bǔ)充。 五糧液集團(tuán)渠道寬度和廣度結(jié)構(gòu) 1．搜索引擎優(yōu)化