【導(dǎo)讀】糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，在中國濃香型酒中獨樹一幟，香氣悠久，滋味醇厚，進口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處。雪曲”是五糧液最成熟的雛形。到了公元1368年，宜賓人陳氏繼承了姚氏產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出陳氏秘方，時稱“雜糧酒”，后由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”。20xx年五糧液品牌價值已達。宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中。制為“五糧液集團有限公司”。其中，高價位酒主營業(yè)務(wù)收入為億元，毛利率為%，中低價位酒主營業(yè)務(wù)收入為億元，毛利率為%。20xx年五糧液集團全年實現(xiàn)銷售收入。作為中國酒業(yè)大王，宜賓五糧液集團在通過“三大步”的成功跨越和數(shù)次?，F(xiàn)代物流、橡膠制品、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的道路上也建立起系列優(yōu)勢，五糧液20xx年上半年一級基酒凈利潤。這一年，面對國際市場需求減弱，國內(nèi)酒類市場快速分化，白酒行業(yè)競爭激。質(zhì)量普遍提高，品牌建設(shè)再創(chuàng)佳績。這一年，五糧液抓住歷史機遇，精彩亮相上

　　

【正文】 在績效評價方面，過去對評價指標(biāo)的權(quán)重多依靠企業(yè)管理人員的經(jīng)驗而定。盡管依據(jù)經(jīng)驗的主觀定權(quán)有其優(yōu)越性，但也存在隨意性較大、客觀性較差等弊端；而客觀定權(quán)法有時難免存在與實際相悖，對所得結(jié)果難以解釋等不足。有鑒于此，在此以粗糙集理論為基礎(chǔ)對評價指標(biāo)進行 集成定權(quán)，讓二者取長補短以提高指標(biāo)權(quán)重的合理性，并建立以集成定權(quán)為基礎(chǔ)的渠道成員模糊評價模型，力求為五糧液公司的渠道成員管理提供一種客觀公正的評價方法?；诖植诩碚摰募啥?quán)粗糙集理論的主要思想是在保持信息系統(tǒng)的分類能力不變的前提下，通過知識約簡導(dǎo)出問題的決策或分類規(guī)則。這里將屬性重要性的概念引入到粗糙集的信息系統(tǒng)中，并通過知識對屬性的依賴程度的定義，最后給出各屬性對分類結(jié)果的權(quán)重。 六 渠道管理和控制 （一）渠道沖突管理 渠道沖突，是指某渠道成員所進行的活動阻礙或不利于本組織實現(xiàn)自身的目 標(biāo)， 進而發(fā)生的各種矛盾和糾紛。營銷渠道的設(shè)計一般是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多種因素的影響下完成的，因此，營銷渠道沖突常常是在所難免的。五糧液公司雖然成立了“五糧液品牌運營團”，組建了廠商聯(lián)盟，但追求利益是商家的天性，渠道沖突同樣不可避免。鑒于五糧液公司的營銷人員比較少的實際情況，在此以博弈論為理論基礎(chǔ)進行分析，力求在沖突監(jiān)控管理上盡量做到有的放矢，提高五糧液公司的營銷渠道沖突監(jiān)控的有效性。博弈論是指某個人或組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，根據(jù)所掌控的信息，從各自選擇的行為或策略進行 選擇并加以實施，并從各自選擇行為中獲得相應(yīng)的 五糧液的銷售渠道設(shè)計 16 結(jié)果或收益的過程。博弈可以分為合作博弈和非合作博弈，由于營銷渠道沖突常常具有不確定性，在此引用非合作博弈中的零和博弈。零和博弈，指博弈各方在一方受益時，另一方則受損，雙方利益不可兼顧。 五糧液公司與經(jīng)銷商博弈矩陣 (二 )公司渠道的竄貨管理 竄貨是指經(jīng)銷商跨越自己所覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售活動 [50]。竄貨是渠道沖突管理中非常重要的內(nèi)容，竄貨的弊端也是顯而易見，如造成市場傾軋、價格體系混亂等，是嚴(yán)重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。長久以來 ，廠家都對竄貨行為深惡痛絕，并想出了許多防竄貨的辦法，比如商品上添加銷售區(qū)域標(biāo)識等，但竄貨行為依然存在，五糧液公司在防止渠道竄貨方面也沒少下功夫，通常的防竄貨手段在五糧液公司的產(chǎn)品上都有所體現(xiàn)，但五糧液系列白酒在銷售中也同樣存在不同程度的竄貨行為。 經(jīng)銷商發(fā)生竄貨行為最根本原因還是利益驅(qū)使，由前面章節(jié)分析可知，五糧液公司的經(jīng)銷商獲利途徑主要是價差毛利和年終返利，價差獲利途徑因為經(jīng)銷商追求高銷量以獲得較多的返利而被弱化，返利成為五糧液公司經(jīng)銷商的主要獲利途徑。盡管五糧液公司可以通過加強對分銷各環(huán)節(jié)的價 格管理和控制，以確保經(jīng)銷商的價差獲利途徑，但返利仍是五糧液公司經(jīng)銷商的重要獲利途徑。返利政策長久以來被認(rèn)為是渠道竄貨的重要誘因，但返利政策對銷售業(yè)績的激勵也是不容低估的，為此，如何減少因返利而發(fā)生竄貨的行為，是五糧液公司渠道管理的重要內(nèi)容之一。以下將采用博弈論根據(jù)五糧液公司的具體情況進行深層次分析，以求從根源找到合理的防竄貨的方法。 假設(shè)五糧液公司在 M、 N 兩區(qū)域分別設(shè)置 A、 B 兩運營商，假設(shè) M、 N 兩區(qū)域 該產(chǎn)品的市場份額分別是 m、 n，五糧液公司制定的市場統(tǒng)一價是 p，五糧液公司對 A、 B 運營商的供貨價格 分別是 p1， p2； A、 B 運營商若向?qū)Ψ绞袌鲞M行竄貨，其在對方所轄市場的價格分別是 p p4，掠奪對方市場份額為 m n1，五糧液 五糧液的銷售渠道設(shè)計 17 公司向運營商的銷售返利比例為 j， MN 兩區(qū)域間物流費用為 w，被公司查處的懲罰為 f，其 他竄貨成本忽略不計。 五糧液運營商竄貨博弈矩陣 從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他忠誠水平，進而影響到對市場營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更 進一步的說是于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。 營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心 營銷渠道的建設(shè)力度，全面協(xié)助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，防止核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的抵觸，盡量減少內(nèi)耗；整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不時促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他忠誠度。 通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系 列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員抵觸，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。 渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策 五糧液的銷售渠道設(shè)計 18 以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必需堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的疏通和對外服務(wù)的一致性。門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的推銷代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只 有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化。 根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；協(xié)助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，協(xié)助代理商提高銷售服務(wù)能力等；上游服務(wù)商和代理商之間堅持穩(wěn)定的臨時伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、 積極貫徹落實上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。 五糧液的銷售渠道設(shè)計 19 參考文獻 [1] 張志強，白酒營銷渠道為王，復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文， [2] 郝振寧，五糧液渠道建設(shè)與管理，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文， [3] 胡三明，白酒渠道新問題研究，電子科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文， [4] 林岳，網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，銷售與管理管理版， [5] 五糧液集團有限公司官方 網(wǎng)站