【導(dǎo)讀】第一節(jié)、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)。第五節(jié)、媒介選擇以實(shí)際、實(shí)效、實(shí)用為原則。第六節(jié)、建立和有效使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫管理模。酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對新興保健酒的認(rèn)知。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是。區(qū)別是十分明顯的。目的，滿足消費(fèi)者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用；品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)。量不合格只能報(bào)廢；

　　

【正文】 是為了什么？”這一問題進(jìn)行回答時(shí)，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示如下： 圖表 312 保健酒的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 這兩項(xiàng)調(diào)查表明，目前在我國國內(nèi)，人們購買保健酒主要是出于保健養(yǎng)生的目的，其次，也有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩嗽谶x擇贈(zèng)送禮品的時(shí)候，會(huì)考慮到保健酒，即保健酒的禮品市場是不容忽視的。此外，人們還希 望保健酒能對一些常見的疾病能有治療作用，即能發(fā)揮傳統(tǒng)的藥酒的功效。 一部分人比較傾向于購買一些特殊功能性保健酒，如補(bǔ)腎壯陽等功效的保健酒，這一部分人群在中年人中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。一些女性希望保健酒能有美顏養(yǎng)容的功效，然而在購買的比例卻比需求比例要低的多，這說明女性對保健酒的這一功效持相當(dāng)?shù)牟恍湃螤顟B(tài)，更傾向于購買美容化妝品。 消費(fèi)者對保健酒的功效需求 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%保健養(yǎng)生 治療疾病 美顏養(yǎng)容 延年益壽 其他 保健酒的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 泛英咨訊%%% %%%%%%%%%保健養(yǎng)生 治療疾病 美顏養(yǎng)容 延年益壽 禮品 其他 第六章、黃金酒的競爭策略分析 競爭策略研究主要圍繞競品的定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷策略等幾個(gè)方面進(jìn)行。 第一節(jié)、定位策略 清晰、明確、合適的定 位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個(gè)市場前景廣闊的行業(yè)是一個(gè)企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎菁皶r(shí)調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標(biāo)消費(fèi)群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關(guān)鍵，這需要準(zhǔn)確的市場定位。 策略比較： 競爭品牌 行業(yè)定位 產(chǎn)品定位 市場定位 總結(jié)： 五糧液 集團(tuán)保健酒黃金酒為營養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點(diǎn)；強(qiáng)電營養(yǎng)、健康地訴求。 目標(biāo)群體同時(shí)包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。 第二節(jié)、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。 策略比較： 競爭品牌： 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象： 以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強(qiáng)烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊 密，形象比較突出。 面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨(dú)特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 以 125 毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成 高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距 800 元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異 以四鞭為訴求點(diǎn) 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。 第三節(jié)、價(jià)格策略 價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。 策略比較：競爭品牌 價(jià)格體系 性價(jià)比 價(jià)格定位 總結(jié)：黃金酒為中高檔定價(jià)，更能滿足廣大消費(fèi)者得需求，加大消費(fèi)力度， 為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利潤。 第四節(jié)、分銷策略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 ：以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨(dú)立的營銷決策權(quán) 以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級(jí)市 在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場 部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負(fù)責(zé)東盛保健酒市場運(yùn)作 組建了無比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 市場布局 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計(jì)劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計(jì)劃性比較強(qiáng)。 以浙江為大本營逐步向華東及臨近 區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。 以“蘇州 —— 無錫 —— 常州”為試點(diǎn)。同時(shí)試圖以北京 為藍(lán)本做直銷試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費(fèi)者而跟勁酒相仿 基本上是全國市場同步進(jìn)行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。 渠道策略 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤逐級(jí)分享 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場反應(yīng)速度。 以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。 直銷和代理為主。利潤分配明確 處于策劃之中 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。 終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn) 和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進(jìn)場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 以中低檔消費(fèi)和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運(yùn)作力度也比較大。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣場運(yùn)作為主。 第五節(jié)、廣告、宣傳、促銷策略 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總結(jié)： 將 產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語。 促銷策略 以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。 椰島對促銷的運(yùn)用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。對一線銷售人員的激勵(lì)主要 體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈(zèng)方面，武漢市場針對新包裝推廣進(jìn)行的刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。 準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對性地與目標(biāo)群體之 間開展“ 1 對 1”促銷。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。 處于策劃階段 針對消費(fèi)者在超市和賣場以枸杞為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。以代銷方式提高對目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率 第七章、 方案確定 第一節(jié) 、 “答問題，拿大獎(jiǎng) ”活動(dòng) 活動(dòng)對象：五個(gè)醫(yī)藥分公司營業(yè)大廳人員， 20 名主管人員， 120 名開票人員 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 5 月 1 日 —— 7 日 1 日：向各公司開票員發(fā)送問卷，隨同企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介、抽獎(jiǎng)卷一同發(fā)出 2 日：執(zhí)行組人員單獨(dú)對各個(gè)公司進(jìn)行口碑宣傳，并協(xié)同開票員填答問卷 日： 在各大醫(yī)藥分公司舉行買就送、滿就抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：答卷抽獎(jiǎng)，產(chǎn)品展示，企業(yè)展示，互動(dòng)娛樂節(jié)目 獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)兩名，名牌全自動(dòng)洗衣機(jī)各一臺(tái) 二等獎(jiǎng)十名，名牌自行車各一輛 三 等獎(jiǎng) 40 名，名牌洗發(fā)水一瓶 參與獎(jiǎng)若干，簽字筆，化妝鏡等 記念獎(jiǎng)：所有參會(huì)人員記事本各一本 第二節(jié) 、系列宣傳 宣傳是策劃人員最為頭痛的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟊娒襟w的資源已被其它廠家挖掘的淋漓盡致，而如何在有限的費(fèi)用下，達(dá)到最好的宣傳效果，著實(shí)讓人頭痛。策劃人員再次走向市場，去用獨(dú)特的眼光尋找媒體資源。再次調(diào)研中，忽然發(fā)現(xiàn)，各個(gè)醫(yī)藥開票大廳都是臨街的門面房，而各公司在一排門面房中，只開一個(gè)或兩個(gè)門，其它的門都是卷簾門緊閉，并且臟兮兮的，這一排多則十幾個(gè)，少則三五個(gè)的卷 簾門，如果按燈箱媒體來利用，視覺沖擊效果絕對大于任何一塊廣告牌！好，就它了！與各醫(yī)藥公司協(xié)商后，全部大力支持，并且由于是新開發(fā)的媒體資源，發(fā)布價(jià)格極其優(yōu)惠。 單項(xiàng)媒體確定下來，但對于力圖打造該市場主流品牌，強(qiáng)勢介入市場的公司來說，這樣的宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何尋找更富沖擊力的造勢宣傳，制造市場熱點(diǎn) 。 第三節(jié) 、方案執(zhí)行 緊張的前期策劃完成，執(zhí)行人員全部到位。一片祥和的氣氛中，活動(dòng)開始，各種新科技組合的企業(yè)介紹首先令所有到場人員眼前一亮，緊跟著是主持人幽默搞笑的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，時(shí)不時(shí)穿插一些有獎(jiǎng)提問，娛樂表演等 ，臺(tái)上臺(tái)下其樂融融。活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，醫(yī)藥公司的物流人員、個(gè)體經(jīng)銷商、托運(yùn)部等人員也紛至沓來，把會(huì)議室圍的水泄不通。預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的抽獎(jiǎng)、娛樂活動(dòng)，一再延長到近三個(gè)小時(shí)，所有獎(jiǎng)品全部送出，參加人員盡興面歸。 投入費(fèi)用 獎(jiǎng)品：兩臺(tái)洗衣機(jī) 20xx 元，十輛自行車 1000 元， 40 瓶洗發(fā)水 680 元，記事本等 500 元 燈籠： 400 個(gè) *12 元計(jì) 4800 元 展板： 10 塊 *100 元計(jì) 1000 元 條幅、水果：計(jì) 500 元 卷簾門： 16 個(gè)，全年共計(jì) 14000 元 餐費(fèi)、交通：計(jì) 500 元 總計(jì)： 24980 元。