【文章內(nèi)容簡介】 品牌形象和口味獨特上較有吸引力 ， 但質(zhì)量不具備吸引力 ? 酒鬼在包裝上吸引力最大 ? 金六福在品牌形象上有優(yōu)勢 ， 口味也得到青睞 。 ? 五糧春和五糧醇在總體質(zhì)量和品牌形象上優(yōu)勢明顯 。 ? 瀏陽河在廣告促銷方面非常好 ， 口味上還可以 ， 品牌形象不吸引人 。 ? 二鍋頭在口味上相當被人接受 ， 促銷也較好 ， 但質(zhì)量上不高 。 ? 青酒在品牌形象 、 包裝上較好 ， 促銷上相當吸引人 。 但質(zhì)量不吸引人 。 ? 郎酒質(zhì)量較好 ， 價格非常有吸引力 ? 沱牌的質(zhì)量非常有吸引力 ， 品牌形象上也較好 ， 但口味不夠好 ? 京酒質(zhì)量因素好 ， 但品牌形象和口味上不夠吸引力 。 55 五糧液品牌喜好度 品牌喜愛度分析 非常喜歡31% 一般21% 比較喜歡44% 不喜歡1% 不太喜歡3%56 影響五糧液喜好度的因素 白酒消費程度和品牌喜好關(guān)系示意圖%%%%%%% 非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 不喜歡 經(jīng)常買 很少買 偶爾買57 分析 ? 超過 70%的人喜歡五糧液， 3成多人選擇了非常喜歡。 ? 從白酒消費的程度來看，白酒重度消費者對五糧液表現(xiàn)出更大的偏好和熱情。半數(shù)重度消費者選擇了“非常喜歡”。 ? 從對白酒的主要消費方式來看，喜歡自斟自飲的人對五糧液的喜好度最高，以白酒進行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的人喜好度也較高，其次是主要在喜慶宴賓和聚會時消費白酒的人，主要以白酒作為禮品饋贈的人喜好度最低，由此，五糧液應(yīng)重點加強禮品市場宣傳，補足該群體的喜好度，提高其忠誠值。 58 對五糧液的消費情況 白酒消費度對五糧液消費方式的影響%%%%%%% 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 經(jīng)常買 很少買 偶爾買 購買頻率 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 經(jīng)常買 % % % % % 很少買 % % % % % 偶爾買 % % % % %59 年齡因素與消費方式 年齡和五糧液消費方式關(guān)系%%%%%%%%%%% 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 1824歲 2530歲 3136歲 3745歲 4655歲 55歲以上60 職業(yè)因素與消費方式 職業(yè) 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 國企職工 % % % % % 三資企業(yè)管理人員 % % % % 三資企業(yè)職員 % % % % % 教科文衛(wèi)中高級 % % % 教科文衛(wèi)初級 % % 高級公務(wù)員、國企領(lǐng)導 % % % % 普通公務(wù)員 % % % % % 個體從業(yè)人員 % % % % % 私營企業(yè)管理者 % % % % % 私企職工 % % % % % 離退休、待業(yè) % % % % % 軍人警察 % % % %61 分析 ? 年齡階段對消費五的方式有影響，除 55歲以上，其它各年齡段主要消費五糧液的方式就是饋贈，而且越年輕，用于饋贈的比率越高，用于自斟自飲的比率就越低。 2545歲應(yīng)用五業(yè)務(wù)應(yīng)酬較多， 3745和 1824歲群體較多使用五進行親朋小聚，正式通過這種方式年輕人開始接觸白酒，逐漸培養(yǎng)白酒消費習慣。 ? 白酒消費程度不同，消費五糧液的主要方式不同，雖然用于業(yè)務(wù)應(yīng)酬、親朋小聚和喜慶宴賓的比例很接近，但重度消費者用于自斟自飲的比率顯著偏高，中、輕度白酒消費者用于饋贈的比率也明顯高于重度消費者。 ? 職業(yè)不同，消費五糧液方式不同。事物繁忙的政府官員、國企和私企老板進行業(yè)務(wù)應(yīng)酬比率最高，其次是三資企業(yè)管理者。 ? 除離退休人員外，整體年齡層面偏高的政府官員、國企領(lǐng)導自斟自飲享受型消費的比例最高，其次是一些私企職工和個體戶。 ? 教科文衛(wèi)從業(yè)者、三資企業(yè)職員、普通公務(wù)員等偏年輕化的職業(yè)群體用于饋贈的比率最高 ， 62 五糧液消費者形象聯(lián)想 五糧液消費者形象0 50 100 150 200 250 金領(lǐng)、高層人士、有錢人 商人、公務(wù)應(yīng)酬的人 白領(lǐng)人士 懂酒的愛喝酒的 領(lǐng)導上級、干部 一般人、任何人 中等以上消費 追求高品位，一定文化層次 上年紀的人 送禮、辦事的 中年男性 公款消費的人 喜慶宴賓的人63 分析 ? 消費者心目中的品牌形象可以通過對理想消費者的描述反映出來 ， 五糧液最主要 、 鮮明的消費者形象就是社會高層人士和有錢人 ， 其次是收入高 、 公務(wù)應(yīng)酬多的白領(lǐng)和商務(wù)人士 ， 第三是愛喝酒 、 懂酒的 “酒發(fā)燒友”。 還有一部分人 ， 尤其是年輕人認為年級較大的人更符合五糧液的消費者形象 。 64 品牌聯(lián)想 五糧液聯(lián)想 頻數(shù) 五糧液聯(lián)想 頻數(shù) 五糧液聯(lián)想 頻數(shù) 價格昂貴 61 中國品牌 16 喝酒 6 口味好、醇香 59 送禮 16 19點報時、央視 6 品質(zhì)好、好酒 49 五糧液大企業(yè) 15 水、長江源頭水 5 四川的酒 41 茅臺 12 品種多樣 5 高貴高檔 37 喝醉的感覺 12 有實力 4 五糧系列 36 酒文化、文化感 11 順利、前程遠大 4 歷史悠久、傳統(tǒng)老牌 34 健康 10 企業(yè)MTV、企業(yè)文化 4 白酒 34 幸福家庭、幸福 9 劍南春 4 五谷糧食 32 收藏價值 9 腐敗分子 4 成功人士、領(lǐng)導、有錢人 31 可靠信譽 9 純糧食酒 3 喜慶熱烈 30 綠色天然 8 享受的滿足的 3 宜賓 29 陳釀老窖 8 紅色 3 名牌 26 有品位 7 重要的、隆重的 2 宴賓聚會 21 朋友、酒友 7 名門之秀 2 五糧液的廣告 18 古老、老人 7 金六福 2 國宴國酒 17 生意好做、社交性的 6 奔馳車 265 分析 ? 年輕人的品牌聯(lián)想較多出現(xiàn)“送禮”“社交”“宴賓”等應(yīng)用場合，對“名牌”“國酒” “價格昂貴”的聯(lián)想率較高，年輕人更注重品牌形象在社交中的作用，應(yīng)用五糧液主要為體現(xiàn)出社交方面的面子感。 ? 年齡越大，對 “質(zhì)量可靠” “高貴檔次”的聯(lián)想越多。 ? 成都對五糧液的產(chǎn)地宜賓和五糧液是大企業(yè)的聯(lián)想率最高，作為四川本地的企業(yè)，成都消費者對五糧液企業(yè)具有較深的情結(jié)。另外，成都聯(lián)想起“國酒”的比率高于京滬，對 19點報時的印象也較深。 66 五糧液、子品牌和部分競品品牌形象分析 現(xiàn)代感 3 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河得分67 文化性 文化性 01234 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河得分68 高品位 高品位 3012345 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河得分69 收藏價值 收藏性4 012345 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河得分70 分析 ? 相比茅臺，五糧液的品牌形象只在現(xiàn)代感上略勝一籌，而在高品位、文化感和收藏性上還有差距。尤其是收藏價值上明顯低于茅臺。茅臺更多是作為一種文化和高貴的象征，而五糧液更多地體現(xiàn)出在好喝、質(zhì)量好、昂貴等功能性的價值。如何抓住現(xiàn)代感強這一優(yōu)勢來發(fā)展五糧液的品牌形象是值得深入探討的。 ? 水井坊目前還未形成與茅和五的競爭態(tài)勢，在各項品牌指標上尚未形成優(yōu)勢。和酒鬼酒的品牌形象處于同等地位?？梢哉f，此類白酒以市場造文化，還難以達到和傳統(tǒng)茅五劍相抗衡的內(nèi)涵高度。 ? 相比五糧春，金六福在品牌形象的現(xiàn)代感上有顯著優(yōu)勢，但在文化感、高品位和收藏性上與五糧春有差距。 ? 瀏陽河在現(xiàn)代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在現(xiàn)代感上差距相當大。 71 選購高檔白酒的品牌分布 ? 購買高檔白酒主要集中在五糧液和茅臺上，二者幾乎占 80%的市場，光五糧液就占了“半壁江山”。好喝香醇、品質(zhì)好、信譽好是五糧液勝過茅臺的主要優(yōu)勢。但在高貴感上茅臺還是具有優(yōu)勢。相當多的調(diào)查對象認為茅臺是中國最好的酒，五糧液雖然也是國酒，但對這一點白酒消費者還未形成普遍的認知。 傾向何種高檔白酒品牌 比率 五糧液 茅臺 劍南春 酒鬼 金六福 瀘州老窖 水井坊 其它 72 企業(yè)形象對購買行為的影響 企業(yè)形象對購買高檔酒的影響%%%%%%%%%%%%%%%%%% 不太好 說不清 較好 非常好 五糧液 茅臺73 中低檔白酒購買情況 北京和成都由于本地傳統(tǒng)中低檔白酒的品種多、歷史長，成為五糧液企業(yè)生產(chǎn)的中低檔酒的直接對手。上海雖然來自本地酒的威脅不大，但選擇其它全國性中低檔白酒的比率卻相當高。 城市 五糧液企業(yè)生產(chǎn)的 本地傳統(tǒng)的 其它全國性的 北京 % % % 上海 % % % 成都 % % %74 企業(yè)形象對購買行為的影響 ? 對企業(yè)的評價越好，越傾向于購買五糧液企業(yè)生產(chǎn)的酒。 購買中低檔白酒與企業(yè)形象關(guān)系%%%%%%% 不好 不太好 說不清 較好 非常好 五糧液企業(yè)生產(chǎn)的 本地傳統(tǒng)的 其它全國性的75 母子品牌關(guān)系認知率 品牌關(guān)系認知圖3812231201020304050607080尖莊 京酒瀏陽河 干一杯 金六福仙林青梅酒火爆五糧春 五糧醇 五糧神 不清楚76 地域化品牌關(guān)系認知 城市 京酒 尖莊 瀏陽河 金六福 仙林青梅酒 青酒 火爆 干一杯 北京 % % % % % % % % 上海 % % % % % % % % 成都 % % % % % % % %地域化品牌關(guān)系認知圖%%%%%%%% 京酒 尖莊瀏陽河 金六福仙林青梅酒青酒 火爆干一杯 北京 上海 成都77 分析 ? 白酒的輕度和重度消費者對尖莊和仙林青梅酒屬于五糧液企業(yè)生產(chǎn)的認識存在顯著差異性，重度消費者的認知率更高。 ? 地域不同，對品牌關(guān)系的認知有所不同。成都的消費者對尖莊、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品牌關(guān)系認知度明顯高于京滬。 ? 除去五糧系列和尖莊，金六福在三地的品牌關(guān)系認知度最高，其次為瀏陽河。北京和上海對二者的品牌關(guān)系認知差距不大，但成都對瀏陽河的品牌關(guān)系認知遠遠低于金六福。 ? 北京認為青酒屬于五糧液產(chǎn)品的人明顯多于上海和成都。 ? 對以五字打頭的五糧系列，如五糧春、醇、神等，易于辨識的系列冠名使得各地的品牌關(guān)系認知率均較高，不存在顯著差異。 78 系列品牌消費比率分布 3822010203040506070五糧液 五糧醇尖莊 火爆干一杯 五糧春仙林青梅酒金六福 瀏陽河 五糧神系列品牌消費比率79 品牌關(guān)系認知率和消費比率 品牌關(guān)系認知和消費比率01020304050607080仙林青梅酒五糧神 五糧醇 五糧春 瀏陽河 金六福尖莊 火爆干一杯品牌關(guān)系認知消費比率金六福是唯一在消費比率上超過品牌關(guān)系認知度的子品牌，應(yīng)該承認， 除了五糧液企業(yè)的品牌提升作用以外，該品牌的發(fā)展更多依靠的是自身因素。 80 三地系列品牌消費示意圖 三地系列品牌消費示意圖%%%%%%%%% 五糧液 五糧醇 尖莊 火爆 干一杯 五糧春 仙林青梅酒 金六福 瀏陽河 五糧神 北京 上海 成都81 分析 ? 三地的市場占有率較高的子品牌系列有所不同，上海有五糧液、五糧醇、尖莊，成都有五糧液、尖莊、五糧醇、北京有五糧液、金六福、瀏陽河。 82 五糧液企業(yè)形象 對五糧液企業(yè)的評價 非常好27% 不太好1% 不好1% 說不清12% 較好59%白酒重度消費者好感度高 成都消費者好感度高 隨著收入水平的增加，對五糧液企業(yè)好感有所增加。 83 企業(yè)故事對企業(yè)好感度的影響 企業(yè)故事對企業(yè)好感度的影響%%%%%%%% 不好 不太好 說不清 較好 非常好看過沒看過 看過五糧液企業(yè)故事 不好 不太好 說不清 較好 非常好 是 % % % % % 否 % % % % %Total % % % % %84 企業(yè)形象指標評估 企業(yè)形象指標評估0102030405060708090100 企業(yè)規(guī)模大效益佳 質(zhì)量好，值得信賴 歷