【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者則一無(wú)所獲，甚至血本無(wú)歸。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺(tái)、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭(zhēng)奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國(guó)白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個(gè)“舊”字了得。 與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國(guó)白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過(guò)時(shí)”、“陳舊”的代名詞，對(duì)于年輕族群的缺乏感召意味著未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明，繼往開來(lái)，富有朝氣。 這一形象定位，從觀念上就拉開了與對(duì)手的檔次，代表著全新的中國(guó)白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過(guò)時(shí)。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國(guó)酒茅臺(tái)平均年齡則到了50歲以上。八、眾星托月大象無(wú)形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。 廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念 多年來(lái)，五糧液不僅努力通過(guò)廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場(chǎng)環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問(wèn)題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)。 1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國(guó)白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？通過(guò)調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場(chǎng)認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過(guò)了3000噸。 又如五糧春品牌開發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動(dòng)中高檔白酒市場(chǎng)？我們當(dāng)時(shí)考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國(guó)酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國(guó)廣告的經(jīng)典之作。2000～2003年，制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國(guó)宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場(chǎng)反響。五糧液產(chǎn)品廣告的特色 五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。（1）五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國(guó)酒，其多年來(lái)形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個(gè)定位方向(如同茅臺(tái)定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來(lái)的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。（3）從品牌規(guī)劃來(lái)看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過(guò)企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來(lái)，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠(chéng)消費(fèi)。如1999年五糧液三重防偽篇，國(guó)內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國(guó)開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂(lè)，3M成為五糧液防偽代名詞。 2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。 正所謂大象無(wú)形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過(guò)五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺(jué)到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過(guò)技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長(zhǎng)”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠(chéng)信的社會(huì)形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。九、立意高遠(yuǎn)口碑造勢(shì) 多年來(lái)，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)，作為白酒品牌，常規(guī)的營(yíng)銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進(jìn)店等近年來(lái)已屢見不鮮，競(jìng)爭(zhēng)激烈，效果日益減弱，而針對(duì)政府、媒體的高檔次公關(guān)活動(dòng)，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。因此，公關(guān)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對(duì)外傳播方式。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。 針對(duì)五糧液特有的高層消費(fèi)人群，在公關(guān)創(chuàng)意的活動(dòng)策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動(dòng)精彩精細(xì))、尖(控制成本避免浪費(fèi))”三字。比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳、2003年釣魚臺(tái)大師橋牌賽，這些活動(dòng)贏得了很多高層人士的青睞，社會(huì)反響極大，有些活動(dòng)的影響力甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會(huì)上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。成