【正文】 但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。以品牌文化創(chuàng)造忠實消費。同時，這個行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來了機會。已經(jīng)長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴張道路。 五糧液品牌延伸的后果 五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時代的序幕，也給五糧液帶來了兩個直接的后果：一個是買牌者另起爐灶，另一個是競爭者群起模仿。80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個性和消費者群體沒有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，難免“濟濟一堂，同室操戈”。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質(zhì)量管理獎的企業(yè)。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。危機四伏 中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競爭手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識增強、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負面報道不斷，使中國白酒市場規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。五糧液集團有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。這百余個品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持。但五糧液并沒有完全按照特許經(jīng)營的模式運作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬金六福酒業(yè)有限公司是由馬來西亞新華聯(lián)集團投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進行品牌合作的企業(yè)之一。四、剖析危機其六就是第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強硬、開放型的。其中“1”就是要將“五糧液”這個品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個消費層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個國際品牌——五糧液。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團的最主要產(chǎn)品。2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢媒介資源。獨樹一幟——現(xiàn)代進取的五糧液品牌形象 行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌” 從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費盡苦心。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費斷層。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當(dāng)時考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創(chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。（3）雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達了成熟品牌“為消費者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進步、創(chuàng)新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。而國際品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。在中國，寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、潤妍、伊卡璐等洗發(fā)護發(fā)用品品牌。而在中國市場，寶潔中國自1996——1997財年達到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負增長，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺；牙膏“佳潔士”長期徘徊在5%左右的市場占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強大挑戰(zhàn)。在調(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，是她們的選擇。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。 此外，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購買習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。 寶潔拍攝了一組長達6分鐘的系列廣告，組織消費者進行觀看并選擇她們認為最好的3組畫面，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將廣告畫面進行再組合，進一步呼應(yīng)潤妍產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。其實，二合一洗發(fā)水也是潤妍產(chǎn)品系列的主要構(gòu)成，之所以此次仍要推出單獨的純凈單洗型洗發(fā)水是因為潤妍相信徹底潔凈每一根頭發(fā)是獲得完美、健康秀發(fā)的第一步。 開設(shè)潤妍網(wǎng)站，通過提供豐富的產(chǎn)品介紹、護發(fā)知識、品牌近期活動預(yù)告、跟蹤報道等內(nèi)容來教育消費者，同時也刺激了購買欲望。獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人。一份來自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。s remendation活動；潤妍女性電影專場五、業(yè)績平平 悄然離市 2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。 通過潤妍俱樂部Friend39?！皾欏痹谶x擇“上市之地”也費了一番心思。 通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。 科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下，你會發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是由很多細微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。