【正文】 知名度之爭(zhēng)”升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”；傳統(tǒng)通路開(kāi)始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速。全行業(yè)整體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量；樹(shù)立品牌觀 白酒業(yè)的危機(jī)與機(jī)遇 縱觀白酒行業(yè)這幾十年載，卻也承認(rèn)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模一直下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、利潤(rùn)下滑、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低的危機(jī)。四、剖析危機(jī)五糧液的品牌延伸引來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，這無(wú)疑加劇了白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，%的股份，成為“”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括十幾家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。金六福酒業(yè)有限公司是由馬來(lái)西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。：最危險(xiǎn)是特許經(jīng)營(yíng)就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長(zhǎng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）養(yǎng)虎為患據(jù)2002年10月21日《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，五糧液集團(tuán)又將自己的品牌賣給了做汽車的長(zhǎng)安集團(tuán)，誕生了“長(zhǎng)安星”酒。但五糧液并沒(méi)有完全按照特許經(jīng)營(yíng)的模式運(yùn)作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬(wàn)從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。某雜志曾報(bào)道過(guò)這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購(gòu)的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在30這百余個(gè)品牌絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持。養(yǎng)虎為患 有郎就嫁，五糧液品牌嚴(yán)重透支 1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開(kāi)了五糧液品牌延伸的序幕。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過(guò)了哪些曲折呢？三、廣種薄收數(shù)年來(lái)“五糧液”品牌連續(xù)在中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一。五糧液集團(tuán)有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。白酒業(yè)一抹亮彩 正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來(lái)自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，以無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，成為中國(guó)酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。二、五糧液成百上千的后起品牌，同檔次、同價(jià)位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷去爭(zhēng)奪市場(chǎng)與消費(fèi)者，忽視品牌成長(zhǎng)規(guī)律，只求短期效益。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。；2001年初，國(guó)家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過(guò)銷售額的20%，超過(guò)部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價(jià)征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，即對(duì)糧食白酒和薯類白酒按出廠價(jià)依25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，再對(duì)每公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時(shí)取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。自1993年以來(lái)，各種國(guó)家政策的出臺(tái)對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷的影響不可忽視。五糧液的品牌延伸策略一、 白酒業(yè)危機(jī)四伏 中國(guó)白酒行業(yè)，是中國(guó)傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營(yíng)銷環(huán)境最為混亂、競(jìng)爭(zhēng)手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。 對(duì)白酒業(yè)的政策遏制 國(guó)家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；1993年國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對(duì)酒開(kāi)征消費(fèi)稅，且區(qū)別對(duì)待，白酒稅率最高。 來(lái)自市場(chǎng)本身的危機(jī) 與政策遏制相比，更大的危機(jī)來(lái)自于市場(chǎng)自身。 白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 幾年來(lái)，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化。這種浮躁病無(wú)疑為中國(guó)白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無(wú)數(shù)品牌深受其害?！拇ㄒ速e五糧液集團(tuán)有限公司位于中國(guó)酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專賣公司四川省宜賓酒廠”。集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長(zhǎng)40%的神奇速度，2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中外消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為我國(guó)酒類行業(yè)唯一兩度獲得國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。有郎就嫁至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王?！拔寮Z液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒(méi)有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，難免“濟(jì)濟(jì)一堂，同室操戈”。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營(yíng)。200萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，似乎并不在乎受許方的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力。 五糧液品牌延伸的后果 五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開(kāi)了中國(guó)白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的序幕，也給五糧液帶來(lái)了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者群起模仿。五糧液采用是特許經(jīng)營(yíng)式的品牌買斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。在短短幾年時(shí)間里，外五糧液品牌和產(chǎn)品的支持下，金六福便由零做到十幾個(gè)億的銷售額，躋身中國(guó)白酒市場(chǎng)五強(qiáng)。已經(jīng)長(zhǎng)大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開(kāi)始了自己的擴(kuò)張道路。（2）競(jìng)爭(zhēng)者仿效據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場(chǎng)品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場(chǎng)全國(guó)性的白酒市場(chǎng)危機(jī)。把握機(jī)會(huì)同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來(lái)了機(jī)