【正文】 會(huì)。白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤(rùn)占全行業(yè)的94%；隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數(shù)量將大幅度減少，多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合，品牌進(jìn)一步集中，形成“全國性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國性名品集中為中、高檔白酒；消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”； 五糧液的6大品牌規(guī)劃觀 五糧液經(jīng)過對(duì)白酒業(yè)存在的危機(jī)和機(jī)會(huì)的細(xì)致分析后，提出6大品牌規(guī)劃觀。一為整合觀，即做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。高檔觀就是品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長(zhǎng)線效益。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，做世界級(jí)品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競(jìng)品拉開檔次。同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)擴(kuò)展整體市場(chǎng)容量的領(lǐng)導(dǎo)者重任，改善中國白酒形象。重建品牌架構(gòu) OEM品牌的營(yíng)銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場(chǎng)隱患。在2002年12月18日的五糧液全國經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液宣布了2003年的營(yíng)銷政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構(gòu)?！?+9+8”的18名牌工程 “1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。這個(gè)“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。8個(gè)區(qū)域品牌是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。 第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。 第二轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來。 第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。 品牌結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵價(jià)植的調(diào)整 五糧液調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)檔次上呈現(xiàn)出五糧清晰、收縮低檔、發(fā)展中高檔的倒梯形式樣。六、以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌在中國名酒企業(yè)中，五糧液集團(tuán)恐怕是唯一一個(gè)以企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族的企業(yè)。在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上，到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者分開并重？五糧液集團(tuán)經(jīng)過仔細(xì)研究和思討，最后選擇了以以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌的方法。這些事實(shí)充分證明了五糧液的選擇的合理性。 例如：CCTV1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)。再如：14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。七、與時(shí)俱進(jìn)歷史上的一個(gè)名人、一句古詩、挖掘出來的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，就可以欣然上市換取高價(jià)。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場(chǎng)追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。 與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。五糧液明確指出：在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明，繼往開來，富有朝氣。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時(shí)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國酒茅臺(tái)平均年齡則到了50歲以上。大象無形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。 廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念 多年來，五糧液不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場(chǎng)環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。 1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？通過調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過了3000噸。如何與五糧液相輔相成。2000～2003年，制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場(chǎng)反響。 五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。（1）五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。 正所謂大象無形，大音希聲。九、立意高遠(yuǎn)