【正文】 品牌規(guī)劃觀 五糧液經(jīng)過對白酒業(yè)存在的危機(jī)和機(jī)會的細(xì)致分析后，提出6大品牌規(guī)劃觀。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來了機(jī)會。據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場全國性的白酒市場危機(jī)。已經(jīng)長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴(kuò)張道路。五糧液采用是特許經(jīng)營式的品牌買斷策略，授權(quán)對象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對象）。 五糧液品牌延伸的后果 五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時(shí)代的序幕，也給五糧液帶來了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競爭者群起模仿。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營。80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，難免“濟(jì)濟(jì)一堂，同室操戈”。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。 來自市場本身的危機(jī) 與政策遏制相比，更大的危機(jī)來自于市場自身。危機(jī)四伏 中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競爭手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺對中國白酒營銷的影響不可忽視。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國白酒市場規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。二、五糧液五糧液集團(tuán)有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過了哪些曲折呢？三、廣種薄收這百余個(gè)品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持。某雜志曾報(bào)道過這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。但五糧液并沒有完全按照特許經(jīng)營的模式運(yùn)作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬（1）養(yǎng)虎為患金六福酒業(yè)有限公司是由馬來西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，%的股份，成為“”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。四、剖析危機(jī)全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量；三是高檔觀。其六就是第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開放型的。其中“1”就是要將“五糧液”這個(gè)品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個(gè)國際品牌——五糧液?！?”即打造8個(gè)區(qū)域性品牌，價(jià)格定位比全國性品牌低，大約在40元左右。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。 其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品。 具體的廣告宣傳實(shí)例 ～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告。2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢媒介資源。 又如：CCTV2五糧液企業(yè)故事系列短片。獨(dú)樹一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象 行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌” 從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時(shí)”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費(fèi)斷層。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當(dāng)時(shí)考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。這種對品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。（3）如1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了