【正文】 力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產(chǎn)品牌的希望。 第三階段為品牌繁榮階段。當(dāng)時，中國洗發(fā)水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請賽、1999年五糧液長城世紀(jì)跳、2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。口碑造勢 多年來，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動，作為白酒品牌，常規(guī)的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進(jìn)店等近年來已屢見不鮮，競爭激烈，效果日益減弱，而針對政府、媒體的高檔次公關(guān)活動，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。 2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價。如1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。（4）不做形象廣告，不等于不要形象。（3）作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國酒，其多年來形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個定位方向(如同茅臺定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。這種對品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實際，實事求是的品牌考慮。五糧液產(chǎn)品廣告的特色既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當(dāng)時考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創(chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。 又如五糧春品牌開發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過創(chuàng)意表現(xiàn)。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。八、眾星托月事實表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點。 這一形象定位，從觀念上就拉開了與對手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費(fèi)斷層。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個“舊”字了得。與此同時，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。 這種文化營銷的實質(zhì)不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。獨樹一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象 行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌” 從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。 又如：CCTV2五糧液企業(yè)故事系列短片。CCTV2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢媒介資源。“用多大的媒體，做多大的市場”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點報時，不可不謂為白酒行業(yè)的大手筆。 具體的廣告宣傳實例 ～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告?；赝寮Z液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨立品牌都曾借著五糧液的品牌實力，迅速取得市場消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場上立穩(wěn)腳跟。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品。而且，各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。 其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個品牌，調(diào)整為目前僅余的18個重點品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅定決心。集團(tuán)老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費(fèi)需求。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)?！叭齻€轉(zhuǎn)變”的改革思路 在2003年末的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液集團(tuán)又提出了“三個轉(zhuǎn)變”的改革思路?！?”即打造8個區(qū)域性品牌，價格定位比全國性品牌低，大約在40元左右?！?”即打造9個全國品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產(chǎn)品。其中“1”就是要將“五糧液”這個品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個國際品牌——五糧液。而上述6大品牌規(guī)劃觀，直接表現(xiàn)在2003五糧液大力度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。五、揮淚斬馬謖其六就是第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開放型的。四是背書觀，也就是超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。三是高檔觀。二為增值觀，即堅持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加，品牌競爭將從“