【文章內(nèi)容簡介】 的真諦。例如：2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區(qū)域重點市場，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗的價值。 　　求諸子以為，從空中體驗式廣告宣傳到地面巷戰(zhàn)的體驗式促銷活動，全方位地用體驗將品牌包裝起來，創(chuàng)造出一種立體化的、全方位的感官體驗，是未來白酒營銷的必由之路。 　之九：白酒的營養(yǎng)文章、健康文章仍需做深、做細、做透亮。 　　21世紀是健康大行其道的時期，與健康緊密相聯(lián)系的固然要炒作，與健康沒有多大相關(guān)的，也要想方設(shè)法地沾上邊。養(yǎng)生堂的成長快樂，不消說了，海爾的健康空調(diào)、健康洗衣機的訴求，倒真有點令人丈二和尚摸不著頭腦了。事實上，顛過來倒過去地進行概念炒作，還不是健康是福，健康是人生的第一要義。 　　白酒的戰(zhàn)略切入點也必須打“健康”這張牌?！暗投?、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)”是酒類發(fā)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章已經(jīng)在做，但“營養(yǎng)健康”還要進一步地做深、做細、做透亮。在求諸子印象中，1998年底，古井貢酒董事長王效金先生最早提出了“古井貢酒，醇凈益壽，適量飲用，有益健康”的賣點，為白酒正名了。隨之，茅臺酒廠提出了“國酒茅臺，喝出健康來”的新主張。劍南春開發(fā)的劍南豪酒就曾提出選用三個新鮮雞蛋放在容器內(nèi)攪拌成乳白色，然后注入38度劍南豪酒中勾兌著喝。凡此種種，其終極目都是為了創(chuàng)造飲酒新概念，推動消費者消費思維定勢和消費視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進酒之銷售。 　　2003年突如其來的“非典”瘟疫，雖然客觀上抑制了酒店聚會，但對白酒的健康宣傳還是有文章可做的。《本草綱目》稱：“藥酒同源，酒乃百藥之長，酒以藥神行，藥以酒固本”，酒有健身驅(qū)疫作用，這是千百年實踐所證明的。 　　之十：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟已顯端倪。 　　戰(zhàn)場上不當謙謙君子，這是真理。但在戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上，求諸子以為要分清誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 　　聯(lián)合行銷廣告行為，值得研究。這就是在戰(zhàn)場上，誰是我們的敵人？誰是我們競爭的最大對手？誰是我們的朋友？誰是我們的戰(zhàn)略伙伴？從某種策略上需要，誰家可以化敵為友，保持中立？研究中國革命史，某些斗爭策略也可以在今天的市場競爭中加以借鑒。如第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，中國共產(chǎn)黨提出的口號是“打土豪，分田地”，“一切權(quán)力歸蘇維?！?；抗日戰(zhàn)爭時期，提出的口號是“減租減息”、“三三制”：解放戰(zhàn)爭時期，又是以“土改”為重點。 　　聯(lián)合行銷，兵團作戰(zhàn)，端倪已顯。如江蘇推出“蘇酒十大品牌保護工程”，樹立整體品牌形象；山東搞了一個泰特、蘭陵、景芝、孔府家等“四大家族”套餐，進一步重振魯酒形象；川酒召開“四川名酒文化節(jié)”，主張培育法國波爾多式的川酒聲譽和品牌形象，“六朵金花”要行業(yè)自律，不定期召開“高層協(xié)調(diào)會”，強化整體宣傳。安徽省經(jīng)貿(mào)委多次組織召開皖酒各路大軍，共商大計，共同籌劃皖山皖水皖酒皖韻的大篇章，共同抵制殺敵一千，自傷八百，互相拆臺、互相抵毀的行銷行為的發(fā)生。 中國白酒市場能量新分析白酒在中國有著幾千年的發(fā)展歷史，但是直到上世紀90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場效能。隨著標王廣告時代、終端促銷時代、品牌時代的市場不斷演進，現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入一個以文化為代表的品牌競爭時代，品牌所傳達的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費價值。近幾年隨著國家政策支持力度的下降和消費者消費觀念的不斷改變，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著越來越難的處境，廣告、促銷已經(jīng)起不到以前的效用，文化的挖掘也面臨著嚴重的地域和情感危機，怎樣擺脫現(xiàn)在的困境，取得行業(yè)下坡發(fā)展的市場創(chuàng)新，是每一位業(yè)內(nèi)人士都在探索的道路!　 　　很多人都說現(xiàn)在中國白酒市場混亂一團，我認為市場本質(zhì)不是這樣，時代的演進預(yù)示著－－中國白酒市場正從感性消費市場走向理性消費市場，未來的白酒之路將是一個更加寬廣的實力競爭時代。炒作和投機行為將慢慢被市場所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實整合競爭能力因素將決定著產(chǎn)品的市場銷售狀況。我們現(xiàn)在以物理學(xué)的能量分析法，分析一下中國白酒市場的競爭狀況。 　　能量在物理學(xué)上分為勢能和動能，市場的操作也需要一個能量的轉(zhuǎn)換過程，變內(nèi)部企業(yè)競爭力能量為外部市場銷售的能量。針對白酒產(chǎn)品： 一、白酒市場勢能量　　勢能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素質(zhì)因素，是動能量的源泉和基礎(chǔ)支撐，它通過一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥袑嵱脙r值的動能量。勢能量是產(chǎn)品消費價值的核心部分，勢能量的大小影響著動能量的發(fā)揮，如：白酒品牌和企業(yè)的文化建設(shè)能力、產(chǎn)品價值理念文化的開發(fā)、企業(yè)人力資源素質(zhì)和管理能力、企業(yè)整體運轉(zhuǎn)管理和資源培訓(xùn)及再提高能力、市場開拓和市場維護與管理能力等決定企業(yè)整體競爭力的因素。 　　 文化是白酒產(chǎn)品的靈魂 　　白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費品，其靈魂就是文化，文化的價值就是給消費者一個消費的理由，一個情感的解決之道。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類市場的是文化》文章，首開中國白酒文化營銷之先河，高舉文化營銷大旗，將白酒文化營銷正式載入了中國白酒發(fā)展的歷史史冊，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風，是文化營銷造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六?！焙汀翱赘摇?。如今的中國白酒市場，文化營銷已經(jīng)是一個老生常談的問題，許多人都已經(jīng)煩感于單純的文化建設(shè)和文化討論，但是，白酒文化的的確確是決定白酒消費價值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場一定不會長久。 　　強勢的文化勢能能夠支撐產(chǎn)品的高端價位，能夠形成強勢市場攻擊力。如水井坊的高端市場優(yōu)勢就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個性文化）和外圍文化（公關(guān)造市、市場針對性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。 　　 白酒企業(yè)是“市場藝術(shù)家” 　　一件藝術(shù)品的價值大小受其作者的藝術(shù)水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一個普通的石頭深加工，沒有生命力和很大的升值潛力。而出自藝術(shù)家之手的作品，則融入了藝術(shù)家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，并且有著很大的升值潛力。白酒產(chǎn)品受市場消費結(jié)構(gòu)個性特征的影響，在一定程度上類似于藝術(shù)品的市場操作，其現(xiàn)實消費價值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運轉(zhuǎn)機制、人力資源素質(zhì)和專業(yè)管理能力、資源運轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢能因素。這些因素同文化一并構(gòu)成了白酒企業(yè)的整體勢能含量。文化是白酒消費價值的核心，企業(yè)自身“藝術(shù)創(chuàng)作能力”是支撐平臺，兩者相輔相成，缺一不可?！耙粋€好的戰(zhàn)略經(jīng)過壞的策略實施可能產(chǎn)生一個壞的結(jié)果，一個壞的戰(zhàn)略經(jīng)過好的策略實施可能產(chǎn)生一個比較良好的結(jié)果”。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費價值，而非單純的產(chǎn)品價格。 二、白酒市場動能量　　動能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場業(yè)績表現(xiàn)和消費即興購買影響力的大小，是企業(yè)所有價值含量的外在表現(xiàn)，如：終端開發(fā)、終端生動化實施、終端促銷策略制定與實施、流通渠道建設(shè)與維護等直接產(chǎn)品銷售方式。 　　 終端價值 　　終端是產(chǎn)品通往消費者的最后一個關(guān)口，產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接影響著其市場銷售量的大小。解決終端問題不但可以解決消費者“買得到”的問題，而且可以通過終端生動化的建設(shè)和終端促銷的實施，在一定程度上解決消費者“樂得買”的問題。 　　現(xiàn)在中國白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，其實這是企業(yè)在認可終端價值的同時，將終端市場的操作風險進行了擴大化。在終端運作上，現(xiàn)在大部分白酒企業(yè)都僅存于技術(shù)操作層面和價格操作層面，沒有將其深入到價值運作的層次上。中國市場現(xiàn)存的很多有價值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)動自我資源能動性的前提下，通過整合進行企業(yè)外部市場資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實力。如河南寶豐酒業(yè)的“郵政通路”開發(fā)，就既解決了產(chǎn)品的市場服務(wù)問題，又增加了終端市場的輻射面，擴大了產(chǎn)品的終端實力。 　　中國白酒企業(yè)在終端市場運作上，唯有從技術(shù)操作層面和價格操作層面，上升到價值運作的層次上，市場才能算理性，企業(yè)才能獲得長久的市場穩(wěn)定和擴張。 　　 渠道價值 　　白酒產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)是終端市場運作前奏。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場布局聯(lián)合構(gòu)成了整個企業(yè)的市場流通鏈。渠道的有效建設(shè)，能夠彌補企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實問題，滿足大市場開發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運作風險系數(shù)，提高整個企業(yè)資源獲利能力的可靠性。 　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場運作上病態(tài)，過分的依賴單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷商表面性的利潤率獲得最大化的追求目標，而不是支持經(jīng)銷商整體利潤最大化的根本經(jīng)營目的。周而復(fù)始，形成了企業(yè)自我品牌的泛濫局面（現(xiàn)在80%以上的白酒企業(yè)品牌數(shù)或者副品牌數(shù)都在5個以上），形不成企業(yè)核心品牌、核心市場及核心競爭力，弱化了企業(yè)資源的再開發(fā)能力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷理念業(yè)就產(chǎn)生了。 　　白酒企業(yè)的渠道建設(shè)，應(yīng)當在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個行業(yè)市場的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長期的個性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務(wù)于市場的需求。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)