五糧液品牌管理案例分析(編輯修改稿)
2025-03-20 18:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 周期 和 市場環(huán)境 進(jìn)行相應(yīng)的 品牌 傳播。 1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告 戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行。 五糧醇針對勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念 —— “ 糧食酒 ” ， 將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。 恰逢五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點(diǎn)？ 1999年，假酒報道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)。 在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時候，五糧液首開白酒行業(yè)做產(chǎn)品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術(shù)轉(zhuǎn)化為事件進(jìn)行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料 PE下聚醋盒，盒口是一個一次性拉斷防偽封蓋。酒瓶的商標(biāo)和頸標(biāo)是采用意大利 “ 金膏燒印 ” 技術(shù)燒印而成，與瓶身融為一體的廠徽標(biāo)記是運(yùn)用德國的 “ 模內(nèi)轉(zhuǎn)移 ” 新技術(shù)，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進(jìn)美國先進(jìn)的 “3M 回歸反射 ” 高隱秘防偽技術(shù)。新包裝由外到內(nèi)的三重防偽技術(shù)使中國名酒五糧液的防偽水平達(dá)到了國際最新水準(zhǔn)，再加上內(nèi)外透明包裝形成的強(qiáng)烈立體感 .使五糧液比過去更顯豪華和精美。通過防偽瓶的廣告?zhèn)鞑?，五糧液在當(dāng)時的市場環(huán)境中銷量不降反升。 五糧液還善于進(jìn)行事件營銷。 2023年 8月，五糧液以“國內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶 600年五糧液拍出50萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，迅速引攀事件背后的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。 這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉(zhuǎn)移了視線，同時也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的 “貪得無厭 ”的漲價行為。同時還有效回?fù)袅送歉叨司频膰?1573。 與廣告?zhèn)鞑ハ嗯浜?，五糧液還 針對高端人群舉行適當(dāng)?shù)?
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