【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名酒——“劍南燒春”。2010年11月由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司在中國(guó)白酒行業(yè)中排名第6位，（RMB），在四川白酒行業(yè)排名第4位。（4）瀘州老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，儲(chǔ)酒能力8萬(wàn)噸，包裝生產(chǎn)能力15萬(wàn)噸。擁有2名“中國(guó)釀酒大師”，6名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，數(shù)百名釀酒技師，科技人才隊(duì)伍和營(yíng)銷人才隊(duì)伍，形成了“瀘州老窖人才樂(lè)園”。公司組建“釀酒生物技術(shù)及應(yīng)用四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”和“四川省白酒生物工程技術(shù)研究中心”，形成了完善的技術(shù)創(chuàng)新體系。 理念：卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持瀘州老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營(yíng)理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，與社會(huì)同行，與環(huán)境相依，與人類共存，追求“在中國(guó)燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”圖35 各大企業(yè)在高端白酒市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額茅臺(tái)集團(tuán)一直是五糧液集團(tuán)在高端白酒市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而近年來(lái)瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市場(chǎng)發(fā)起沖擊的企業(yè)也對(duì)集團(tuán)造成了極大的威脅。（三）替代品的威脅表32 2010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長(zhǎng)情況產(chǎn)量（萬(wàn)噸）同比增長(zhǎng)白酒%啤酒%葡萄酒%黃酒%白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應(yīng)該說(shuō)，這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場(chǎng)，并且消費(fèi)的場(chǎng)所、環(huán)境、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢(shì)：喝紅酒成為流行時(shí)尚紅酒是傳統(tǒng)的消費(fèi)飲品之一,近年在健康飲酒潮流的推動(dòng)下,紅酒消費(fèi)更是走向了更為廣泛的二、三級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費(fèi)的標(biāo)志。環(huán)境分析:未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾成定局。原因主要有四個(gè)：（1）中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。（2）近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。　　 （3）進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。（4）人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。替代品之二：啤酒我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。2006年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3515萬(wàn)千升，%；，%。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局暫時(shí)穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化。在消費(fèi)方面，隨著消費(fèi)方式的變化，罐裝啤酒正被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時(shí)代的來(lái)臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)點(diǎn)[7]。替代品之三：黃酒近年來(lái)受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化：對(duì)酒的需求從“單純嗜好”向“營(yíng)養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。結(jié)論：替代品威脅大，應(yīng)提高白酒競(jìng)爭(zhēng)能力。（四）買方的討價(jià)還價(jià)能力大批量購(gòu)買者集中度低。購(gòu)買商掌握信息不充分。產(chǎn)品一直都走高端路線。結(jié)論：買方的討價(jià)還價(jià)能力弱。（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力五糧液有自己的原料生產(chǎn)基地和專門可靠的供貨源.，所以一般不向外進(jìn)行大量的原料采購(gòu)。五糧液計(jì)劃收購(gòu)供貨上游企業(yè)。結(jié)論：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較弱第四章 內(nèi)部環(huán)境分析一、資源分析表41 兩大龍頭企業(yè)資源比較五糧液茅臺(tái)實(shí)體資源獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境獨(dú)有的六百多年明初古窯得天獨(dú)厚的自然環(huán)境三百多年的白酒品牌歷史技術(shù)資源獨(dú)有的五種糧食配方“分層起糟”“分層蒸餾”“按質(zhì)并壇”獨(dú)特釀造工藝獨(dú)有的中庸品質(zhì)和“十里酒城”規(guī)模高粱為原料小麥制成高溫曲高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒的三高釀造工藝風(fēng)格最完美的醬香型大曲酒之典型（一）實(shí)體資源獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境 宜賓屬南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，山水交錯(cuò)，降雨量、年平均相對(duì)濕度、年平均日照、常年溫差和晝夜溫等都很合適，六大類優(yōu)質(zhì)土壤非常適合種植糯、稻、玉米、小麥、高粱等作物。而五糧液筑窖和噴窖用的弱酸性黃粘土，粘性強(qiáng)，富含磷、鐵、鎳、鈷等多種礦物質(zhì)，尤其是鎳、鈷這兩種礦物質(zhì)只有五糧液培養(yǎng)泥中才有微弱量，這個(gè)生態(tài)環(huán)境非常有利于釀酒微生物的生存。五糧液的生產(chǎn)需要150多種空氣和土壤中的微生物參與發(fā)酵，這樣的環(huán)境只有在萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城的宜賓才能找到，可以說(shuō)，自然的天成給予了五糧液獨(dú)一無(wú)二的天時(shí)地利之美。 獨(dú)有的六百年明代古窖五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有3000多年。20世紀(jì)60年代，國(guó)家文物部門的考古專家從窖中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化，至今已有六百多年的歷史。這16口明代古窖池經(jīng)幾百年的連續(xù)使用和不斷維護(hù)，成為我國(guó)唯一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，五糧液一直使用至今。（二）技術(shù)資源獨(dú)有的五種糧食配方和釀造工藝五糧液一直沿用“陳氏秘方”的特殊工藝，采用五種糧食作為釀酒的原料，從而規(guī)避了其他白酒用單一的紅糧或兩三種糧食為原料釀酒風(fēng)味單一，口感欠佳的不足，所以味覺(jué)物質(zhì)比其他白酒豐富得多。　　五糧液獨(dú)有的傳統(tǒng)工藝，采用“跑窖循環(huán)”、“固態(tài)續(xù)糟”、“雙輪底發(fā)酵”等發(fā)酵技術(shù)；采用“分層起糟”、“分層蒸餾”、“按質(zhì)并壇”等國(guó)內(nèi)酒行業(yè)中獨(dú)特的釀造工藝?！　瓣愥劰磧丁笔抢迷频牟煌L(fēng)格，有針對(duì)性地實(shí)施組合和調(diào)味。其獨(dú)特之處是：實(shí)現(xiàn)分級(jí)入庫(kù)、陳釀、優(yōu)選、組合、勾兌、調(diào)味的精細(xì)化控制。獨(dú)有的中庸品質(zhì)最早評(píng)價(jià)五糧液的人是宋代詩(shī)人黃庭堅(jiān)，他稱贊早期的五糧液（姚子雪曲）時(shí)說(shuō)：“杯色爭(zhēng)玉，白云生谷”、“清而不濁，甘而不噦，辛而不螫”，濃縮了古人對(duì)五糧液美酒的審美感受。而科學(xué)的評(píng)價(jià)，早在1963年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的評(píng)酒專家們就給予了五糧液“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱?！钡母叨仍u(píng)價(jià)。專家的評(píng)語(yǔ)與900多年前黃庭堅(jiān)的評(píng)價(jià)驚人地相似。獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模五糧液經(jīng)過(guò)20余年的艱苦發(fā)展，讓20世紀(jì)80年代初的生產(chǎn)能力只有3000多噸的五糧液，發(fā)展為今天占地7平方公里的“十里酒城”，成為了“千年酒都”宜賓的象征。 五糧液集團(tuán)擁有全國(guó)最大的窖房和世界最大的釀酒車間，生產(chǎn)能力已達(dá)45萬(wàn)噸，是世界最大的釀酒生產(chǎn)基地。擁有行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，比國(guó)家專業(yè)檢測(cè)部門更先進(jìn)的質(zhì)量分析檢測(cè)儀器，這些先進(jìn)的硬件設(shè)施有力地保障了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升，保證了不同批次產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定[10]。（三）人力資源截至2011 年12 月31 日，公司在冊(cè)員工總數(shù)為29,276 人，其中需公司承擔(dān)生活費(fèi)用的內(nèi)退及歇離崗等人員1,461 人。在崗員工2,7815 人，按專業(yè)構(gòu)成劃分：生產(chǎn)人員26,252 人（其中：技術(shù)人員5,892人），銷售人員327 人，財(cái)務(wù)人員97 人，行政人員1,139 人。公司在職員工中受過(guò)高中（含技校、職高、中專）%，% ，%[8]。人力資源比較分析：圖41 五糧液?jiǎn)T工構(gòu)成圖42 茅臺(tái)員工構(gòu)成經(jīng)過(guò)比較，兩家企業(yè)都是生產(chǎn)人員占大頭，且比例比較一致，不過(guò)五糧液集團(tuán)技術(shù)人員的比重約為茅臺(tái)集團(tuán)的兩倍，說(shuō)明五糧液集團(tuán)較為重視企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。圖43 五糧液?jiǎn)T工受教育程度分布圖44 茅臺(tái)員工受教育程度圖經(jīng)過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)五糧液集團(tuán)受過(guò)高等教育的員工比重略小于茅臺(tái)集團(tuán)，這說(shuō)明五糧液集團(tuán)的員工素質(zhì)要略低于茅臺(tái)集團(tuán)。二、競(jìng)爭(zhēng)能力分析表42 幾家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析（2010）市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)擴(kuò)大率五糧液%40%%茅臺(tái)%20%%瀘州老窖%22%%山西汾酒%30%%由上表可以看出，五糧液集團(tuán)的幾大競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)都處于行業(yè)較高水平，顯然競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。三、營(yíng)銷能力分析表43 兩大企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能力比較分析五糧液茅臺(tái)銷售策略有效地多品牌組合、高價(jià)策略、品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟、“1+9+8”等放低姿態(tài)新型產(chǎn)品定位、漲價(jià)策略等銷售組織管理具有市場(chǎng)意識(shí)、相對(duì)完善的管理體制較高的人員素質(zhì)和管理水平銷售績(jī)效2010年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率47%2010年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率58%銷售渠道扁平化策略 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、渠道多元化“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”效果評(píng)價(jià)提高品牌形象獲取規(guī)模效應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力結(jié)論：兩者營(yíng)銷能力不相上下，但茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率較高，具有價(jià)格領(lǐng)先地位，五糧液窮追不舍。四、研究與開發(fā)五糧液的研究開發(fā)主要體現(xiàn)在各種檔次的品牌開發(fā)。（一）中檔酒品牌群落五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚(yáng)天下、江南古坊、龍晶玉液等。（二）高檔酒品牌群落大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現(xiàn)代人、長(zhǎng)三角、絲路花雨、酒王、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會(huì)堂國(guó)宴酒、國(guó)玉春、龍虎酒等。五、核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析表44 兩大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力比較分析五糧液茅臺(tái)價(jià)值性（2010年）（2010年）獨(dú)特性自然生態(tài)環(huán)境和明代古窖五種糧食配方和十里酒城釀造工藝和中庸品質(zhì)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境科學(xué)獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味難以模仿性釀造文化價(jià)值良好的品牌形象和文化不可替代的企業(yè)精神“茅學(xué)”文化獨(dú)特的茅臺(tái)功效特有的企業(yè)文化持久性較高的研發(fā)能力雄厚的資源和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力持久的研發(fā)能力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力不可替代性較高的客戶忠誠(chéng)度而不可替代獨(dú)特的品牌而不可替代強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)而不可替代從上表可以看出，兩大企業(yè)各自有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而五糧液突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它的獨(dú)特性和難以模仿性，還有獨(dú)有的釀造工藝，這都讓五糧液集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。六、企業(yè)財(cái)務(wù)能力分析2010 年，五糧液集團(tuán)緊緊圍繞“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，各項(xiàng)工作更上一層樓，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)步提升，為來(lái)年各項(xiàng)工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2010 %； 億元，%； 億元，%[9]。圖45 五糧液母公司財(cái)務(wù)變動(dòng)情況圖46 五糧液集團(tuán)財(cái)務(wù)變動(dòng)情況由上面兩表可以看出，五糧液母公司財(cái)務(wù)情況曾出現(xiàn)較大的變動(dòng)，而集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況卻沒(méi)有這樣的變化，這正是五糧液近年來(lái)多元化發(fā)展的，分散風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果。%； 億元，%； 億元，%。2011年資產(chǎn)總額：%，主要系貨幣資金及存貨增長(zhǎng)共同引起。銷售費(fèi)用：%，主要系營(yíng)業(yè)收入和銷量增長(zhǎng)，促銷、廣告、人工費(fèi)相應(yīng)增長(zhǎng)所致。但銷售費(fèi)用率下降。管理費(fèi)用：%，主要系商標(biāo)使用費(fèi)及職工薪酬增加所致。但管理費(fèi)用率下降。所得稅費(fèi)用：%，系公司盈利增長(zhǎng)引起的所得稅費(fèi)用相應(yīng)增長(zhǎng)。注：使用財(cái)務(wù)比率分析時(shí)我們小組同時(shí)采用了縱向觀察和橫向比較的方法，另外選取了三家白酒行業(yè)內(nèi)與五糧液具有可比性的企業(yè)，通過(guò)對(duì)他們2006年至2010年年度財(cái)務(wù)報(bào)表內(nèi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析。（一）償債能力圖47 四家企業(yè)流動(dòng)比率比較流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的比率，用來(lái)衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。五糧液流動(dòng)比率基本處于行業(yè)平均水平，不過(guò)08到09年有一次較大波動(dòng)。雖然這樣的波動(dòng)也不影響五糧液的具體償債能力