【文章內(nèi)容簡介】 下還不盡如人意。而五糧液一個五糧春品牌，年銷售額就高達5個億！在歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達80%。后起的強勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。茅臺集團迫于白酒消費主流的壓力，除開發(fā)少數(shù)醬香型品牌外，絕大多數(shù)家族品牌也是濃香型。兼并了貴州習(xí)酒廠以后，最近，茅臺集團提出要把具備15000噸濃香型白酒釀造能力的貴州習(xí)酒廠建成茅臺集團的濃香型酒生產(chǎn)基地。要充分借助茅臺品牌的支撐，進一步打造和提升已有良好市場基礎(chǔ)的習(xí)酒品牌，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。以圖在濃香型白酒市場打出一片天地來。達到醬（香）濃（香）組合，雙劍合璧，縱橫天下。這個構(gòu)想不無道理，應(yīng)該說也具備可行性。但茅臺集團應(yīng)該集中精力研究的是，如何不斷擴大醬香型酒的影響力，培育新生代消費群，不斷擴大市場份額，不斷擴大、強化茅臺酒的消費基礎(chǔ)和后續(xù)支撐力。以醬香型酒獨特的優(yōu)勢，以茅臺“國酒”品牌的強大震撼力，逐漸沖擊和改變當(dāng)前“全國市場一片濃（香）”的大格局。對于茅臺集團來說，是至關(guān)重大的戰(zhàn)略性問題。 四、茅臺、五糧液品牌市場營銷運作透析　　企業(yè)的市場動作，不僅會透露出企業(yè)一定時期的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意圖，也會透露出企業(yè)的諸多優(yōu)勢和不足。要感覺一個企業(yè)謀略的深淺，只要觀察一下其在市場上的顯性動作，就可作出大致的判斷。觀察茅臺和五糧液集團近幾年的市場表現(xiàn)，既各有千秋，同時也存在一些不足。以茅臺而論，其主要外顯動作給予市場的感覺，一是市場營銷動作與品牌地位的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性和聯(lián)貫性不穩(wěn)定。茅臺是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷動作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會使品牌貶損。 　　茅臺集團曾經(jīng)運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作都堪稱大手筆的經(jīng)典品牌營銷案例，很有品牌高度。另外，茅臺集團借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌增加了厚度，可惜這類動作不多。而且，以這些經(jīng)典動作為支撐點，來連環(huán)造勢就做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運作。特別要指出的是，茅臺的廣告與其品牌地位是很不協(xié)調(diào)的，大多是叫賣式的很普通的廣告。給予市場的印象，無非是茅臺現(xiàn)在也開始做廣告了，也坐不住了，開始大聲叫賣的感覺。卻沒有利用強有力的廣告手段塑造出“國酒”的從容、大度、自信、尊嚴(yán)、神秘和俯視天下的王者氣派。就是說，茅臺雖然解決了作不作廣告的問題，卻沒有解決好怎么做好廣告的問題。再有，一些很基本的卻又至關(guān)重大的問題，茅臺似乎都還沒有把握好。比如說品牌的定位，本來，這對茅臺應(yīng)該已經(jīng)不是問題。不好理解的是，為什么現(xiàn)在又提出“茅臺要走平民化的道路”這個理念，要讓茅臺從高高在上“神壇”上走下來。這是什么意思？茅臺品牌擁有“國酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大消費群，不就是因為她高高在上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場定位上是個什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費群呢？從社會學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價。試問，全世界的高檔品牌，哪一個在宣揚自己要走平民化的市場道路？以茅臺的價位，從來就不是做給平民喝的。即便要在這一層面擴大影響，那也只是從營銷戰(zhàn)略和策略上，在品牌的鞏固和深度打造上，努力使茅臺成為更多低收入消費群所向往、追求、想要消費的高檔品牌。喝茅臺酒，不僅僅是功能性的消費，更多的是在享受一種檔次、一種自尊、是在消費一種高品質(zhì)的文化附加值，是一種情感體驗。而這才是茅臺酒營銷戰(zhàn)略和策略的立足點。茅臺打出“平民化”的旗子，或許有為其推出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒制造輿論，大力造勢的考慮。但就其給市場傳遞的信息感覺來分析，顯得很模糊，容易產(chǎn)生歧意。茅臺集團這樣的著名企業(yè)，為推出幾個新產(chǎn)品，就貿(mào)然改變品牌定位理念，是否合適？值得研究。否則，如果品牌既有高度和營銷思維發(fā)生錯位，必將導(dǎo)致營銷動作和品牌地位的不協(xié)調(diào)，使消費者對其品牌的感覺發(fā)生紊亂。除開蒼白的叫賣似廣告外，應(yīng)該說，茅臺的一些系列軟性廣告還是不錯的，可以讓消費者從各個不同角度比較清楚地了解茅臺酒。但一些宣傳產(chǎn)品功能性品質(zhì)的廣告（包括軟性廣告），極力宣傳茅臺酒是保健酒，對人體的肝臟等有好處，“茅臺喝出健康來”；茅臺是科技酒；茅臺是人文酒；茅臺是綠色產(chǎn)品等等就不太理想了。有沒有錯呢？似乎也沒有錯，但實在是沒有什么新意，顯得平庸和俗套。以茅臺酒名震天下的品牌地位，應(yīng)該是不屑于采取這種走江湖賣打藥似的廣告策略，而應(yīng)該始終一貫地把自己放在一個雍容華貴、典雅厚重、不失王者氣派的崇高的營銷平臺上來進行高層面的品牌形象訴求，而不應(yīng)該把自己混同于“普通老百姓”，老是發(fā)布一些平庸俗套的廣告信息。 　　還有一個是茅臺的專賣店（柜）形象設(shè)計問題。顯然，以茅臺這樣的品牌，從延伸和控制好銷售終端，抑制售假，保護消費者的權(quán)益等方面考慮，必須廣泛采用專賣店銷售形式。但茅臺集團似乎沒有考慮到，專賣店同時還是展示企業(yè)品牌形象的一個極為重要的外顯窗口。觀察茅臺酒的專賣店（柜），（1）沒有檔次，(2)沒有個性，(3)店里經(jīng)營的白酒品牌雜亂。與一些高檔洋酒的專賣店相比，差距甚大。二是企業(yè)形象對產(chǎn)品品牌的支撐力不足。多年來，茅臺集團似乎不太在乎企業(yè)社會形象的積極塑造，很少參與社會公益活動，很少策劃運作影響大、反映好的系統(tǒng)的大型公關(guān)活動，企業(yè)家的品牌形象也很模糊。不象海爾、長虹、聯(lián)想等著名企業(yè)那樣，企業(yè)后面凸顯出張瑞敏、倪潤峰、柳傳志等大牌企業(yè)家形象。這決不是所謂的宣傳個人，因為企業(yè)家形象是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的強大支撐。 　　一個成功的企業(yè)至少應(yīng)該擁有三個品牌：一個是產(chǎn)品品牌，第二是企業(yè)家品牌，第三是企業(yè)品牌。三個品牌，形成企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和抵御風(fēng)險的“鐵三角”。從茅臺集團的市場營銷動作看，以此高標(biāo)準(zhǔn)對照，還存在不足。在媒體上看到的，更多的是茅臺一般化的廣告形式和對外界不同意見的極為敏感的抵御性反應(yīng)。值得一提的，是多年前茅臺集團和貴州醇酒廠為了一個對茅臺集團來說無足輕重（但對貴州醇酒廠卻至關(guān)重大）的“貴州醇”商標(biāo)的權(quán)屬之爭，竟在省外打了一場驚動全國的曠日持久的官司。雖然茅臺占盡優(yōu)勢，但這場價值不大的同室操戈，不僅耗時耗財耗精力，而且大傷感情，至少產(chǎn)生四個方面影響：其一，茅臺的企業(yè)形象明顯受損；其二，影響茅臺集中精力與五糧液競爭；其三，使剛剛崛起的貴州醇酒廠受到挫傷，黔酒實力被削弱；其四，為川酒在全國市場大步擴張?zhí)峁┝藯l件。這個教訓(xùn)應(yīng)該記取。千里之堤，潰于蟻穴。處于競爭慘烈的市場，出手任何一個動作，企業(yè)家都應(yīng)該懷著如履薄冰，如臨深淵的心態(tài)瞻前顧后，三思而行。強大如美國的微軟公司，其掌門比爾蓋次卻時時在提醒