【正文】 　　最后要有長(zhǎng)久的市場(chǎng)意識(shí)，在進(jìn)軍初期不要因?yàn)橐粫r(shí)的收獲或者損失而沾沾自喜或裹足不前，既然是征程就要進(jìn)行到底。如果五糧液猜透了國(guó)際消費(fèi)者的心思，勢(shì)必會(huì)對(duì)五糧液的諸如包裝、配方、行銷手法做出變革，這個(gè)變化應(yīng)該是天翻地覆的，那時(shí)的五糧液已經(jīng)面目全非了，所以五糧液可以打造出一個(gè)國(guó)際品牌，但五糧液絕對(duì)不會(huì)成為國(guó)際品牌。促銷作為維系與顧客感情的橋梁，正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接納，沒有促銷的五糧液頗有幾分酒香不畏巷子深的架勢(shì)。 　　在品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，五糧液的業(yè)績(jī)開始一飛沖天。也看過(guò)國(guó)內(nèi)的一些白酒品牌禮盒有類似的畫冊(cè)，然模仿只能形似，令人感覺虎頭蛇尾，可謂策劃之?dāng)」P。 　　但五糧液要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，可是它并不了解它的酒文化缺陷將使它“旌旗為卷頭先白”。口味受歡迎了追捧的人自然多，五糧液的禮品市場(chǎng)一片叫好，在選擇白酒作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，選擇五糧液的消費(fèi)者是占絕對(duì)數(shù)量的。所以中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展還是順應(yīng)中國(guó)潮流，走自主發(fā)展道路，或許更能貼近國(guó)情和市場(chǎng)實(shí)況，不知各位專家以為然否？ 五糧液的短板五糧液酒廠是我國(guó)白酒行業(yè)的翹楚，其主導(dǎo)品牌“五糧液”可謂家喻戶曉。但買斷品牌仍將是不少白酒企業(yè)暫時(shí)不愿舍棄的一塊肥肉。 　　八、職業(yè)經(jīng)理人大流動(dòng)、大整合。但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還非白酒莫屬。相反，那些一開始就把自己定位在區(qū)域市場(chǎng)的品牌，通過(guò)自己的精耕細(xì)作反而取得了不俗的業(yè)績(jī)。雖說(shuō)行業(yè)外資本涌入白酒業(yè)淘金在近兩年已不是什么新鮮事，但同行之間的兼并重組卻并不多見。譬如堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則、譬如現(xiàn)在的學(xué)習(xí)三個(gè)代表等。中國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家有近4萬(wàn)家，所推出的品牌就更多了，但全部都去 做全國(guó)性品牌是不現(xiàn)實(shí)的。 　　白酒企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)能量、勢(shì)能量和轉(zhuǎn)換能量，包容了企業(yè)的所有內(nèi)部和外部行為，因?yàn)槠髽I(yè)的所有資源和行為都服務(wù)于市場(chǎng)，都是為了獲得利潤(rùn)最大化的企業(yè)根本目的。最近山東今朝酒業(yè)推出的“今朝”品牌系列產(chǎn)品，就是將產(chǎn)品包裝進(jìn)行了充分的價(jià)值升華，通過(guò)慈善理念、健康理念、團(tuán)結(jié)理念等包裝點(diǎn)的訴求，達(dá)到整合提升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的目的，為其“重塑魯酒形象，走價(jià)值營(yíng)銷路線”增加了支撐點(diǎn)。 　　中國(guó)白酒市場(chǎng)，憑一個(gè)好名字就可以招商成功、一個(gè)好點(diǎn)子就可以啟動(dòng)市場(chǎng)、一個(gè)漂亮廣告就可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以酒文化為核心，以整合營(yíng)銷傳播為載體的整體競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。 　　 渠道價(jià)值 　　白酒產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)是終端市場(chǎng)運(yùn)作前奏。 二、白酒市場(chǎng)動(dòng)能量　　動(dòng)能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)和消費(fèi)即興購(gòu)買影響力的大小，是企業(yè)所有價(jià)值含量的外在表現(xiàn)，如：終端開發(fā)、終端生動(dòng)化實(shí)施、終端促銷策略制定與實(shí)施、流通渠道建設(shè)與維護(hù)等直接產(chǎn)品銷售方式。 　　 白酒企業(yè)是“市場(chǎng)藝術(shù)家” 　　一件藝術(shù)品的價(jià)值大小受其作者的藝術(shù)水平限制。針對(duì)白酒產(chǎn)品： 一、白酒市場(chǎng)勢(shì)能量　　勢(shì)能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素質(zhì)因素，是動(dòng)能量的源泉和基礎(chǔ)支撐，它通過(guò)一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥袑?shí)用價(jià)值的動(dòng)能量。如江蘇推出“蘇酒十大品牌保護(hù)工程”，樹立整體品牌形象；山東搞了一個(gè)泰特、蘭陵、景芝、孔府家等“四大家族”套餐，進(jìn)一步重振魯酒形象；川酒召開“四川名酒文化節(jié)”，主張培育法國(guó)波爾多式的川酒聲譽(yù)和品牌形象，“六朵金花”要行業(yè)自律，不定期召開“高層協(xié)調(diào)會(huì)”，強(qiáng)化整體宣傳。 　　2003年突如其來(lái)的“非典”瘟疫，雖然客觀上抑制了酒店聚會(huì)，但對(duì)白酒的健康宣傳還是有文章可做的。養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)，不消說(shuō)了，海爾的健康空調(diào)、健康洗衣機(jī)的訴求，倒真有點(diǎn)令人丈二和尚摸不著頭腦了。誰(shuí)的體驗(yàn)做得好，誰(shuí)的品牌占有率就高，這似乎已成為不爭(zhēng)的營(yíng)銷事實(shí)。消費(fèi)者既有親歷親為的切身體驗(yàn)，又有視聽等感覺的綜合體驗(yàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，“有獎(jiǎng)促銷”似乎也成了酒的原料了。只要買方市場(chǎng)存在，促銷無(wú)孔不入，可以講，促銷是買方市場(chǎng)的永恒主題，完全靠品牌拉動(dòng)并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。 　　對(duì)分銷渠道科學(xué)認(rèn)識(shí)和理性建設(shè)，最早發(fā)軔于古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生。每個(gè)品牌之下都有產(chǎn)品，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。 　　在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，名酒企業(yè)為了滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，分割占領(lǐng)目標(biāo)細(xì)分化的市場(chǎng)，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。 　　“革命不是請(qǐng)客吃飯的”，生意場(chǎng)上永遠(yuǎn)以利益一致和理念一致作為第一法則，像酒業(yè)一位老總所說(shuō)的“老朋友、老關(guān)系、老不上量，總是行之不遠(yuǎn)的”。更多的還是大眾消費(fèi)，這一大塊市場(chǎng)，還是講究實(shí)在和實(shí)惠，以價(jià)格便宜的瓶裝酒為主，零售價(jià)在5—10元之間，有的地方估計(jì)還要低些。眾廠家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營(yíng)銷重心下移，精耕細(xì)作縣市級(jí)市場(chǎng)，這是酒界一個(gè)十分明顯的發(fā)展趨勢(shì)。安徽最大的白酒集團(tuán)古井貢拉開了規(guī)?？涨暗摹霸谂兄星蟮眯律钡乃枷胝?xùn)活動(dòng)，進(jìn)一步修煉打磨營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)。求諸子以為，在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，但是市場(chǎng)這只看不見的手，仍然操縱白酒品牌進(jìn)一步趨向寡頭壟斷。但是，換一個(gè)角度來(lái)看，白酒市場(chǎng)發(fā)展到這種程度，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。無(wú)論高端還是低端市場(chǎng)，在新的一年誰(shuí)活的怎么樣，就取決于自己明年的調(diào)整了，準(zhǔn)確地說(shuō)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整而非針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品調(diào)整。隨著國(guó)窖因?yàn)樗麄冊(cè)跍?zhǔn)旺季到來(lái)的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn) ，雖然貨壓了不少，但終端老百姓的消費(fèi)仍然是不溫不火，并沒有太大變化。首先是高檔品牌，新興的超高檔品牌雖然廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。 　　今年比較幸運(yùn)的酒商應(yīng)該說(shuō)是沾了漲價(jià)的光。在9月19號(hào)，五糧液下發(fā)了漲價(jià)通知。 　　首先是非典的出現(xiàn)，非典的影響幾乎波及所有的行業(yè)，對(duì)白酒的影響無(wú)疑是負(fù)面的而且深刻的。非典的出現(xiàn)，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模加劇，以及與此有著密切關(guān)系的白酒市場(chǎng)整體漲價(jià)，這三大熱點(diǎn)構(gòu)成了2003年白酒市場(chǎng)的主旋律。也就是在這個(gè)時(shí)候，本來(lái)就已經(jīng)受到關(guān)注的高端市場(chǎng)又吸引了眾人的目光。旺季來(lái)了，面對(duì)不斷上漲的價(jià)格，中間商開始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場(chǎng)就這樣一波三折，從低谷神奇地走向了顛峰。另外就是那些中檔品牌，順風(fēng)搭車漲價(jià)，在成本增加不多的情況下，利潤(rùn)增加了不少。對(duì)傳統(tǒng)高檔品牌而言，以前那種高枕無(wú)憂的日子正在成為歷史。大的變局也許不會(huì)發(fā)生，但白酒格局的變化肯定會(huì)加速。 　　總之，只要白酒消費(fèi)者這個(gè)根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)什么大的波動(dòng)。蛋糕越來(lái)越小,白酒品牌的“馬太效應(yīng)”卻越來(lái)越明顯，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)。但無(wú)形之中，廠家市場(chǎng)交易費(fèi)用大大增加。從求諸子所搜集到的信息來(lái)看，各大酒廠對(duì)營(yíng)銷公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當(dāng)重視?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，面對(duì)日寇的“三光”政策，老蔣的反共高潮，中國(guó)共產(chǎn)黨從1941年起就開展了長(zhǎng)達(dá)兩年多的思想整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，以致促成了“七大”團(tuán)結(jié)的大會(huì)、勝利的大會(huì)。因而，求諸子建議，需要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，做系統(tǒng)的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查研究，在淡季時(shí)，認(rèn)真地進(jìn)行“走南闖北訪農(nóng)家”的系列調(diào)查活動(dòng)。另外，根據(jù)農(nóng)民兄弟圖吉利、認(rèn)迷信、隨大流的消費(fèi)特點(diǎn)，酒企在廣告促銷上，做些文章。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，競(jìng)爭(zhēng)條件變了，酒企也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)，降尊紆貴，彎下腰桿子做生意，致力于發(fā)展客戶資源。在市場(chǎng)實(shí)際操作過(guò)程中，需要“以一貫之”的心態(tài)，極力避免一種理想化心態(tài)和僥幸心態(tài)。第二個(gè)層面是五糧春、五糧醇、五糧神，這三個(gè)品牌是五糧液酒廠著重培養(yǎng)的“二名牌”，其品牌形象的塑造，長(zhǎng)久以來(lái)一直由廠家公關(guān)部直接出資在央視及山東、浙江、四川等衛(wèi)視媒體上進(jìn)行品牌傳播，尤其值得注意的是五糧春從1996年開發(fā)以來(lái)，以一貫之地倡導(dǎo)“名門之秀，五糧春”，其形象包裝也不輕易改變。 　　分銷市場(chǎng)如何做？目前越來(lái)越多的酒類企業(yè)采取選擇區(qū)域經(jīng)銷商，通過(guò)深度分銷模式，以品牌下的產(chǎn)品、以品牌下的服務(wù)、以品牌下的資本，實(shí)行廠商一體化，權(quán)衡利益分配，讓利經(jīng)銷商，甚至于讓利最終端的店主方式，形成“雙贏、多贏”的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，將分銷鏈變成分銷利益共同體，齊心協(xié)力，通路精耕，以致取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。魯酒薄，強(qiáng)弩之末難穿魯縞，歷史再一次無(wú)情地驗(yàn)證。 　　之八：從電視廣告戰(zhàn)、通路促銷戰(zhàn)到品牌體驗(yàn)戰(zhàn)，從叫賣式訴求到文化型體驗(yàn)、情感型體驗(yàn)、健康型體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變?！T如此類，不一而足。 　　求諸子以為，從空中體驗(yàn)式廣告宣傳到地面巷戰(zhàn)的體驗(yàn)式促銷活動(dòng)，全方位地用體驗(yàn)將品牌包裝起來(lái)，創(chuàng)造出一種立體化的、全方位的感官體驗(yàn)，是未來(lái)白酒營(yíng)銷的必由之路。隨之，茅臺(tái)酒廠提出了“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的新主張。這就是在戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手？誰(shuí)是我們的朋友？誰(shuí)是我們的戰(zhàn)略伙伴？從某種策略上需要，誰(shuí)家可以化敵為友，保持中立？研究中國(guó)革命史，某些斗爭(zhēng)策略也可以在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加以借鑒。炒作和投機(jī)行為將慢慢被市場(chǎng)所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實(shí)整合競(jìng)爭(zhēng)能力因素將決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場(chǎng)一定不會(huì)長(zhǎng)久。文化是白酒消費(fèi)價(jià)值的核心，企業(yè)自身“藝術(shù)創(chuàng)作能力”是支撐平臺(tái)，兩者相輔相成，缺一不可。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)存的很多有價(jià)值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)動(dòng)自我資源能動(dòng)性的前提下，通過(guò)整合進(jìn)行企業(yè)外部市場(chǎng)資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實(shí)力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷理念業(yè)就產(chǎn)生了。 　　 產(chǎn)品的價(jià)值包裝 　　價(jià)值包裝是將產(chǎn)品包裝上的各個(gè)包裝點(diǎn)加以整合，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的表層消費(fèi)價(jià)值。 　　 公關(guān)活動(dòng) 　　有效公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施能夠在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)實(shí)力認(rèn)可度。茅五劍之所以能保持?jǐn)?shù)十年暢銷不衰，無(wú)不得益于其多年的品牌影響力及其他們每年為品牌所不斷注入的新鮮元素。俗話說(shuō)：理論是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，到處都是