【正文】 息、資本、人才等風氣之先，并建立了快速溝通反應機制。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本。白酒市場不好做，白酒淡季大大延長，有資料顯示，將會長達九個月。 　　白酒市場總的發(fā)展趨勢是不景氣，用一句俗語“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰當。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進入了另外一種市場格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營銷轉型的大格局下，白酒市場何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為關注的內(nèi)容。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對市場變化而采取的調整產(chǎn)生直接的聯(lián)系。一些新進入市場的高端品牌在遭遇挫折后必然要調整和卷土重來，而漲價后的傳統(tǒng)高檔品牌在價格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。 　　在高端市場，大部分的白酒品牌可能處于一種調整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對的競爭。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應該說有一定的特殊意義，因為持續(xù)下滑的白酒市場出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，雖然這種趨勢還存有一定的水分。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對廣告轟炸的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時間再說，從一定程度上講，這也是經(jīng)驗使然，看見廣告就盲目進貨的情況早已經(jīng)成了歷史。高端市場的事實證明，有錢并非就能順利成就一番事業(yè)。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預訂排隊的情況，大部分有所準備的酒商，都狠狠地賺了一把。由于都想最大程度地增加利潤，所以在短時間內(nèi)進貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買斷品牌應接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場還很不錯，但從調查結果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場在本質上并沒有令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。隨著漲價通知的下發(fā)，五糧液在短時間內(nèi)出人意料地進行了兩次漲價，其價格直接逼近水井坊等超高價白酒品牌。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場展開宣傳攻勢，高檔酒市場因為大量品牌的出現(xiàn)而成為酒商關注的熱點，盡管大部分品牌并沒有形成真正的消費和購買。雖然大家都認為非典遲早會過去，但對將來的茫然時刻籠罩在大家的心頭，誰都不知道未來是什么樣子，許多酒商當時都深刻體驗到了雪上加霜的味道。隨著2003年白酒市場的變化，2004年白酒市場必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。15 / 16三大熱點構成主旋律2003年白酒市場走勢總結及2004年白酒格局動態(tài)預測2003年的確是白酒市場不平凡的一年。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場最終出人意料地走向一個顛峰，但這個高潮的到來也實在是一波三折。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。 　　時間接近沈陽糖酒會，高檔酒市場的大規(guī)模競爭狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。面對市場上出現(xiàn)的大量競爭對手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。 　　除了以上這些比較幸運的酒商外，另外一些大腕們的運氣就要差一些了。一些已經(jīng)運做了一段時間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運作也許早晚會有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價和反擊，這些高檔新貴門似乎又面臨著新的考驗。與高端市場形成對應的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢畢竟是增多了，這就是硬道理。新興高端品牌的成功必然有一個時間過程。因此，從今年白酒形勢看，明年的高端市場可能會醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。 　　山還是山，水還是水，市場本質上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在一條起跑線上。白酒行業(yè)著名職業(yè)營銷人求諸子經(jīng)過多年潛心研究，總結出了白酒市場發(fā)展的十大發(fā)展脈象。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。每年僅中秋節(jié)前一個月，春節(jié)前兩個月為旺季?！泵┡_、五糧液集團、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和綜合實力依然“大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強者恒強的“馬太效應”?！睜I銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責，借助外腦修煉職業(yè)營銷團隊的時代全面來臨。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會上招聘營銷人員，而且加強營銷人員的學習整訓，除公司高層親自授課，還聘請南京高校老師來廠講授市場營銷知識，實行半軍事化的封閉訓練。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質和責任心，才能大提高和大躍進。 　　農(nóng)村市場，廣闊天地，大有作為，而縣級城鎮(zhèn)市場是搶占農(nóng)村市場的橋頭堡。 　　關于農(nóng)村市場，中糖司劉錦林先生曾說，白酒的希望在農(nóng)村。根據(jù)農(nóng)民兄弟講實惠的消費特點，就要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價在15—25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶賀日的消費。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場，除了抓好中檔價位的禮盒酒外，還要重點打出來一兩個暢銷的瓶裝酒。 　　之四：爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場建設至高無上的驅動器。大酒廠如是，更不必遑論一些中小酒廠，其籠絡客戶的手段，無所不用其極。 　　之五：產(chǎn)品線越來越長，品牌化漸行漸遠，白酒產(chǎn)品開發(fā)必須走出這個競爭怪圈，完成產(chǎn)品品牌結構升級。 　　因而，呼喚二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成產(chǎn)品品牌的結構升級，應是眾多名酒企業(yè)走向更大市場規(guī)模的必由之路。 　　現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。五糧液的品牌化之路，莫不如此，的確值得眾多名酒廠家學習與借鑒。 之六：從單打獨斗、互為設防到雙贏、多贏、渠道的資本經(jīng)營，換言之，用深度分銷的營運理念，將分銷渠道打造成分銷利益共同體。2002年12月18日，在五糧液經(jīng)銷商年會上，金六福的老總吳向東先生鏗鏘有力地說道：“2003年，金六福在市場建設方面，要全面推行深度分銷和關系營銷。 　　3月21日，在西航客機上，空姐面對乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戲，其實，這不過是一種有獎促銷而已哉。其中，又要算安徽酒最為典型。由這，倒使求諸子想起了93年以前，酒類產(chǎn)品包裝盒上原料一欄并沒有“水”，以后，國家明確規(guī)定“水”是酒產(chǎn)品原料之一?？v觀酒類市場，皖酒，魯酒、蘇酒、河南酒、貴州酒、四川酒等等，在促銷大潮里，一浪掀過一浪，誰故做矜持，抱殘守缺，不適應潮流，與促銷格格不入，必將大跌跟頭。 　　白酒大戰(zhàn)到了白熱化程度，品牌體驗式營銷已成了市場競爭的銳利武器！品牌=體驗，品牌是所有消費者體驗的總和。而是出現(xiàn)了如古井貢酒文化型體驗：一幅美麗的世外桃源，山水同樂、人魚同樂，讓人處處感覺“放松自我，讓心與自然為友，古井貢酒，天地人和”的意境。在地面巷戰(zhàn)中，消費者不再是被動地消費，被動地接受推銷，而是積極參與品牌體驗式促銷。例如：2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區(qū)域重點市場，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。 　　21世紀是健康大行其道的時期，與健康緊密相聯(lián)系的固然要炒作，與健康沒有多大相關的，也要想方設法地沾上邊?！暗投取?yōu)質、營養(yǎng)”是酒類發(fā)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質”的文章已經(jīng)在做，但“營養(yǎng)健康”還要進一步地做深、做細、做透亮。凡此種種，其終極目都是為了創(chuàng)造飲酒新概念，推動消費者消費思維定勢和消費視角的更大程度地轉換，以此促進酒之銷售。 　　戰(zhàn)場上不當謙謙君子，這是真理。 　　聯(lián)合行銷，兵團作戰(zhàn)，端倪已顯。隨著標王廣告時代、終端促銷時代、品牌時代的市場不斷演進，現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入一個以文化為代表的品牌競爭時代，品牌所傳達的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費價值。 　　能量在物理學上分為勢能和動能，市場的操作也需要一個能量的轉換過程，變內(nèi)部企業(yè)競爭力能量為外部市場銷售的能量。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類市場的是文化》文章，首開中國白酒文化營銷之先河，高舉文化營銷大旗，將白酒文化營銷正式載入了中國白酒發(fā)展的歷史史冊，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風，是文化營銷造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六?！焙汀翱赘摇薄Ｈ缢坏母叨耸袌鰞?yōu)勢就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個性文化）和外圍文化（公關造市、市場針對性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。白酒產(chǎn)品受市場消費結構個性特征的影響，在一定程度上類似于藝術品的市場操作，其現(xiàn)實消費價值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運轉機制、人力資源素質和專業(yè)管理能力、資源運轉效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢能因素。文化和企業(yè)自身的“藝術創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費價值，而非單純的產(chǎn)品價格。 　　現(xiàn)在中國白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，其實這是企業(yè)在認可終端價值的同時，將終端市場的操作風險進行了擴大化。 　　中國白酒企業(yè)在終端市場運作上，唯有從