【正文】 息、資本、人才等風(fēng)氣之先，并建立了快速溝通反應(yīng)機(jī)制。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本。白酒市場(chǎng)不好做，白酒淡季大大延長(zhǎng)，有資料顯示，將會(huì)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。 　　白酒市場(chǎng)總的發(fā)展趨勢(shì)是不景氣，用一句俗語“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰當(dāng)。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進(jìn)入了另外一種市場(chǎng)格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場(chǎng)何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢(shì)又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為關(guān)注的內(nèi)容。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化而采取的調(diào)整產(chǎn)生直接的聯(lián)系。一些新進(jìn)入市場(chǎng)的高端品牌在遭遇挫折后必然要調(diào)整和卷土重來，而漲價(jià)后的傳統(tǒng)高檔品牌在價(jià)格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。 　　在高端市場(chǎng)，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應(yīng)該說有一定的特殊意義，因?yàn)槌掷m(xù)下滑的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，雖然這種趨勢(shì)還存有一定的水分。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對(duì)廣告轟炸的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時(shí)間再說，從一定程度上講，這也是經(jīng)驗(yàn)使然，看見廣告就盲目進(jìn)貨的情況早已經(jīng)成了歷史。高端市場(chǎng)的事實(shí)證明，有錢并非就能順利成就一番事業(yè)。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預(yù)訂排隊(duì)的情況，大部分有所準(zhǔn)備的酒商，都狠狠地賺了一把。由于都想最大程度地增加利潤(rùn)，所以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買斷品牌應(yīng)接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場(chǎng)有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場(chǎng)還很不錯(cuò)，但從調(diào)查結(jié)果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場(chǎng)在本質(zhì)上并沒有令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。隨著漲價(jià)通知的下發(fā)，五糧液在短時(shí)間內(nèi)出人意料地進(jìn)行了兩次漲價(jià)，其價(jià)格直接逼近水井坊等超高價(jià)白酒品牌。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場(chǎng)展開宣傳攻勢(shì)，高檔酒市場(chǎng)因?yàn)榇罅科放频某霈F(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點(diǎn)，盡管大部分品牌并沒有形成真正的消費(fèi)和購(gòu)買。雖然大家都認(rèn)為非典遲早會(huì)過去，但對(duì)將來的茫然時(shí)刻籠罩在大家的心頭，誰都不知道未來是什么樣子，許多酒商當(dāng)時(shí)都深刻體驗(yàn)到了雪上加霜的味道。隨著2003年白酒市場(chǎng)的變化，2004年白酒市場(chǎng)必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。15 / 16三大熱點(diǎn)構(gòu)成主旋律2003年白酒市場(chǎng)走勢(shì)總結(jié)及2004年白酒格局動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)2003年的確是白酒市場(chǎng)不平凡的一年。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場(chǎng)最終出人意料地走向一個(gè)顛峰，但這個(gè)高潮的到來也實(shí)在是一波三折。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。 　　時(shí)間接近沈陽糖酒會(huì)，高檔酒市場(chǎng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。 　　除了以上這些比較幸運(yùn)的酒商外，另外一些大腕們的運(yùn)氣就要差一些了。一些已經(jīng)運(yùn)做了一段時(shí)間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運(yùn)作也許早晚會(huì)有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價(jià)和反擊，這些高檔新貴門似乎又面臨著新的考驗(yàn)。與高端市場(chǎng)形成對(duì)應(yīng)的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗(yàn)。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢畢竟是增多了，這就是硬道理。新興高端品牌的成功必然有一個(gè)時(shí)間過程。因此，從今年白酒形勢(shì)看，明年的高端市場(chǎng)可能會(huì)醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。 　　山還是山，水還是水，市場(chǎng)本質(zhì)上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在一條起跑線上。白酒行業(yè)著名職業(yè)營(yíng)銷人求諸子經(jīng)過多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場(chǎng)發(fā)展的十大發(fā)展脈象。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。每年僅中秋節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)前兩個(gè)月為旺季。”茅臺(tái)、五糧液集團(tuán)、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力依然“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”?！睜I(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來臨。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會(huì)上招聘營(yíng)銷人員，而且加強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)整訓(xùn)，除公司高層親自授課，還聘請(qǐng)南京高校老師來廠講授市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，實(shí)行半軍事化的封閉訓(xùn)練。惟其如此，才能保證營(yíng)銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。 　　農(nóng)村市場(chǎng)，廣闊天地，大有作為，而縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)是搶占農(nóng)村市場(chǎng)的橋頭堡。 　　關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)，中糖司劉錦林先生曾說，白酒的希望在農(nóng)村。根據(jù)農(nóng)民兄弟講實(shí)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，就要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價(jià)在15—25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶賀日的消費(fèi)。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)，除了抓好中檔價(jià)位的禮盒酒外，還要重點(diǎn)打出來一兩個(gè)暢銷的瓶裝酒。 　　之四：爭(zhēng)客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場(chǎng)建設(shè)至高無上的驅(qū)動(dòng)器。大酒廠如是，更不必遑論一些中小酒廠，其籠絡(luò)客戶的手段，無所不用其極。 　　之五：產(chǎn)品線越來越長(zhǎng)，品牌化漸行漸遠(yuǎn)，白酒產(chǎn)品開發(fā)必須走出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怪圈，完成產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)。 　　因而，呼喚二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)，應(yīng)是眾多名酒企業(yè)走向更大市場(chǎng)規(guī)模的必由之路。 　　現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過程。五糧液的品牌化之路，莫不如此，的確值得眾多名酒廠家學(xué)習(xí)與借鑒。 之六：從單打獨(dú)斗、互為設(shè)防到雙贏、多贏、渠道的資本經(jīng)營(yíng)，換言之，用深度分銷的營(yíng)運(yùn)理念，將分銷渠道打造成分銷利益共同體。2002年12月18日，在五糧液經(jīng)銷商年會(huì)上，金六福的老總吳向東先生鏗鏘有力地說道：“2003年，金六福在市場(chǎng)建設(shè)方面，要全面推行深度分銷和關(guān)系營(yíng)銷。 　　3月21日，在西航客機(jī)上，空姐面對(duì)乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戲，其實(shí)，這不過是一種有獎(jiǎng)促銷而已哉。其中，又要算安徽酒最為典型。由這，倒使求諸子想起了93年以前，酒類產(chǎn)品包裝盒上原料一欄并沒有“水”，以后，國(guó)家明確規(guī)定“水”是酒產(chǎn)品原料之一?？v觀酒類市場(chǎng)，皖酒，魯酒、蘇酒、河南酒、貴州酒、四川酒等等，在促銷大潮里，一浪掀過一浪，誰故做矜持，抱殘守缺，不適應(yīng)潮流，與促銷格格不入，必將大跌跟頭。 　　白酒大戰(zhàn)到了白熱化程度，品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷已成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器！品牌=體驗(yàn)，品牌是所有消費(fèi)者體驗(yàn)的總和。而是出現(xiàn)了如古井貢酒文化型體驗(yàn)：一幅美麗的世外桃源，山水同樂、人魚同樂，讓人處處感覺“放松自我，讓心與自然為友，古井貢酒，天地人和”的意境。在地面巷戰(zhàn)中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地消費(fèi)，被動(dòng)地接受推銷，而是積極參與品牌體驗(yàn)式促銷。例如：2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動(dòng)。 　　21世紀(jì)是健康大行其道的時(shí)期，與健康緊密相聯(lián)系的固然要炒作，與健康沒有多大相關(guān)的，也要想方設(shè)法地沾上邊?！暗投取?yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)”是酒類發(fā)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章已經(jīng)在做，但“營(yíng)養(yǎng)健康”還要進(jìn)一步地做深、做細(xì)、做透亮。凡此種種，其終極目都是為了創(chuàng)造飲酒新概念，推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)思維定勢(shì)和消費(fèi)視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進(jìn)酒之銷售。 　　戰(zhàn)場(chǎng)上不當(dāng)謙謙君子，這是真理。 　　聯(lián)合行銷，兵團(tuán)作戰(zhàn)，端倪已顯。隨著標(biāo)王廣告時(shí)代、終端促銷時(shí)代、品牌時(shí)代的市場(chǎng)不斷演進(jìn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以文化為代表的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌所傳達(dá)的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。 　　能量在物理學(xué)上分為勢(shì)能和動(dòng)能，市場(chǎng)的操作也需要一個(gè)能量的轉(zhuǎn)換過程，變內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力能量為外部市場(chǎng)銷售的能量。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類市場(chǎng)的是文化》文章，首開中國(guó)白酒文化營(yíng)銷之先河，高舉文化營(yíng)銷大旗，將白酒文化營(yíng)銷正式載入了中國(guó)白酒發(fā)展的歷史史冊(cè)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風(fēng)，是文化營(yíng)銷造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六?！焙汀翱赘摇?。如水井坊的高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個(gè)性文化）和外圍文化（公關(guān)造市、市場(chǎng)針對(duì)性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。白酒產(chǎn)品受市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)性特征的影響，在一定程度上類似于藝術(shù)品的市場(chǎng)操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素質(zhì)和專業(yè)管理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢(shì)能因素。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費(fèi)價(jià)值，而非單純的產(chǎn)品價(jià)格。 　　現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，其實(shí)這是企業(yè)在認(rèn)可終端價(jià)值的同時(shí)，將終端市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了擴(kuò)大化。 　　中國(guó)白酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上，唯有從