【正文】 資本在扮演著主角。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國(guó)市場(chǎng)，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。除非是那些不思進(jìn)取，還沉侵在美好回憶中的“過氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)就是冷落民間無人問了，自然不在我們的討論之列。本次沈陽秋季糖酒會(huì)，給人影響最深的就是各大廠家都在主推高度酒。 　　九、買斷品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)會(huì)繼續(xù)存在。 　　在這里談完十大趨勢(shì)并非就能解決白酒業(yè)的所有問題。當(dāng)然五糧液的包裝也為它擠進(jìn)名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當(dāng)時(shí)灰不溜秋的形象可以說是鶴立雞群，從美學(xué)的角度而言受青睞自在情理之中。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。 　　其次國(guó)外一些老牌的釀酒企業(yè)的對(duì)質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬就是兆微毫好的例證。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負(fù)責(zé)該酒的總經(jīng)銷。在終端的競(jìng)爭(zhēng)上，一直是五糧液的代理商們?cè)诜e極斗爭(zhēng)著，比之一些后起之秀對(duì)經(jīng)銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠(chéng)度。 　　在白酒大拼廣告的今天，想起秦池等明日黃花不禁又使人覺得五糧液很冷靜，似乎是旁觀者清，但這不代表不合理的進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，而目前白酒行業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)主要還是以電視為載體，形象廣告只該是其中的表現(xiàn)手法，不該作為主旋律。 　　其次要有很好的包裝策劃，縱觀人頭馬、軒尼詩(shī)等世界酒水品牌無不是將包裝文化演繹的淋漓盡致，包裝已經(jīng)是產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一，一流品質(zhì)的酒水加上絕對(duì)惹眼并符合消費(fèi)喜好的包裝往往會(huì)掃平進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。五糧液能否打造出世界的品牌，我們將拭目以待。 　　一個(gè)酒水產(chǎn)品的國(guó)際品牌應(yīng)當(dāng)具有哪些內(nèi)涵呢？ 　　首先是它的生產(chǎn)工藝要成熟，這種生產(chǎn)工藝下的酒產(chǎn)品的口味要能滿足國(guó)際消費(fèi)者的需求，與其努力讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品，不如更好的討消費(fèi)者的歡心釀造他們喜歡的口味。 　　短板之四：廣告庸俗 　　回頭再來說說流行的伏特加，看過國(guó)外的一個(gè)叫作“絕對(duì)”牌的伏特加，光名字一看就很誘惑人，更誘惑人的還在后頭，“絕對(duì)”的廣告創(chuàng)意也絕對(duì)一流。很多消費(fèi)者嘀咕：這五糧液咋就生產(chǎn)這種檔次的酒呢？如今的五糧液據(jù)說要下決心清理一批子品牌，可能是真怕這些子品牌會(huì)傷了五糧液的元?dú)?，在白酒?jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，即使作為龍頭老大也是不敢輕視市場(chǎng)反饋的。在１９９４年前五糧液還是比較謹(jǐn)慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大引力。 　　說到這里有人會(huì)反駁，人家法國(guó)紅酒數(shù)萬元一瓶消費(fèi)者不還是樂此不彼嗎？要搞清楚人家那是著名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點(diǎn)正是五糧液的短板所在。說它偶然是因?yàn)槲寮Z液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺(tái)的高檔酒雄霸定位。比較起其它行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)，白酒業(yè)真的應(yīng)該感到汗顏。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛杰帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)“空降”白酒業(yè)所創(chuàng)造的業(yè)績(jī)得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。 　　七、高度酒回潮。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長(zhǎng)。資本說話離白酒業(yè)已越來越近。他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就靠這些理念牽引著。 　　二、理念為先。經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來越牢固，一點(diǎn)也不似家電業(yè)的謙讓。在對(duì)廣告信息自身定位的同時(shí)，找準(zhǔn)信息的目標(biāo)受眾對(duì)象，進(jìn)行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢(shì)能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。 三、白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)換能量　　轉(zhuǎn)換能量是將勢(shì)能量轉(zhuǎn)換為動(dòng)能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢(shì)能通過一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢(shì)能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場(chǎng)需要的產(chǎn)品動(dòng)能量，變文化力為市場(chǎng)力，變產(chǎn)品為資源的中間實(shí)施環(huán)節(jié)。 　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場(chǎng)運(yùn)作上病態(tài)，過分的依賴單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷商表面性的利潤(rùn)率獲得最大化的追求目標(biāo)，而不是支持經(jīng)銷商整體利潤(rùn)最大化的根本經(jīng)營(yíng)目的。 　　現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，其實(shí)這是企業(yè)在認(rèn)可終端價(jià)值的同時(shí)，將終端市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了擴(kuò)大化。白酒產(chǎn)品受市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)性特征的影響，在一定程度上類似于藝術(shù)品的市場(chǎng)操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素質(zhì)和專業(yè)管理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢(shì)能因素。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類市場(chǎng)的是文化》文章，首開中國(guó)白酒文化營(yíng)銷之先河，高舉文化營(yíng)銷大旗，將白酒文化營(yíng)銷正式載入了中國(guó)白酒發(fā)展的歷史史冊(cè)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風(fēng)，是文化營(yíng)銷造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六福”和“孔府家”。隨著標(biāo)王廣告時(shí)代、終端促銷時(shí)代、品牌時(shí)代的市場(chǎng)不斷演進(jìn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以文化為代表的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌所傳達(dá)的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。 　　戰(zhàn)場(chǎng)上不當(dāng)謙謙君子，這是真理。“低度、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)”是酒類發(fā)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章已經(jīng)在做，但“營(yíng)養(yǎng)健康”還要進(jìn)一步地做深、做細(xì)、做透亮。例如：2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動(dòng)。而是出現(xiàn)了如古井貢酒文化型體驗(yàn)：一幅美麗的世外桃源，山水同樂、人魚同樂，讓人處處感覺“放松自我，讓心與自然為友，古井貢酒，天地人和”的意境?？v觀酒類市場(chǎng)，皖酒，魯酒、蘇酒、河南酒、貴州酒、四川酒等等，在促銷大潮里，一浪掀過一浪，誰故做矜持，抱殘守缺，不適應(yīng)潮流，與促銷格格不入，必將大跌跟頭。其中，又要算安徽酒最為典型。2002年12月18日，在五糧液經(jīng)銷商年會(huì)上，金六福的老總吳向東先生鏗鏘有力地說道：“2003年，金六福在市場(chǎng)建設(shè)方面，要全面推行深度分銷和關(guān)系營(yíng)銷。五糧液的品牌化之路，莫不如此，的確值得眾多名酒廠家學(xué)習(xí)與借鑒。 　　因而，呼喚二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)，應(yīng)是眾多名酒企業(yè)走向更大市場(chǎng)規(guī)模的必由之路。大酒廠如是，更不必遑論一些中小酒廠，其籠絡(luò)客戶的手段，無所不用其極。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)，除了抓好中檔價(jià)位的禮盒酒外，還要重點(diǎn)打出來一兩個(gè)暢銷的瓶裝酒。 　　關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)，中糖司劉錦林先生曾說，白酒的希望在農(nóng)村。惟其如此，才能保證營(yíng)銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)?！睜I(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來臨。每年僅中秋節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)前兩個(gè)月為旺季。白酒行業(yè)著名職業(yè)營(yíng)銷人求諸子經(jīng)過多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場(chǎng)發(fā)展的十大發(fā)展脈象。因此，從今年白酒形勢(shì)看，明年的高端市場(chǎng)可能會(huì)醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢畢竟是增多了，這就是硬道理。一些已經(jīng)運(yùn)做了一段時(shí)間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運(yùn)作也許早晚會(huì)有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價(jià)和反擊，這些高檔新貴門似乎又面臨著新的考驗(yàn)。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。15 / 16三大熱點(diǎn)構(gòu)成主旋律2003年白酒市場(chǎng)走勢(shì)總結(jié)及2004年白酒格局動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)2003年的確是白酒市場(chǎng)不平凡的一年。雖然大家都認(rèn)為非典遲早會(huì)過去，但對(duì)將來的茫然時(shí)刻籠罩在大家的心頭，誰都不知道未來是什么樣子，許多酒商當(dāng)時(shí)都深刻體驗(yàn)到了雪上加霜的味道。隨著漲價(jià)通知的下發(fā)，五糧液在短時(shí)間內(nèi)出人意料地進(jìn)行了兩次漲價(jià)，其價(jià)格直接逼近水井坊等超高價(jià)白酒品牌。由于都想最大程度地增加利潤(rùn)，所以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買斷品牌應(yīng)接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。高端市場(chǎng)的事實(shí)證明，有錢并非就能順利成就一番事業(yè)。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應(yīng)該說有一定的特殊意義，因?yàn)槌掷m(xù)下滑的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，雖然這種趨勢(shì)還存有一定的水分。一些新進(jìn)入市場(chǎng)的高端品牌在遭遇挫折后必然要調(diào)整和卷土重來，而漲價(jià)后的傳統(tǒng)高檔品牌在價(jià)格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進(jìn)入了另外一種市場(chǎng)格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場(chǎng)何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢(shì)又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為關(guān)注的內(nèi)容。白酒市場(chǎng)不好做，白酒淡季大大延長(zhǎng)，有資料顯示，將會(huì)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹。經(jīng)濟(jì)越低迷，營(yíng)銷越困難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。古井貢很早就提出了開發(fā)縣市級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的“三五”計(jì)劃，2003年伊始，進(jìn)一步明確規(guī)定為“雙百工程”。尖莊號(hào)稱九萬噸，大部分消化在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)；簡(jiǎn)裝沱大，柳浪春以及更便宜的圓沱和方沱的銷量都很大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號(hào)稱量大，都是得益于適合農(nóng)村市場(chǎng)的簡(jiǎn)裝酒。 　　在春交會(huì)前一次動(dòng)員大會(huì)上，全興一位銷售經(jīng)理曾雷霆萬鈞地說要高度重視客戶資源，“誰怠慢一個(gè)客戶，我就叫誰下課！”實(shí)際上，全興對(duì)一些素未謀面的新客戶，也熱情備至，在酒店里盛情款待，酒水飲料一應(yīng)俱全。 　　但是，大部分實(shí)力雄厚的名酒企業(yè)，由于受經(jīng)銷商急功近利心態(tài)的誤導(dǎo)，市場(chǎng)價(jià)格