【正文】 　　“吾國泱泱，釀我五糧”氣勢頗為恢宏，更高的境界該是“乘風破浪，笑傲西洋”了。 　　再次要有很好的行銷手法，平面廣告、電視廣告的創(chuàng)意要切忌庸俗，并且要根據(jù)不同的市場背景制作，要把民族的喜好和流行元素考慮進去。更重要的是五糧液自身還需修煉，完善自我從而提升新品牌的競爭力，這是當務(wù)之急。 　　五糧液的傳播語言“吾國泱泱，釀我五糧”試問不是做媒體或者廣告的，或者是白酒同行，還有幾個消費者能依然記得？在ＣＣＴＶ播放的形象廣告氣勢雖然恢宏，可卻不能長久的影響消費者，或者間接促進銷售，這個廣告就不能說是成功的。它與消費者的互動和交流之罕見，在更多白酒殺入高端品牌白酒市場的將來，五糧液的“寡人之治”將面臨著極大的危機。 　　很多后起之秀的成功都來自于對終端的搶占，包括五糧液曾貼牌的“金六?！本?，都是極其重視終端市場的促銷的，傳聞“金六?！痹谌跏邪不帐袌龅匿N售額曾經(jīng)過億，而單個五糧液酒的區(qū)域市場表現(xiàn)也很難達到這個水平。 　　當然，這些子品牌中很多的市場運作并不成功，有的甚至是曇花一現(xiàn)，雖然只是曇花，卻也給五糧液這棵長青樹抹了一臉黑。１９９４年年底，雙方合作開發(fā)的新品牌——五糧醇問世之后，因其價位適合口感綿爽而大受歡迎，加上五糧液的品牌影響，１９９５年此酒的銷售量便達到了１６７０噸，新增稅利１０００多萬元。 　　短板之二：子品牌泛濫 　　五糧液的子品牌很多，多達４０余種，價位從幾元到數(shù)百元，其中出名的如“金六?！?、“瀏陽河”以及“尖莊”等。多年前看過馬爹利香檳干邑的一種禮盒，里面最吸引我的不是像鋼筆和手表那些贈品，而是一本關(guān)于香檳干邑的小冊子。五糧液的口感綿長，而伏特加等則屬于烈性酒，讓俄羅斯人在寒冷的冬天懷抱一瓶五糧液很不現(xiàn)實，撇開酒的口味不說，經(jīng)濟低糜下的俄羅斯酒鬼們也買不起五糧液這么貴的酒。”這也說明五糧液沒有老八大名酒所擁有的酒文化資源，在酒文化作為市場競爭力的今天，無疑是要落人塵后的。 　　短板之一：酒文化淺薄 　　今天的白酒市場玩品質(zhì)的潮流已經(jīng)過去，酒廠活得瀟灑與否最主要看它的經(jīng)營手段是否領(lǐng)跑整個行業(yè)。說它必然成功是因為五糧液一直秉承釀好酒的宗旨，將“陳氏”五糧液配方發(fā)揚光大，其酒質(zhì)比起那些所謂的老八大名酒毫不遜色甚至青出于藍，消費者的眼睛是雪亮的，即使沒有那么好的市場進入機會五糧液靠品質(zhì)也可以贏得天下。 　　五糧液的成功背景 　　有人評說五糧液的成功是偶然的，卻也是必然的。而行業(yè)中討論中國白酒是走美國式的啤酒發(fā)展之路亦或是走法國式的葡萄酒發(fā)展之路已變得不太重要。國際化的浪潮已經(jīng)喊了很多年，但除了茅臺每年以“國酒”之尊能向外面銷那么一點酒之外，就是白酒業(yè)的老大五糧液也不敢妄自菲薄，只能在國內(nèi)指點一下江山。雖說五糧液在2002年的“118”大會上忍痛砍掉了下屬勞服公司旗下的30多個買斷品牌，但并不意味五糧液買斷品牌的全線收縮，只是其戰(zhàn)略上的調(diào)整而已。而且行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人會大量涌入白酒行業(yè)，從而給中國白酒業(yè)的發(fā)展帶來一些新的變化。我們公司出品的開口笑酒在2003年以前的銷售中，高度酒的市場份額不到10%，但在2003年度，其高度酒的銷售額占到了總銷售額的50%，而其高檔次的主銷品種五星開口笑酒（酒店售價近300元/瓶）的高度酒銷售更是占到了其單品的80%。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它們在前幾年敏感地抓住了這一主流價格消費空擋（而不僅僅是大家普遍談到的小糊涂仙的“終端為王”戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行），通過這一超前的價格定位，在戰(zhàn)略上贏得了主動權(quán)，才造就了小糊涂仙一時的輝煌。 　　六、消費檔次趨向中、高檔化。差距不可謂不大吧？ 　　五、消費者消費越來越趨向名酒化。像去年由健力寶接手后推出的寶豐酒、鄧建國接手后推出的赤水河酒以及今年剛剛新鮮出爐的天士力健康白酒等都是莆一面世既叫囂全國征戰(zhàn)。目前有些企業(yè)正在悄悄地進行這方面的嘗試。飲料業(yè)如此，啤酒業(yè)如此，白酒業(yè)也不例外。譬如其提出的速度制勝、快魚吃慢魚、利潤第一，績效至上等。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先要解決的就是企業(yè)的理念問題。我們只要把握一個原則就可以了：哪怕是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！只有這樣，你才能活得比別人更滋潤些。五糧液的許多子品牌如金六福、瀏陽河之所以能活得很滋潤，也是受益于五糧液品牌的影響。 　中國白酒未來發(fā)展的十大趨勢白酒市場的風起云涌雖然是表面洶涌、暗香浮動，實則波瀾不驚。公關(guān)活動的效果雖然不太可能直接產(chǎn)生銷售額，但是通過公關(guān)活動的宣傳，能夠在很長一段時間內(nèi)產(chǎn)生公關(guān)活動的滯后效應(yīng)，潛移默化式的帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。無論是白酒企業(yè)自身投放廣告，還是銷售商家投放廣告，都應(yīng)該把握信息的價值特性和信息的傳播個性。價值包裝的目的是以“點滴”訴求強勢產(chǎn)品文化，通過每一個包裝點的文化渲染，將產(chǎn)品由一個簡單的酒類產(chǎn)品升華為一件有生命力的價值藝術(shù)品，是產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)之一。往往是什么樣的企業(yè)，決定著有什么樣的渠道，什么樣的渠道，決定著有什么樣的終端和什么樣的市場，問題解決之道還是應(yīng)從企業(yè)源頭開始探尋，否則企業(yè)只能得魚，而不能得到漁，很多白酒企業(yè)或者品牌，市場風光不過兩三年就是最好的例證。 　　白酒企業(yè)的渠道建設(shè)，應(yīng)當在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個行業(yè)市場的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長期的個性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務(wù)于市場的需求。渠道的有效建設(shè)，能夠彌補企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實問題，滿足大市場開發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運作風險系數(shù)，提高整個企業(yè)資源獲利能力的可靠性。如河南寶豐酒業(yè)的“郵政通路”開發(fā)，就既解決了產(chǎn)品的市場服務(wù)問題，又增加了終端市場的輻射面，擴大了產(chǎn)品的終端實力。解決終端問題不但可以解決消費者“買得到”的問題，而且可以通過終端生動化的建設(shè)和終端促銷的實施，在一定程度上解決消費者“樂得買”的問題?！耙粋€好的戰(zhàn)略經(jīng)過壞的策略實施可能產(chǎn)生一個壞的結(jié)果，一個壞的戰(zhàn)略經(jīng)過好的策略實施可能產(chǎn)生一個比較良好的結(jié)果”。而出自藝術(shù)家之手的作品，則融入了藝術(shù)家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，并且有著很大的升值潛力。 　　強勢的文化勢能能夠支撐產(chǎn)品的高端價位，能夠形成強勢市場攻擊力。 　　 文化是白酒產(chǎn)品的靈魂 　　白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費品，其靈魂就是文化，文化的價值就是給消費者一個消費的理由，一個情感的解決之道。我們現(xiàn)在以物理學的能量分析法，分析一下中國白酒市場的競爭狀況。 中國白酒市場能量新分析白酒在中國有著幾千年的發(fā)展歷史，但是直到上世紀90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場效能。如第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，中國共產(chǎn)黨提出的口號是“打土豪，分田地”，“一切權(quán)力歸蘇維埃”；抗日戰(zhàn)爭時期，提出的口號是“減租減息”、“三三制”：解放戰(zhàn)爭時期，又是以“土改”為重點。 　　之十：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟已顯端倪。劍南春開發(fā)的劍南豪酒就曾提出選用三個新鮮雞蛋放在容器內(nèi)攪拌成乳白色，然后注入38度劍南豪酒中勾兌著喝。 　　白酒的戰(zhàn)略切入點也必須打“健康”這張牌。 　之九：白酒的營養(yǎng)文章、健康文章仍需做深、做細、做透亮。消費者迫切需要參與，消費一次就能成為難忘的回憶，這是品牌體驗營銷的真諦。 　　另外一種現(xiàn)象就是酒類企業(yè)二分之一強的市場推廣費用轉(zhuǎn)向了終端體驗式促銷。 　　在品牌體驗大戰(zhàn)中，空中的電視廣告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包裝盒飛來飛去，也不再單純地借外形識別，借廣告量刺激觀眾的視聽神經(jīng)?？傊拙破放屏Ⅲw化體驗營銷浮出水面，消費者要的就是心跳心動的體驗。有獎酬賓，也就變成了酒的附加利益。皖酒棄魯酒之短，盡情演繹有獎促銷活動，一類是瓶瓶有獎，另一類是箱箱有獎，每個包裝盒上都印制“有獎字樣”，并配有一段文字說明。促銷最靈活多樣的，大概非酒類莫屬。 　　之七：靈活促銷，促銷上量，促銷是買方市場的永恒主題，完全靠品牌拉動并非市場經(jīng)濟的常態(tài)。隨之而來，古井貢酒于2002年春全面導(dǎo)入深度分銷渠道運作理念和方法。第三個層面是廠家第二兵團開發(fā)的“OEM”酒，已形成品牌化的代表是京酒、金六福、瀏陽河等?！闭\哉，斯言?？傊蛟焓袌鲆?guī)模效益，需要靠多品牌體系吃飯。 　　但是，大部分實力雄厚的名酒企業(yè)，由于受經(jīng)銷商急功近利心態(tài)的誤導(dǎo)，市場價格欺詐的慣性以及通路管理的不可控制性，導(dǎo)致新產(chǎn)品的品牌化之路漸行漸遠，與開發(fā)之初衷背道而馳。在此基礎(chǔ)上，以利益和理念一致作為市場建設(shè)至高無上的驅(qū)動器，培養(yǎng)核心生意發(fā)展渠道，結(jié)成戰(zhàn)略性誠信伙伴營銷合作關(guān)系。 　　在春交會前一次動員大會上，全興一位銷售經(jīng)理曾雷霆萬鈞地說要高度重視客戶資源，“誰怠慢一個客戶，我就叫誰下課！”實際上，全興對一些素未謀面的新客戶，也熱情備至，在酒店里盛情款待，酒水飲料一應(yīng)俱全。比方說，在每箱酒中，放一個促銷禮品，同時，放一些招貼畫，重點宣傳“喝出健康來”、“喝酒解乏、睡覺香甜”等內(nèi)容。尖莊號稱九萬噸，大部分消化在廣闊的農(nóng)村市場；簡裝沱大，柳浪春以及更便宜的圓沱和方沱的銷量都很大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號稱量大，都是得益于適合農(nóng)村市場的簡裝酒。說來說去，農(nóng)民兄弟都有一個共性，講實惠，圖吉利，認迷信，隨大流。古井貢很早就提出了開發(fā)縣市級農(nóng)村市場的“三五”計劃，2003年伊始，進一步明確規(guī)定為“雙百工程”。 之三：責任田、大包干、金土地、金糧倉，縣市級市場大有作為。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。四川劍南春、沱牌、郎酒為了應(yīng)對市場之變，按照國際慣例，早已將其營銷機構(gòu)從偏居一隅的旮旯犄角移師到省會成都，呼吸新鮮血液，盡得大都會信