【正文】 一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列5位——時(shí)間是2001年3月，潤(rùn)妍上市的半年之后。到目前為止，寶潔在中國的18個(gè)品牌，均是其已有的國際化品牌。增加潤(rùn)妍品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù)。s remendation的在線活動(dòng)，可以清晰地辨認(rèn)消費(fèi)者的功能，并能有效統(tǒng)計(jì)、管理消費(fèi)者名錄、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；通過區(qū)別消費(fèi)者的不同喜好，網(wǎng)站可以一對(duì)一傳遞消費(fèi)者關(guān)心的信息；讓消費(fèi)者在與潤(rùn)妍產(chǎn)品相關(guān)自然多FUN的在線游戲設(shè)計(jì)娛樂中，了解產(chǎn)品。這些公管宣傳活動(dòng)都取得了成功。最后選定了杭州——這個(gè)孕育著無限商機(jī)的市場(chǎng)就成為商家必爭(zhēng)之地。 2001年9月10日 “潤(rùn)妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的二合一洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤(rùn)發(fā)成分，強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的徹底清潔，正因?yàn)樗旧聿缓瑵?rùn)發(fā)成分，所以也同時(shí)強(qiáng)調(diào)和潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露的配合使用。 潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以主頁設(shè)計(jì)上只用了黑,白,灰,灰為主,有東方的味道?！皾?rùn)妍”蘊(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。 針對(duì)1835歲女性，產(chǎn)品目標(biāo)定位為展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。健康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從品牌到包裝等無不經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試。同時(shí)伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場(chǎng)有許多的既有消費(fèi)者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅(jiān)定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在全球市場(chǎng)上都推出了新產(chǎn)品。 1987年，自從寶潔公司登陸中國市場(chǎng)以來，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十余年時(shí)間,就成為中國日化市場(chǎng)的第一品牌。 失敗的潤(rùn)妍 從中國洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展過程來看，寶潔公司等跨國公司的加入，不僅促進(jìn)了中國洗發(fā)水市場(chǎng)日漸走向成熟，而且為中國消費(fèi)者帶來了許多洗發(fā)新理念。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而與此同時(shí)，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國莊臣等公司收編雪藏。成功的寶潔 失敗的潤(rùn)妍一、 洗發(fā)水市場(chǎng)群雄割據(jù) 綜觀中國洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級(jí)階段。因此，公關(guān)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對(duì)外傳播方式。 正所謂大象無形，大音希聲。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。 五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。如何與五糧液相輔相成。 1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？通過調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。大象無形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時(shí)。 與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場(chǎng)追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。七、與時(shí)俱進(jìn)14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。這些事實(shí)充分證明了五糧液的選擇的合理性。六、以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌在中國名酒企業(yè)中，五糧液集團(tuán)恐怕是唯一一個(gè)以企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族的企業(yè)。 第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。 第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。這個(gè)“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因?！?+9+8”的18名牌工程 “1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。重建品牌架構(gòu) OEM品牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場(chǎng)隱患。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，做世界級(jí)品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競(jìng)品拉開檔次。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。 五糧液的6大