五糧液渠道分析(編輯修改稿)
2025-01-29 21:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 液集團副總經(jīng)理朱中玉明確提出，五糧液最重要的產(chǎn)品 ——五糧液52度的最低市場零售價不得低于每瓶 659元，否則，低于此價格出售產(chǎn)品的經(jīng)銷商將被取消代理權(quán)。 不聽令者，取消代理權(quán) 無效的強制權(quán) 感召權(quán) 相比之前，五糧液在渠道商中的強勢地位已不斷下降，品牌威望也在削弱，五糧液廠家的感召權(quán)不斷減少。 由于茅臺在高端白酒的強勢地位，加上茅臺渠道開放的新政，不少五糧液的渠道商都在轉(zhuǎn)向更有品牌的茅臺酒。 五糧液集團的綜合實力是要超過茅臺集團的，問題是，之前五糧液的品類擴張?zhí)?，造成了不同?jīng)銷商之間的“擠兌”競爭成為事實，影響了五糧液品牌尊貴的這一認知。 領(lǐng)導(dǎo)地位之爭 與長權(quán) 評估供應(yīng)商的效用和稀缺性，我們不能僅用用成本核算法去評估五糧液的價值，而是應(yīng)該用釀造工藝技術(shù)的獨特復(fù)雜性去評估五糧液，五糧液釀造技藝的獨特 配方歷來秘不示人，其勾兌技巧至今尚是白酒業(yè)的傳說。 這 說明了五糧液釀造技藝的科學(xué)價值非常重大。傳統(tǒng)的渠道觀點，制造商擁有更多專長權(quán)，這份專長權(quán)在于對產(chǎn)品的了解。五糧液獨特 的釀造工藝和品牌價值讓 制造商在與渠道商的博弈之中占取對下游成員的專長權(quán)，加大優(yōu)勢。 相對而言，雖然下游經(jīng)銷商和零售終端對消費者信息的掌握以及區(qū)域銷售細節(jié)有較深的理解，但相對五糧液廠家的品牌價值和特許經(jīng)營的權(quán)利，下游渠道成員的專長權(quán)相對較弱。 渠道沖突分析渠道商成存貨高企，經(jīng)銷商壓力大經(jīng)銷商利潤受損、拒絕打款，大經(jīng)銷商變動五糧液渠道新政謀 “ 削藩 ” 不聽令者取消代理權(quán)取消年底返利政策價格倒掛，渠道商價格亂，串貨現(xiàn)象嚴重價格倒掛、串貨原因：價格折扣“ 控量穩(wěn)價 ” 、 “ 控量保價 ” ，這是五糧液對外的的價格策略。 2023年年初，五糧液提出再度上漲 52 度五糧液的出廠價?，F(xiàn)在，該產(chǎn)品的批發(fā)價甚至和出廠價倒掛。年初的漲價也淪為了一場笑話。市場熱衷的 ?團購 ?，其實大多數(shù)是打著所謂灰色人脈幌子拿廠價貨源把賣場當價格靶子，私下低價搶客或串貨，正因為這些團購低價搶客和串貨，導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和價格崩潰。庫存壓力的原因：隨著經(jīng)濟形勢的不景氣、 “ 限制三公消費 ” 、 “ 塑化劑風(fēng)波 ” 、 “ 禁酒令 ” ，使白酒企業(yè)面臨前所未有的銷售壓力。渠道商 庫存大量積壓，資金難以回籠 ， “ 低價、串貨 ” 現(xiàn)象頻發(fā)。盡管五糧液對旗下的經(jīng)銷商痛下“ 殺手 ” ，嚴懲 “ 低價、串貨 ” 行為，但仍無法挽回零售終端價格的下滑。存貨水平、目標差異在五糧液的商業(yè)模式中，它只負責(zé)白酒的生產(chǎn)和整體營銷 ( 如廣告投放等 ) 。它向渠道商放貨，收取固定的貨款來實現(xiàn)自己的收益。但由于銷售價格下降經(jīng)銷商利潤受損，從而拒絕五糧液的打款要求。比經(jīng)銷商庫存高企、拒絕打款更讓五糧液難以接受的是以銀基為代表的大型經(jīng)銷商開始和茅臺等競爭對手展開合作，而多個經(jīng)銷商也不再向酒廠打款進新貨。大商變動、拒絕打款原因：大客戶原因、銷售回款渠道新政削藩原因：渠道調(diào)整但是，五糧液的這一措施并未扭轉(zhuǎn)市場上五糧液 52 度的銷售困境，經(jīng)銷商庫存積壓現(xiàn)狀愈演愈烈。五糧液此次出臺“不聽令者，取消經(jīng)銷商代理權(quán)”的嚴格控價政策 。強令控價保量，明建平臺暗削藩。取消返利政策原因：返利政策五糧液便在召開的經(jīng)銷商工作會議上宣布，已經(jīng)取消了 20 1 4 年 52 度普通五糧液的年底返利政策。此舉對目前由于價格嚴重倒掛、 “ 賣一瓶虧一瓶 ” 的五糧液經(jīng)銷商來說，無疑雪上加霜?！?很多經(jīng)銷商沒有廠商利益共同體的意識，為了自己和局部利益，破壞規(guī)則，不遵守廠家對市場的管理規(guī)則。 ” 朱中玉直言，去年初以來部分經(jīng)銷商的低價傾銷損害了五糧液和其他商家的利益。白酒行業(yè)的渠道的獨特性分析 ? 一、從白酒行業(yè)的渠道運作的變遷叱到渠道的演變 ? （一）、深度分銷模式 生產(chǎn)商 分銷商1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷商2 零售店 酒店 酒店 零售店 ? 特點：酒企對渠道管理的幅度大，分銷商延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)不終端促銷的職責(zé)。 ? 局限性： ? 酒店終端的復(fù)雜性迖迖大亍零售終端，分銷商很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷商因為高額價差容易出現(xiàn)砸價和竄貨。 ? 在推廣中高檔產(chǎn)品時會碰到障
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