【文章內(nèi)容簡介】 “ 概念酒 ” , 直面向社會名流、政府官員、商業(yè)富豪等容易活動的 “ 接觸點 ” 制造 文化熱點，展開定向傳播及銷售。 ： 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，單純、直接、 大面積的廣告投放在市場上已經(jīng)不能解決實際的產(chǎn)品銷售問題，廣告 信息的價值性、形象性以及廣告投放的目標針對性和精確性才是決定 著酒類產(chǎn)品廣告信息投放效率的關(guān)鍵。所以我們在設(shè)計和生產(chǎn)每一款 產(chǎn)品的外形包裝時，都要依據(jù)金字塔尖端人群的習(xí)慣形成量身 “ 定制 ” , 再以五糧液的上乘基酒為 “ 文化基礎(chǔ) ” ，走高端收藏的文化路線，由 國內(nèi)機場易登機各級渠道經(jīng)銷商向營銷中心統(tǒng)一定制與推廣，不斷占位 高端市場。 四、品牌整合傳播 ：高端文化的定位，往往需要與宮廷皇室、文人墨客、社會名流及高端場所相匹配才能顯現(xiàn)出其的深層內(nèi)涵，特別是在渠道為王的市場背景下，能否整合高端渠道資源已經(jīng)成為市場決勝的關(guān)鍵點。盛世驕陽以 《 盛世映像 》 為傳播工具，已經(jīng)整合國內(nèi) 30家機場易登機 300個貴賓廳的高端渠道資源，值得我們逐步開發(fā)為 “ 樂未央 ” 、 “ 酒膽 ” 的高端消費 “ 接觸點 ” 。 ：雖然廣告無處不在，但是銷售信息的有效傳播需要把握信息的價值特性和文化個性。只有在對傳播信息的“接觸點”本身準確定位，同時對準目標受眾，不斷在其活動的軌跡上進行深入的“互動溝通”，讓目標消費者充分感知“樂未央”、“酒膽”的產(chǎn)品個性及文化內(nèi)涵，才能有效的傳播信息轉(zhuǎn)換為具有趨動的“消費勢能。 (1)理性表現(xiàn)（原汁原味） 目的：塑造五糧液集團及五糧液保健酒有限公司“文化至尊”的行業(yè)地位。 方式：通過直觀的、理性的訴說，以五糧液科學(xué)、嚴謹、高效的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及管理為主要訴求，以產(chǎn)品的文化、理念、精神及收藏價值等為輔助訴求，充分展示產(chǎn)品利益點。 (2)感性表現(xiàn) 產(chǎn)品文化專題片：著重表現(xiàn)“樂未央”、“酒膽”系列產(chǎn)品品牌的文化符號內(nèi)涵。 品牌形象篇：創(chuàng)作極具市場感召力及銷售力的品牌形象廣告（創(chuàng)意暫略），放在“接觸點”上廣泛的傳播。 (3)傳播方式：定向傳播。 即由盛世驕陽全程參與整個銷售及傳播推廣，特別是以易登機 LCD、《 盛世映像 》 雜志、航空公司宣傳冊、機場關(guān)聯(lián)媒體及區(qū)域主流傳媒為主要傳播載體，面向國內(nèi)主流機場的高端乘客和目標對象進行定向傳播與定向銷售。利用品牌營銷整合策略統(tǒng)一對外表現(xiàn)，以“形象訴求與產(chǎn)品訴求相結(jié)合”的線上情境傳播與線下情境展示相結(jié)合的宣傳策略加強對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在硬廣、軟文、產(chǎn)品資訊與商品促銷方面的訴求，形成文化攻勢。 (4)策略核心 、營養(yǎng)保健酒的對外影響力，塑造 “樂未央”、“酒膽”酒 特有的品牌個性、風(fēng)格、市場影響力，形成文化現(xiàn)象。 ，制造熱點現(xiàn)象形成消費期待。 ，啟動線上、線下行為系統(tǒng)傳播推廣策略，制造熱點現(xiàn)象形成銷售。 ： 為品牌的建立、概念的建立而服務(wù)。 (1)企業(yè)層面 ：針對白酒市場的文化盲區(qū)，結(jié)合五糧液的主銷產(chǎn)品市場 縫隙，推出“樂未央”、“酒膽”的頂級文化概念，借五糧液的品牌大勢 提升五糧液保健酒有限公司的市場影響力。 (2)產(chǎn)品層面 ：“樂未央”、“酒膽”都是具有很強針對性的產(chǎn)品，消 費者的基數(shù)不大。而市場競爭最后將以“質(zhì)量歸宗”，所以如何讓消費者 接受其產(chǎn)品價值是其中的關(guān)鍵。為了提高消費者對產(chǎn)品價位的接受程度， 我們從如下幾個方面對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的“概念”進行文化訴求： 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品 USP賣點 核心訴求 樂未央 （保健酒） 營養(yǎng)、健康、藥補、藝術(shù)價值、收藏性 中國最具收藏文化價值的保健酒 酒膽（白酒） 保健、陳釀、享受 最具人文個性與收藏的頂極白酒 備 注 按市場的金字塔格局將五糧液下屬的產(chǎn)品線分為概念產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品三種類型，并針對目標對手的市場定位推出策略產(chǎn)品，實效打擊。 在市場拓展過程中，將興旺發(fā)作為下線產(chǎn)品進行推廣。 (3)品牌層面 ：以樂未央為例，利用五糧液的產(chǎn)品發(fā)源地和 產(chǎn)品秘方制造 “ 師出有名 ” 的可信度。從 整個保健酒行業(yè)文化的 高度制造 “ 品牌 ” 靈魂，以五糧液的品牌內(nèi)涵形成產(chǎn)品基礎(chǔ)，借助包 裝的藝術(shù)收藏性和具有國際影響力的藝術(shù)大師豐富品牌及產(chǎn)品的延展 性，采用高端渠道互動聯(lián)銷的策略從產(chǎn)品基礎(chǔ)、主流文化等方面進行 全面覆蓋，形成市場沖擊力、消費感召力、市場領(lǐng)導(dǎo)力。其延展性見 下圖所示： 樂未央 核心訴求 物質(zhì)基礎(chǔ) 精神基礎(chǔ) 情感基礎(chǔ) 外觀基礎(chǔ) 零成本 收藏增值 中國最具收藏文 化價值的保健酒 新古典主義的保健圣品 喜悅無盡 (4)渠道層面 ：以全國近 50個大中城市 “ 富豪 ” 會所及五星 級酒店、全國 30家主要機場易登機 300個貴賓廳聯(lián)動展銷，占據(jù) 高端陳列及產(chǎn)品推廣渠道，制造中國獨一無二酒類產(chǎn)品消費文化。 (5)消費者層面 ：鎖定高端消費者進行限制性營銷，按保健 酒、白酒等不同產(chǎn)品類型對其進行目標細分，從高端文化概念上 覆蓋低端市場，制造 “ 文化現(xiàn)象 ” 。 核心策略： “ 接觸點 ” 定向傳播與銷售。 (1)樂未央 概念形象產(chǎn)品 品牌定位：中國最具收藏文化價值的保健酒。 傳播訴求：喜悅無盡，樂未央。即以“未央”作為訴求 的核心，積極表述快樂無盡、喜悅無盡、意味無盡 ?? 的一 種幸福、滿足的生活情態(tài)，滿足人們對幸福生活的追求和渴望。 (2)酒膽 策略形象產(chǎn)品 品牌定位：最具人文個性與收藏的頂極白酒。 訴求： (二 )線下整合傳播 ：為促進企業(yè)銷售而服務(wù)。 ：“傳統(tǒng)文化”。具體的促銷策略主要如下： “品鑒會”作為文化促銷切入點，利用事件影響力及文化行為共同支持“概念酒文化”形象的建立，拉動銷售。 、樂未央的精神文化，加深目標消費者的收藏欲望， 從而產(chǎn)生市場定制： 一是所有易登機會員與易登機貴賓廳之間可能形成的一個品牌定單及定制。 二是對經(jīng)銷商與五糧液保健酒有限公司之間形成定單及定制。 三是對消費者 (會員 )與易登機之間形成定制。 四是“富豪”會所對“樂未央”及“酒膽”產(chǎn)品形成定制。 ：以行為事件行為傳播核心，形成以下 行業(yè)文化高度： 、藝術(shù)和文化結(jié)合，形成行業(yè)典范，創(chuàng)造當 代酒文化引導(dǎo)者之形象。 、藝 術(shù)品的需求來制造新聞熱點，重點表現(xiàn)為與大師結(jié)盟的“限量發(fā) 售、絕版珍藏”，從而形成“零成本、高附加值”的文化內(nèi)涵。 “毀模事件”提升收藏價值和制造社會熱點，促進 銷售。 “催化”概念，以“微型酒窖”引導(dǎo) 消費者“天天喝陳釀”的需求。 ，并將系列產(chǎn)品送往人 民大會堂國家文物館收藏，力求送到中南海。 ?? ： 品鑒會 +拍賣活動 +現(xiàn)場陳列及訂購 +舞樂表演及推薦 +韓美林親筆銘 文影響 +公眾毀模，制造絕版熱點效應(yīng)。 (1)活動目的：以系列文化事件創(chuàng)造行業(yè)文化現(xiàn)象。 (2)兩會說明 ：在全國 30個以上大中城市同期舉行五糧液概念酒 “ 品鑒會 ” ，制造行業(yè)文化巔峰現(xiàn)象。 ：展開系列的商品文化秀推廣活動，采用奢侈文化秀進行市場滲透。奢侈文化秀的表現(xiàn)核心 模仿創(chuàng)新，即通過模仿奢侈文化現(xiàn)象、形態(tài)實現(xiàn)營銷并列創(chuàng)新、關(guān)聯(lián)營銷創(chuàng)新，形成優(yōu)勢策略。 ： 公關(guān)活動 的有效實施能夠在很大程度上提升品牌的 品牌形象 ，非常有利于提高企業(yè)的社會 信譽 度，增強消費大眾對企業(yè)實力的認可度。但是，效果再好的 公關(guān)活動 也不太可能產(chǎn)生最直接 銷售額 ，但是通過 公關(guān)活動 的宣傳，能夠在很長一段時間內(nèi)產(chǎn)生 公關(guān)活動 的滯后效應(yīng)，潛移默化式的帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。這方面，五糧液的壯行酒、 金六福 的奧運慶功活動、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團體賽、今朝酒的慈善宣傳活動等等都可以稱其為酒類 公關(guān)活動 的上乘之作。 (3)產(chǎn)品促銷 ：以限量發(fā)售、制造絕版現(xiàn)象等方式切實提升產(chǎn)品的“收藏性”，使其概念能夠贏得不同程度的消費認同，從而產(chǎn)生階段性的市場銷售。 ：產(chǎn)品銷售主要以易登機龍騰卡及相關(guān)貴賓會員卡持有者為主要對象，以北京、上海、天津、廣州、重慶、成都、濟南、青島、大連、深圳等近 50個大中城市的“富豪”會所（含五星級酒店會所）的核心會員為輔助對象，強勢傳播相關(guān)收藏文化資訊，樹立五糧液“概念酒”的品牌新形象，制造行業(yè)文化。 ①采用直觀的表現(xiàn)手法從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)工藝、設(shè)計水平、市場管理等方面來打造五糧液集團專業(yè)酒類制造商的地位。特別是針對酒類行業(yè)文化優(yōu)勢不顯，行業(yè)真正的領(lǐng)軍品牌尚未形成，深度挖掘五糧液企業(yè)、產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，從建立行業(yè)文化新標桿的新高度明確樹立五糧液企業(yè)、產(chǎn)品、子品牌鮮明的個性形象，加強企業(yè)的理性宣傳，樹立五糧液保健酒有限公司在保健酒行業(yè)的形象。 ② 以現(xiàn)代、文化、藝術(shù)收藏等感性的系列品牌形象增加企業(yè)品牌的號召力。 特別是在推出時針對“酒膽”、“樂未央”兩個子品牌的產(chǎn)品知名度、美譽度低的情況及權(quán)威消費文化概念未有效形成等因素，積極采取與名人聯(lián)合制造名牌效應(yīng)的策略。 （與名人聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品外觀包裝的設(shè)計，采用最奢侈和最純粹的包裝材料制作有價值的產(chǎn)品包裝，同時積極融入藝術(shù)文化的設(shè)計元素形成新的收藏價值。以概念產(chǎn)品的文化高度切實提高五糧液企業(yè)及“酒膽”酒、“樂未央”酒的產(chǎn)品品牌知名度和美譽度，通過高端渠道的集中陳列、深度推廣及大型精品酒品鑒會等系列事件營銷不斷加強產(chǎn)品及品牌的影響力，逐步完善市場服務(wù)模式，將五糧液的企業(yè)形象提升到新的高度。） ③ 針對國際洋酒和國內(nèi)低端品牌的企業(yè)及產(chǎn)品文化劣勢，充分利用五糧液的品牌優(yōu)勢及文化底蘊，不斷細分和豐富 “ 酒膽 ” 、 “ 樂未央 ” 的產(chǎn)品體系，賦予 “ 酒膽 ” 、 “ 樂未央 ” 不同的個性形象，實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌，品牌帶動產(chǎn)品的目的。 ④針對行業(yè)渠道單一問題點，加強機場易登機等高端渠道通路的建設(shè)，以區(qū)域特約經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作方式逐步完善專業(yè)市場的代理制度；并根據(jù)城市及高端群體的消費文化調(diào)性不斷強化五糧液“酒膽”、“樂未央”的高端文化精品酒的品牌形象，建立起一個獨具收藏性的“概念文化酒”形象。 (1)以高度創(chuàng)新的專業(yè)手法制造出五糧液的頂尖“概念酒”，積極改善和提升五糧液的高端品牌形象。 (2)采用一系列的公關(guān)事件積極制造商業(yè)文化新現(xiàn)象，借助各大媒體對新聞熱點現(xiàn)象的炒作有效降低推廣費用，同時快速實現(xiàn)品牌增值。 (3)以無可復(fù)制的高端渠道、差異性推廣策略和執(zhí)行優(yōu)勢增強下游合作商代理經(jīng)銷關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信心。 (4)準確定位，策略打破白酒細分市場的競爭格局。 (5)通過實效的市場執(zhí)行，積極拉動產(chǎn)品的銷售。 (1)企業(yè)層面：把握市場發(fā)展趨勢，采用理性訴求加感性 表現(xiàn)的手法進行文化滲透，制造目標消費者能夠充分感知的 “概念促銷”。 (2)品牌層面：借五糧液的品牌強勢拉動“樂未央”、“酒 膽”的品牌銷售，制造行業(yè)訂級概念酒文化新現(xiàn)象。 (3)產(chǎn)品層面：不斷制造消費期待，并精品酒品鑒會、文物 收藏價值評估活動及“把酒送到中南海”事件等公關(guān)活動進行產(chǎn) 品告知。 (4)渠道層面：采用個性化的情境展示，加強情境傳播。 (5)消費者層面：對目標群體進行“準確細分”，并根據(jù)不同 的消費習(xí)慣進行有區(qū)別的“策略營銷”，達到有的放矢的目的。 五糧液保健酒有限責(zé)任公司 “ 樂未央 ” 、 “ 酒膽 ” 上市推廣步驟示意圖 準備期 導(dǎo)入期 引爆期 發(fā)展期 成熟期 鞏固期 2023年 4月 2023年 7月 2023年 11月 2023年 5月 2023年 8月 2023年 12月 2023年 6月 1 2 3 4 根據(jù)產(chǎn)品的準備、鋪貨、上市及推廣情況分為廣告 準備期 、 導(dǎo)入期 、 引爆 期 及 鞏固期 四個階段進行差異化訴求。 (1)推廣模式 ：喜悅無盡，樂未央形象篇 、航空傳媒 (2)廣告 準備期 （ 2023年 4月 7月 ）的廣告投放及工作計劃 奮戰(zhàn) 90天 ,確保 2023年樂未央 \酒膽準備期的各項工作全面完成 ! 工作主題 廣告 工作 計劃 喜悅無盡，樂未央