【文章內(nèi)容簡介】 他值穩(wěn)定在這一水準 最大的問題是品種數(shù)量與銷額銷量比例失衡，應(yīng)將品種比例下降目前的 60％。 三者的比例相對比較合理，但數(shù)值太低，反應(yīng)了中低檔產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不佳，最核心的就是提升銷量而非刪減品種。 最大的斷裂區(qū)間，無品種更無銷量，應(yīng)該將河套老窖進行品牌提升以補足這一區(qū)間的薄弱環(huán)節(jié)。 河套老窖進行品牌提升后應(yīng)將銷售額做到 10％是比較理想的，與中高端產(chǎn)品的推廣共同分擔當期的銷售增長。 這一區(qū)間的表現(xiàn)是比較良好的，品種集中，銷售額貢獻率高，但最重要的是解決區(qū)域不平衡的問題，如果解決了跨區(qū)域推廣的問題，這一區(qū)間的銷售額與銷售量將會快速提升，在多數(shù)市場承擔當期的銷售增長任務(wù)。 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路 0～ 5元 5～ 10元 10～ 15元 15～ 20元 20～ 25元 25～ 30元 30～ 40元 40～ 50元 50元以上 價格段 銷售額 貢獻率 銷售量 貢獻率 14％ ％ 9％ ％ ％ ％ ％ 19％ ％ 41％ 35％ 9％ 6％ ％ ％ 5％ 3％ ％ 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 42％ 17％ 7％ 2％ 2％ ％ ％ 4％ 23％ 目前品 種總量 調(diào)后品 種總量 102 181 72 29 10 9 7 19 5 437個 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 34％ 15％ 11％ 4％ ％ 2％ 3％ 7％ ％ 53 87 39 29 10 9 7 19 5 258個 14％ ％ 7％ ％ 2％ 6％ ％ 19％ 2％ 調(diào)后銷 額貢獻 39％ 33％ 8％ 6％ 1％ 4％ 5％ 3％ 1％ 調(diào)后銷 量貢獻 ? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曲線趨勢 141 8 . 578 . 526219393386141532 0 . 534151143 . 5372 0 . 5010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷售額貢獻率 銷售量貢獻率 品種數(shù)量? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示 14392 0 . 51 8 . 5333478158 . 5611214643 . 52122 0 . 553193705101520253035400～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷售額貢獻率 銷售量貢獻率 品種數(shù)量? 各區(qū)域市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配性分析 市場分類 代表 匹配性分析 核心區(qū)域 擴張區(qū)域 壟斷 市場 強勢 市場 問題 市場 優(yōu)勢 市場 戰(zhàn)略 市場 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 解決辦法 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求 處于壟斷狀態(tài)，因此問題不明顯，各線產(chǎn)品均能充分銷售。 但要做好中高檔產(chǎn)品的本區(qū)域推廣，河套老窖的品牌提升。 基本匹配。 中高檔產(chǎn)品受到騷擾 低端市場不強勢。 中檔產(chǎn)品銷量較低。 目前已基本匹配。 中高檔戰(zhàn)術(shù)保護產(chǎn)品 低端競爭產(chǎn)品 河套老窖品牌提升 中高檔產(chǎn)品影響力小 中檔產(chǎn)品缺乏競爭力 不匹配，僅有格斗產(chǎn)品無良性主導(dǎo)產(chǎn)品 核心不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，存在系統(tǒng)性競爭問題。 構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò) 中檔格斗產(chǎn)品 河套品牌整體提升 中高檔產(chǎn)品推廣缺乏 中檔產(chǎn)品銷量穩(wěn)定但提升乏力 低端市場無有力產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入 低端產(chǎn)品無優(yōu)勢 加強中高檔產(chǎn)品推廣 河套老窖品牌提升 加強終端推廣能力 配臵低檔有力產(chǎn)品 利用有綜合競爭力的中高檔終端產(chǎn)品，有效切入核心終端。 處于導(dǎo)入期，有待進一步規(guī)劃。以目前的品種結(jié)構(gòu)還是存在多方面問題，比如品牌、價格空間等 配臵適合區(qū)域市場的終端產(chǎn)品，必須有河套品牌個性的傳播，必須有充足的價格操作空間。 ? 營銷組合現(xiàn)狀 —— 價格體系分析 1. 價格體系首先要符合區(qū)域市場戰(zhàn)略任務(wù)的需求。 2. 價格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。 3. 價格體系必須滿足經(jīng)銷商的利潤空間要求。 價格 體系 產(chǎn)品 結(jié)構(gòu) 利潤 空間 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) ? 區(qū)域市場對價格體系的核心需求 市場分類 核心區(qū)域 擴張區(qū)域 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 利潤空間 價格體系 核心需求 有效封鎖區(qū)域市場。 控制核心城市或核心渠道后，進行充分的全面深入分銷，以求銷售最大化。 全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋 中高端酒店產(chǎn)品利潤空間要求較高。 對中低檔產(chǎn)品以量求利。 在河套的核心市場總體利潤要求一般， 利用合理的利潤空間更加牢固的吸引和控制經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)。 中高檔酒店產(chǎn)品預(yù)留充裕的價格操作空間。 有效切入?yún)^(qū)域市場。 控制核心城市或核心渠道后，進行品牌地位的強化。 在戰(zhàn)略市場立住腳跟。 前期以中高檔產(chǎn)品為主切入核心消費終端。 品牌形成影響力后商超放量。 資源消耗較大，價格操作空間要求較大。 終端操作風險較高，經(jīng)銷商利潤空間要求較高 品牌傳播費用較高，對價格體系的規(guī)劃要求較高。 價格空間要求較大，經(jīng)銷商利潤要求較高。 定價不宜太低，在主流價格區(qū)間內(nèi)盡量切高。 ? 營銷組合現(xiàn)狀 —— 價格體系分析 市場分類 代表 價格體系核心需求 核心區(qū)域 擴張區(qū)域 壟斷 市場 強勢 市場 問題 市場 優(yōu)勢 市場 戰(zhàn)略 市場 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 解決辦法 目前存在的問題 利用合理的利潤空間更加牢固的吸引和控制經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)。 二級分銷商利潤微薄。 加大獎勵力度。 做好服務(wù)工作。 利用合理的利潤空間更加牢固的吸引和控制經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)。 中高檔酒店產(chǎn)品預(yù)留充裕的價格操作空間。 下線分銷商利潤微薄。廠家直補返點有無人監(jiān)控。 酒店產(chǎn)品空間不足。 擴充銷售隊伍，將返點獎勵執(zhí)行到位。 規(guī)劃中高檔新品，規(guī)劃充足的價格空間。 中高檔酒店產(chǎn)品預(yù)留充裕的價格操作空間。 擴大中高檔銷量補足資源投入費用。 包頭市場競爭格局混亂，價格惡性競爭。 相對競爭對手，酒店產(chǎn)品空間不足。 配臵格斗型產(chǎn)品，適應(yīng)競爭。 新品規(guī)劃時一定要充分考慮完整的營銷系統(tǒng)競爭要素對價格空間的需求。 價格空間要求較大，以滿足中高檔產(chǎn)品終端推廣的要求。 價格空間要求較大，經(jīng)銷商利潤要求較高 定價不宜太低，在主流價格區(qū)間內(nèi)盡量切高。 中高檔產(chǎn)品終端推廣的要求資源投入較大，在前期自身價格無法維。 目前缺乏適合的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品必須作全面的價格體系規(guī)劃。 產(chǎn)品自身價格空間承擔通路各環(huán)節(jié)費用。 前期市場費用應(yīng)適當增補。 產(chǎn)品自身價格空間承擔通路各環(huán)節(jié)費用。 前期市場費用應(yīng)適當增補。 ? 營銷組合現(xiàn)狀 —— 促銷手段分析 促銷手段必須基于以下三個原則進行綜合判斷，加以設(shè)計和選擇： ? 服務(wù)于區(qū)域市場的戰(zhàn)略任務(wù)，靈活使用。 ? 基于不同產(chǎn)品種類靈活使用。 ? 基于不同的定價策略。 促銷 手段 產(chǎn)品 種類 產(chǎn)品 定價 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) ? 區(qū)域市場對促銷手段的核心需求 市場分類 核心區(qū)域 擴張區(qū)域 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品定價 促銷手段 核心需求 遏制區(qū)域中小品牌發(fā)展。 控制核心城市或核心渠道后，進行充分的全面深入分銷，以求銷售最大化。 全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋 中高端酒店產(chǎn)品走價格切高策略。 中低端產(chǎn)品以量求利。 對中高檔產(chǎn)品實行高價高促銷策略。 對競爭對手采取貼身遏制促銷策略。 對中低段產(chǎn)品采取長期通路促銷。 有效切入?yún)^(qū)域市場。 控制核心城市或核心渠道后，進行品牌地位的強化。 在戰(zhàn)略市場立住腳跟。 以中高檔產(chǎn)品為主切入核心消費終端。 高價高促銷策略。 作全方位的促銷組合策略。 導(dǎo)入期做引爆性促銷活動，迅速啟動