【文章內(nèi)容簡介】 促銷 ?30歲以下青年人 ?中等收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動(dòng) ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量少 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 17 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 價(jià)值取向 價(jià)值取向 天倫之樂 浪漫情懷 品位高雅 特定地點(diǎn)的 推拉策略 特定地點(diǎn)的 推策略 大賣場的 推策略 特殊傳媒途徑的拉策略 團(tuán)購 品 牌 策 略 強(qiáng)勢拉動(dòng) 初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度 推 推 推 推 拉 拉 18 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購買場所 超市進(jìn)行強(qiáng)有力的推動(dòng)策略 人群特征 市場策略 推動(dòng)策略 ? 價(jià)值取向型消費(fèi)人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。 ?人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計(jì)和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的 接觸點(diǎn)。 ? 不主張采用拉動(dòng)策略，容易迷失作用點(diǎn)，無法控制營銷效果。 ? 采用在大賣場中進(jìn)行的針對價(jià)值取向和具有心理暗示作用的終端推動(dòng)策略。 ? 超市內(nèi)的降價(jià)促銷 買一送一，打折等。 ? 同時(shí)配合針對家庭型的 POP，使消費(fèi)者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動(dòng)購買。 您的這個(gè)周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨(dú)特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個(gè)溫馨和暖的周末傍晚。 新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報(bào)消費(fèi)者 19 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場所進(jìn)行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象 ? 多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 ? 價(jià)格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 ? 飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費(fèi)人群。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點(diǎn)。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 ? 作為社會(huì)中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。 ? 采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。 ? 在各種大型商務(wù)會(huì)議上，提供免費(fèi)贈(zèng)品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷拢瑪[放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個(gè)高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個(gè)性獨(dú)特的一面。 ? 在長期接待各種大型商務(wù)會(huì)議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 ? 在飛機(jī)上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。 人群特征 市場策略 拉動(dòng)策略 推動(dòng)策略 ? 在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動(dòng)的介紹產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性。 20 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動(dòng)消費(fèi) 人群特征 市場策略 拉動(dòng)策略 ? 老年消費(fèi)群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號召力。 ? 飲用葡萄酒的動(dòng)因多基于葡萄酒的保健功能。 ? 價(jià)值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價(jià)格。 ? 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費(fèi)行為穩(wěn)定。 ? 尋求人群接觸點(diǎn)，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 ? 只采用拉動(dòng)策略，其推動(dòng)策略由針對家庭型消費(fèi)者的推動(dòng)策略函蓋。 ? 印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨(dú)特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨(dú)特性。 發(fā)放地點(diǎn)； 發(fā)放方式 老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會(huì)、社區(qū)管理處。 自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過 50歲。 刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎(jiǎng)，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強(qiáng)品牌印象。 21 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對娛樂型消費(fèi)人群，在夜場采用推動(dòng)策略促進(jìn)消費(fèi) 人群特征 市場策略 推動(dòng)策略 ? 青年人消費(fèi)群體。 ? 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個(gè)潛在的葡萄酒消費(fèi)市場。 ? 主要消費(fèi)場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。 ? 購買動(dòng)因主要是口味好、品位高，追求獨(dú)特的飲酒氣氛和浪漫情懷。 ? 人群分布彌散，很難準(zhǔn)確的進(jìn)行拉動(dòng)式出擊，但人群消費(fèi)場所集中，采用夜場中的終端推動(dòng)策略。 ? 培養(yǎng)該消費(fèi)人群的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)是該目標(biāo)市場的長久戰(zhàn)略。 ? 夜場中的 POP， 暗示一種?葡萄美酒夜光杯?的浪漫情調(diào)。 ? 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨(dú)特的產(chǎn)品信息。 ? 下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)。 ? 贈(zèng)送針對青年人心理的小禮物。 帶有一個(gè)小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個(gè)起瓶器更適合該目標(biāo)人群的口味。 22 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群 人群特征 市場策略 此類消費(fèi)人群在工作環(huán)境下的消費(fèi)行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費(fèi)行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標(biāo)市場中常規(guī)的營銷方式。 公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群。 團(tuán)購 團(tuán)購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團(tuán)購客戶名單，掌握好團(tuán)購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費(fèi)贈(zèng)品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團(tuán)購的可能和重復(fù)團(tuán)購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報(bào)將是巨大豐厚的。 23 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使新天能應(yīng)變于動(dòng)態(tài)的市場 企業(yè) SWOT分析 企業(yè)核心價(jià)值 營銷策略 執(zhí)行 監(jiān)控 評估與反饋 數(shù)據(jù)庫 找到最有利的目標(biāo)人群 預(yù)測市場趨勢，建立應(yīng)對措施 發(fā)展與消費(fèi)者有意義的個(gè)人對話，加強(qiáng)品牌關(guān)系 追蹤消費(fèi)者在營銷策略中的消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù) 24 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司