酒業(yè)營銷診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案(ppt74頁)(編輯修改稿)
2025-03-23 13:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 念性新品牌：弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力！ – 概念性品牌傳播：目標(biāo)區(qū)域市場大小，與品牌傳播的偏重性成正比！ – 最大的問題是，對大品牌的資產(chǎn)繼承較少！ ? 一旦成功，均成為企業(yè)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力！ 品牌命名 ? 新產(chǎn)品命名的策略 – 中國中低價(jià)位白酒品牌的三種命名策略： ? 初生牛犢：（后起之秀） – 基于地域文化或者民俗文化的獨(dú)立品牌，異常重視產(chǎn)品概念的挖掘 – 靈活的通路運(yùn)作甚至政策傾斜和稅收優(yōu)惠 – 最大的問題是：生命力遭受質(zhì)疑 ? 但目前該類后起之秀正在各地攻城拔寨，成長迅速！ 品牌命名 小結(jié) 策略 優(yōu)勢 劣勢 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力 將門虎子 揚(yáng)長避短 市場區(qū)域和傳播費(fèi)用同步提升 品牌背書、概念性品牌傳播 老驥伏櫪 品牌資產(chǎn) 充分利用 品牌固化 難以提升 營銷模式的創(chuàng)新 初生牛犢 系統(tǒng)競爭 生命周期 概念性品牌傳播、靈活運(yùn)作 ? 無論是第一條還是第三條道路，中國中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說明了該價(jià)位市場需求量的巨大；另一方面說明了該價(jià)位市場的機(jī)遇眾多！ ? 特別踏入新千年以來， 概念性產(chǎn)品 成為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)！ 品牌命名 小結(jié) ? 除了以上三條道路，中國中低價(jià)位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上的第四條道路 – 除五糧系列的五糧神和五糧醇以外，中國中低價(jià)位白酒品牌不存在第四條道路 – 五糧醇、五糧春，嚴(yán)格的講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為核心！沒有“五糧”二字，任何源自五糧液的其他概念的挖掘，都無法想象其成功的必然性！ 品牌命名 ? 仰韶在該價(jià)位的新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。 – 道路一 ——老驥伏櫪 項(xiàng)目 利益 品牌傳播 堅(jiān)持仰韶品牌命名，能夠清除產(chǎn)品推廣的品牌認(rèn)知障礙 品牌構(gòu)成 采取五糧醇、五糧春的命名方式，帶有老品牌的產(chǎn)品名稱 品牌概念 區(qū)別于傳統(tǒng)的老驥伏櫪，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌概念 營銷平臺(tái) 重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式 品牌命名 ? 產(chǎn)品命名一： 老仰韶 ? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、 易記 ? “老” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶曉的仰韶酒，重溫過去暢快痛飲仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠實(shí)消費(fèi)者 品牌命名 ? 產(chǎn)品廣告語： 好久的朋友，好酒的味道 ——老仰韶 ? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，一語雙關(guān)，基于深厚友誼的老友的訴求內(nèi)容，融合消費(fèi)形式、消費(fèi)場所的特點(diǎn)，道出“好酒要與朋友分享”的情感，此語充分把握了中低檔酒消費(fèi)者心中的最核心最細(xì)膩的情素，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促成消費(fèi)者達(dá)成購買決策 產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意 品牌命名 ? 道路二 ——虎門將子 項(xiàng)目 利益 品牌傳播 弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力 品牌構(gòu)成 仰韶 +品牌訴求 +酒的方式 品牌概念 強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 營銷平臺(tái) 重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式 品牌命名 ? 產(chǎn)品命名二： 仰韶 老壇子 ? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、 易記 ? “老壇子” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起中國古代的傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費(fèi)者心理留下真糧實(shí)釀，數(shù)年窖藏的印象 品牌命名 ? 產(chǎn)品廣告語： 開壇嘍！ —— 仰韶老壇子飄香上市 透壇香 —— 仰韶老壇子 ? 上市期采用“開壇嘍 ——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過后改用“透壇香 ——仰韶老壇子” ? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，上市期的廣告語采取“吆喝”的民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費(fèi)者拉近距離，便于宏觀造勢；上市期過后，改為“透壇香 ——仰韶老壇子”以品質(zhì)訴求為主，傳播產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，重新塑造品牌新形象 產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意 目錄 第一部分：品牌戰(zhàn)略背景 第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品 第三部分：品牌推廣策略 – 傳播策略綜述 – 整合傳播架構(gòu) – 執(zhí)行進(jìn)度表 – 資源預(yù)算 傳播綜述 ? 傳播環(huán)境 – 河南白酒市場主流品牌傳播手段以戶外媒體為主，形式包括：公交車體、酒店門頭、戶外牌體等，電視媒體資源利用較少 – 傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能為主，缺乏對品牌形象宣傳的投入 – 產(chǎn)品品牌傳播信息雜亂，缺乏整合性 傳播綜述 ? 傳播目標(biāo) – 樹立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低檔產(chǎn)品代表形象 – 通過傳播拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品的全年銷售目標(biāo) ? 傳播策略 – 以省級媒體及全省性的公關(guān)促銷傳播為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鞑?，形成空中與地面的有效整合 – 選擇隴海一線和京廣一線核心城市投放部分戶外媒體，對周邊城市進(jìn)行輻射 傳播綜述 ? 階段性傳播任務(wù) 上市期 刺激期 培育期 鞏固期 傳播對象主要針 對渠道成員，著 重產(chǎn)品形象宣傳， 配合產(chǎn)品招商及鋪 市工作。媒體選擇 電視及報(bào)紙為主 傳播對象以目標(biāo) 消費(fèi)者為主，以 地面促銷配合媒 體宣傳，快速提升 消費(fèi)者認(rèn)知。傳播 核心“消費(fèi)者促銷 相關(guān)內(nèi)容” 傳播對象以目標(biāo) 消費(fèi)者為主，以 空中媒體配合消 費(fèi)者促銷活動(dòng)，形 成對消費(fèi)市場的快 速拉動(dòng)。傳播核心 “消費(fèi)者促銷相關(guān) 內(nèi)容” 保持適當(dāng)傳播量， 以鞏固傳播效果， 傳播核心：“” 傳播綜述 廣告及產(chǎn)品的目標(biāo)受眾 30——60歲的男性，普通公務(wù)員、教師、企業(yè)公司的底層管理者、普通大眾 傳播目標(biāo)區(qū)域 豫西：三門峽、澠池 豫中：鄭州、洛陽 豫東：開封、商丘 豫南：漯河 豫北：焦作、安陽、濮陽 ? 傳播受眾及目標(biāo)區(qū)域 2023年 IMC傳播架構(gòu) 豎立中低價(jià)位主導(dǎo)品牌形象 好久的朋友 ,好酒的味道 推廣組合 執(zhí)行計(jì)劃和排期 傳播目的 傳播主題 終端推廣 戶外傳播 報(bào)紙 人員推廣 空中打擊 傳播組合 ——終端傳播 ? 對仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品的全省性推廣而言，旺銷餐飲店作為目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所，是和消費(fèi)者面對面發(fā)生消費(fèi)體驗(yàn)的終端類型，是中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)口碑的形成地 ? 建立終端營銷的思想，將餐飲特
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