【文章內(nèi)容簡介】 為主流的終端商務(wù)、政務(wù)用酒，消費者有著明顯的 “ 低度化，相同酒量，更大飲用量 ” 的需求，因此相對應(yīng)的競品龍韻相對來說遇到明顯化的口碑阻力，經(jīng)過調(diào)整度數(shù)，情況有所改善，但是依然沒有徹底扭轉(zhuǎn)品牌力：1. 作為亳州市大型企業(yè)、全國知名品牌，亳州人對古井的認知已經(jīng)深如骨髓，不存在品牌知名度問題。2. 龍韻古井貢產(chǎn)品消費者反映 “產(chǎn)品喝著不舒服，上頭 ”“很容易醉，醒酒慢 ”，一般送禮都送古井的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)把古井當做本地特產(chǎn)送人，針對龍韻競品高爐家，消費者反映 “好喝，一個人喝一瓶都沒事 ”，對個別產(chǎn)品品質(zhì)認知出現(xiàn)問題3. 對古井產(chǎn)品檔次劃分認知明確；古井淡雅在三縣運作銷售達 3000萬以上，但在亳州市卻遲遲打不開銷售局面，經(jīng)過調(diào)研了解到： “人家認為貢酒是好酒，古井酒不好，同樣價位當然是買貢酒了 ”4. 目前年份原漿已經(jīng)納入亳州市招待指定用酒，高層公關(guān)不成障礙消費者反映：1. “ 高爐家酒我一個人喝一瓶半都沒有問題，龍韻喝半瓶睡覺后起來感覺很不舒服 ”2. “ 高爐家酒喝著還可以，主要是買來喝，送禮一般送龍韻 ”3. “ 古井貢酒是大廠酒，喝著放心 ”4. “ 貢酒比古井酒好，淡雅是古井酒， 38度是貢酒，喝 38度比較多” — 亳州大區(qū)組織運行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價格力組織保障產(chǎn)品力分析：1. 從銷量來看，亳州大區(qū)的成立對市場系統(tǒng)管理提升起到了決定性作用，以廠方為市場操作主導(dǎo)的理念是下一步亳州運作的目標2. 亳州區(qū)域組織的只能尚未完全發(fā)揮，對經(jīng)銷商和市場的管理能力有限，需要徹底改變現(xiàn)有的組織運作模式，強化大區(qū)在市場操作的主導(dǎo)地位亳州大區(qū)現(xiàn)狀：1. 亳州大區(qū) 2023年銷售約 5000萬， 2023年實際銷售 8427萬，大區(qū)成立前整個亳州市場銷售情況很不理想，市場主要產(chǎn)品基本上價格倒掛（目前產(chǎn)品提價仍是亳州大區(qū)的主要工作之一），且不做終端，亳州市區(qū)酒店基本被競品買斷，市場終端無人維護，形象展示較差！2. 07年 7月份成立亳州大區(qū)，劃三縣一區(qū)為大區(qū)范圍， 08年完成銷售 ，較07年銷量翻一番，亳州大區(qū)的成立使亳州市場進入系統(tǒng)管理的局面，通過對產(chǎn)品提價、終端管理、促銷政策等手段，有效提升了亳州市場的銷售局面3. 亳州大區(qū)分配專人負責管理經(jīng)銷商管理，大區(qū)內(nèi)設(shè)團購部 4人、酒店部、促銷部 60人、商超部 2人，加強對市場終端的管理，設(shè)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)4. 管理現(xiàn)狀：對經(jīng)銷商的管控能力不到位，經(jīng)銷商審批方案基本不經(jīng)過業(yè)務(wù)員和大區(qū)，自己直接操作！（例龍韻商貿(mào)春節(jié) 2次訂貨會政策制定），除統(tǒng)一收回區(qū)域內(nèi)終端促銷管理外，其他終端職能發(fā)育尚不完善，在目前的體系下，大區(qū)的職能難以發(fā)揮 — 亳州市古井運作 SWOT分析：本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：亳州市場營銷策略 古井亳州市場運作主要策略點? 古井根據(jù)地市場運作模式： 搭建直銷平臺，迅速控制核心小盤，培育新品，狙擊競品動銷，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線梳理，有針對性的導(dǎo)入新品，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)1. 成立亳州直銷中心，優(yōu)化核心 50家酒店、 10家名煙名酒店， 5家大型商超進行直供，特別關(guān)注高爐家旺銷酒店，采取一店一策，定點清除2. 成立健全的團購部門，并通過當?shù)卣Y源，對高爐家的團購客戶進行大力度的定點清除3. 可以采用相對穩(wěn)健的做法，對老產(chǎn)品采取不影響代理權(quán)，直銷平臺所銷售產(chǎn)品從經(jīng)銷商處進貨，給予合理價差的方法！1. 將現(xiàn)有的產(chǎn)品線資源進行梳理，通過調(diào)整價格，重新整合現(xiàn)有的未上量的潛力產(chǎn)品2. 針對競品，針對產(chǎn)品老化較嚴重的價格帶，開發(fā)新品，有針對性的狙擊競品古井亳州市場運作主要策略點（續(xù)）導(dǎo)入直分銷體系，強化渠道管理，體現(xiàn)廠家意志1. 調(diào)研終端數(shù)據(jù)，收集優(yōu)質(zhì)和競品表現(xiàn)強勁的終端小盤，納入直銷平臺2. 其他酒店、名煙名酒店、和商超終端可以交由經(jīng)銷商直銷3. 將現(xiàn)有二批進行調(diào)研，按照合作意愿，分銷實力、配送能力分為分銷商和重點零售客戶4. 對分銷商簽訂三方經(jīng)銷合同，繳納保證金，進行協(xié)助分銷，幫助其進行區(qū)域劃分，終端價格管理，終端拜訪，生動化布置，促銷活動開展，將對分銷商管理納入廠家行為5. 對其他二批商，納入 “重點零售客戶 ”體系，由經(jīng)銷商直接供貨，鼓勵其零售職能，保證銷售積極性，但弱化其分銷職能6. 在原二批商環(huán)節(jié)進行 ”分銷商 “與 ”重點零售客戶 “分化以后，兩者價格體系與正常返利一致，但是分銷商增加物流補貼，協(xié)銷員支持、年度暗返， ”重點零售客戶 “用有獎陳列和階段性的零售客戶促銷活動促進銷售，即理清渠道結(jié)構(gòu)，提升批發(fā)商忠誠度，同時保護其他二批商的銷售積極性古井亳州市場戰(zhàn)略實施路徑? 亳州市場的擠壓式增長：– 目前古井在亳州市場的份額只占到 50%，進一步提升空間巨大，因此第一步是通過擠壓式增長提升市場銷量– 通過對市場主要競品的競爭和策略，打擊競品，搶占市場份額；針對高爐家普家 55元價位和水晶家 80元價位兩只產(chǎn)品推出策略產(chǎn)品，與龍韻古井貢共同擠占中檔價位份額– 對古井龍韻提價，提高渠道利潤空間，增加渠道積極性– 針對 38度老玻貢擠壓競品口子人家，梳理終端價格體系，并開發(fā)策略性防御產(chǎn)品進一步搶占中低檔市場份額（ 初步預(yù)計 20元價位空間有 45萬件容量，目標為 35萬件）擠壓式增長 區(qū)域為王全渠道全價位占領(lǐng)古井亳州市場戰(zhàn)略實施路徑? 全渠道全價位占領(lǐng)：– 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成區(qū)域內(nèi)高中低檔完全覆蓋的產(chǎn)品線，每個主流價格帶均由兩只重點產(chǎn)品– 以產(chǎn)品整合不同經(jīng)銷商，同等價位產(chǎn)品交由不同經(jīng)銷商，形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商良性競爭的格局– 對現(xiàn)有產(chǎn)品的提升，繼續(xù)提升 38度老玻貢和精品幽雅– 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的完善：高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品延伸，豐富中檔產(chǎn)品線，同時針對主流銷量價格帶推出策略保護產(chǎn)品，以應(yīng)對外來產(chǎn)品的競爭– 提升價位檔次，培育中高檔和高檔價位空間擠壓式增長 區(qū)域為王全渠道全價位占領(lǐng)古井亳州市場戰(zhàn)略實施路徑? 區(qū)域內(nèi)完全的市場占有率達到 80%左右，目標銷量 ? 以廠方為主導(dǎo)的市場運作組織：– 強化廠方對經(jīng)銷商和渠道的管理力量，建立團購直銷部門，對核心企事業(yè)單位進行直接管理運作– 建立終端協(xié)銷組織，嵌入式管理經(jīng)銷商渠道運作，深入到分銷和終端? 完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)– 直接管理到分銷商，渠道扁平化管理– 以分銷隊伍強化對終端的管理和維護? 終端壁壘和品牌壁壘建立擠壓式增長 區(qū)域為王全渠道全價位占領(lǐng)本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：亳州市場營銷策略 ：整體定位：“區(qū)域為王 全價位全渠道覆蓋 ”1. 成為亳州市場上絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，市場規(guī)則的制定者。2. 全價位全渠道占領(lǐng)亳州市場，在市場的主流價位都成為主導(dǎo)產(chǎn)品3. 二 .戰(zhàn)略目標4. 在譙城區(qū)實現(xiàn) 5. 在亳州市場區(qū)域為王，通過全渠道全價位產(chǎn)品覆蓋6. 精耕區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、組織深度管理等根據(jù)地市場運作模式，以廠方為主導(dǎo)掌控市場的主導(dǎo)性，渠道扁平化7. 在亳州市場建立區(qū)域競爭壁壘，實現(xiàn) 80%以上市場份額占領(lǐng)8. 高端市場樹立年份原漿的主導(dǎo)品牌形象，并成為政商務(wù)市場主導(dǎo)的產(chǎn)品 — 戰(zhàn)略定位和目標：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系 價格策略 渠道策略 推廣策略：? 在亳州市場建立從高到低一套完整的產(chǎn)品線是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的載體，在每一價格帶都配備一至兩款產(chǎn)品? 結(jié)合目前亳州市場價格帶現(xiàn)狀，目前產(chǎn)品的策略：1. 高端市場 :? 數(shù)字系列在高端主打形