湘泉酒(白酒)湖南新晃市場調(diào)研報告(編輯修改稿)
2024-07-29 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 20 401圖 3 購買決策因素構(gòu)成其他原因商家推薦朋友推薦品牌知名度和廣告經(jīng)驗因素價格因素 從上述的分析中，在購買白酒時，消費者理性因素諸多，而誘導(dǎo)性、沖動性購買的機會則相對很少，因此，湘泉應(yīng)在消費者關(guān)注的產(chǎn)品價格、品牌、口感和外觀等方面從消費者角度出發(fā)，從各方 面滿足消費者的需求，加強消費者對湘泉的理性認識。為測試湘泉集團主打 產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費者心目中的理想價位，我們設(shè)置了一道問題，得出酒鬼酒在被調(diào)查對象心目中的理想價位為 110 元，金湘泉的理想價位為 54（采用加權(quán)平均法計算）。 獲得途徑分析：以自購為主 消費者獲得白酒主要是自購，這一部分來源占了 %；通過別人饋贈而獲得白酒的占 %；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有%；通過其他途徑獲得的占 %。 購買場所分析：終端選擇最重要 調(diào)查結(jié)果顯示，購買白酒時，批發(fā)零售商店是首選購物場所， 占被調(diào)查者人數(shù)的 %，而選擇超市購買白酒的 27 人，占被調(diào)查對象的 %，便利店、小型批發(fā)部、平價便民超市是白酒銷售和競爭的 主 戰(zhàn) 場 。 詳 細 內(nèi) 容 見 （ 圖 4 ）。圖 4 消 費 者 選 擇 購 買 場 所 圖7%59%25%9% 零售商店批發(fā)商店超市外地與其他 在調(diào)查過程中我們了解到，消費者一般就近選擇牌子老、信譽好、服務(wù)佳的商店購買，另外超市因其方便、實惠的優(yōu)勢，近幾年來白酒銷售一直成上升趨勢。湘泉集團應(yīng)把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營銷工作的重點來抓。 信息來源分析：大眾媒體仍是主流 為了解消費者與媒體的接觸情況，我們從分析消費者的白酒 消費的信息來源情況考察湘泉所面臨的信息傳播環(huán)境。消費者在各途徑中，具體情況詳見表 1— 5： 表 1— 5 信息來源分析表 信息來源途徑 頻數(shù)（人） 比重（ %） 電視廣告 70 路牌廣告 26 22 雜志、報紙廣告 10 廣告?zhèn)鲉? 10 其他 2 合計 118 100 從以上分析可以看出，電視、路牌成為消費者獲取白酒消費信息來源的兩種主要渠道，通過“電視 +戶外”的媒體組合模式傳遞白酒市場信息已成為白酒市場信息傳播的重要特征，因此，湘泉通過電視和戶外廣告，再結(jié)合 報紙的軟性廣告可迅速在目標(biāo)消費群體中建立起廣泛 的知名度和美譽度，從而快速提高起消費者對湘泉品牌的指名購買率。 1廣告偏好分析：傳統(tǒng)廣告形式倍受推崇 調(diào)查結(jié)果顯示，新晃縣消費者對各種廣告形式的偏好情況見下圖 從分布圖中可以得到以下的信號：湘泉可通過電視、報紙、路牌等消費者關(guān)注率比較高的媒介發(fā)布廣告信息，盡可能讓目標(biāo)消費群體最大限度的了解湘泉的相關(guān)信息，迅速建立起與目標(biāo)消費群體近距離的溝通渠道，增加湘泉的可觸性，進而加速湘泉的入市進程。 1促銷效果分析：消費者反應(yīng)強烈 促銷作為一種現(xiàn)代的營銷工具 ，其在開拓市場，提高銷售量，增加消費者的購買等方面做出了重要的貢獻。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，新晃縣居民對白酒品牌的促銷活動有著很強的興趣，促銷在當(dāng)?shù)厥袌霭拙茽I銷中的重要作用，幾乎得到了被調(diào)查者一致認同。大多數(shù)人的經(jīng)驗是，如果某一種酒的促銷和宣傳搞的好，往往會起到極佳的銷售效果，形成消費熱潮。白酒市場所使用的促銷手段多種多樣，問卷向被調(diào)查者提及的促銷方式有打折、禮品、抽獎、競賽、免費贈送、展銷等。其中許多促銷形式，并逐漸被眾多廠商所青睞，同時深受廣大消費者的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示：希望贈送禮品的被調(diào)查對象占 %； 喜歡抽獎活動的各占 %。喜歡展銷活動的占 %，喜歡免費品嘗促
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