湘泉酒(白酒)湖南新晃市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-07-29 19:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20 401圖 3 購(gòu)買(mǎi)決策因素構(gòu)成其他原因商家推薦朋友推薦品牌知名度和廣告經(jīng)驗(yàn)因素價(jià)格因素 從上述的分析中，在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，消費(fèi)者理性因素諸多，而誘導(dǎo)性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)則相對(duì)很少，因此，湘泉應(yīng)在消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口感和外觀等方面從消費(fèi)者角度出發(fā)，從各方 面滿足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湘泉的理性認(rèn)識(shí)。為測(cè)試湘泉集團(tuán)主打 產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費(fèi)者心目中的理想價(jià)位，我們?cè)O(shè)置了一道問(wèn)題，得出酒鬼酒在被調(diào)查對(duì)象心目中的理想價(jià)位為 110 元，金湘泉的理想價(jià)位為 54（采用加權(quán)平均法計(jì)算）。 獲得途徑分析：以自購(gòu)為主 消費(fèi)者獲得白酒主要是自購(gòu)，這一部分來(lái)源占了 %；通過(guò)別人饋贈(zèng)而獲得白酒的占 %；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有%；通過(guò)其他途徑獲得的占 %。 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分析：終端選擇最重要 調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，批發(fā)零售商店是首選購(gòu)物場(chǎng)所， 占被調(diào)查者人數(shù)的 %，而選擇超市購(gòu)買(mǎi)白酒的 27 人，占被調(diào)查對(duì)象的 %，便利店、小型批發(fā)部、平價(jià)便民超市是白酒銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)的 主 戰(zhàn) 場(chǎng) 。 詳 細(xì) 內(nèi) 容 見(jiàn) （ 圖 4 ）。圖 4 消 費(fèi) 者 選 擇 購(gòu) 買(mǎi) 場(chǎng) 所 圖7%59%25%9% 零售商店批發(fā)商店超市外地與其他 在調(diào)查過(guò)程中我們了解到，消費(fèi)者一般就近選擇牌子老、信譽(yù)好、服務(wù)佳的商店購(gòu)買(mǎi)，另外超市因其方便、實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)白酒銷(xiāo)售一直成上升趨勢(shì)。湘泉集團(tuán)應(yīng)把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)來(lái)抓。 信息來(lái)源分析：大眾媒體仍是主流 為了解消費(fèi)者與媒體的接觸情況，我們從分析消費(fèi)者的白酒 消費(fèi)的信息來(lái)源情況考察湘泉所面臨的信息傳播環(huán)境。消費(fèi)者在各途徑中，具體情況詳見(jiàn)表 1— 5： 表 1— 5 信息來(lái)源分析表 信息來(lái)源途徑 頻數(shù)（人） 比重（ %） 電視廣告 70 路牌廣告 26 22 雜志、報(bào)紙廣告 10 廣告?zhèn)鲉? 10 其他 2 合計(jì) 118 100 從以上分析可以看出，電視、路牌成為消費(fèi)者獲取白酒消費(fèi)信息來(lái)源的兩種主要渠道，通過(guò)“電視 +戶外”的媒體組合模式傳遞白酒市場(chǎng)信息已成為白酒市場(chǎng)信息傳播的重要特征，因此，湘泉通過(guò)電視和戶外廣告，再結(jié)合 報(bào)紙的軟性廣告可迅速在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立起廣泛 的知名度和美譽(yù)度，從而快速提高起消費(fèi)者對(duì)湘泉品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。 1廣告偏好分析：傳統(tǒng)廣告形式倍受推崇 調(diào)查結(jié)果顯示，新晃縣消費(fèi)者對(duì)各種廣告形式的偏好情況見(jiàn)下圖 從分布圖中可以得到以下的信號(hào)：湘泉可通過(guò)電視、報(bào)紙、路牌等消費(fèi)者關(guān)注率比較高的媒介發(fā)布廣告信息，盡可能讓目標(biāo)消費(fèi)群體最大限度的了解湘泉的相關(guān)信息，迅速建立起與目標(biāo)消費(fèi)群體近距離的溝通渠道，增加湘泉的可觸性，進(jìn)而加速湘泉的入市進(jìn)程。 1促銷(xiāo)效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈 促銷(xiāo)作為一種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)工具 ，其在開(kāi)拓市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售量，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)等方面做出了重要的貢獻(xiàn)。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，新晃縣居民對(duì)白酒品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)有著很強(qiáng)的興趣，促銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，幾乎得到了被調(diào)查者一致認(rèn)同。大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)是，如果某一種酒的促銷(xiāo)和宣傳搞的好，往往會(huì)起到極佳的銷(xiāo)售效果，形成消費(fèi)熱潮。白酒市場(chǎng)所使用的促銷(xiāo)手段多種多樣，問(wèn)卷向被調(diào)查者提及的促銷(xiāo)方式有打折、禮品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、免費(fèi)贈(zèng)送、展銷(xiāo)等。其中許多促銷(xiāo)形式，并逐漸被眾多廠商所青睞，同時(shí)深受廣大消費(fèi)者的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示：希望贈(zèng)送禮品的被調(diào)查對(duì)象占 %； 喜歡抽獎(jiǎng)活動(dòng)的各占 %。喜歡展銷(xiāo)活動(dòng)的占 %，喜歡免費(fèi)品嘗促
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