【文章內(nèi)容簡介】 、小糊涂仙）（五糧液、茅臺、劍南春）（五糧液、157水井坊）諸葛亮酒中高檔白酒市場特征：l 中高檔市場，是利潤與風(fēng)險均衡的市場。l 中高檔市場，也是競爭最激烈、地方化程度最高、品牌最分散的市場。l 但是，在中高檔市場的運營中，也有小糊涂仙、金劍南等快速成長品牌的案例。l 中高檔白酒的機會在于快速成長，擠占地方品牌市場。l 中高檔酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒專賣店、連鎖超市、大商場名酒柜臺銷售為主，多為送禮消費、商務(wù)社交、團體消費及高收入階層消費。中高檔白酒年齡層次購買人群 白酒的消費態(tài)度：l 請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛l 白酒蘊涵著中華民族的傳統(tǒng)文化l 品質(zhì)好的白酒價格高l 品質(zhì)好的白酒，包裝會精美一些l 喝白酒的檔次是一種身份地位的象征l 釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好第二部分 上市策略總體戰(zhàn)略目標規(guī)劃u 銷售業(yè)績：第一年實現(xiàn)銷售收入8000萬元，第二年實現(xiàn)銷售收入2．5億，第三年實現(xiàn)銷售收入5億。分三個 階段實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。5年之內(nèi)達到市場業(yè)績的前十名。u 品牌形象：在品牌林立的白酒市場中樹立一個具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊，同時符合現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)濟消費理念的，同 區(qū)間市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，進入白酒十大知名品牌的行列。u 銷售網(wǎng)絡(luò)：用二至三年的時間建立并完善全國范圍內(nèi)的高滲透率、多層次、復(fù)合性的銷售網(wǎng)絡(luò)。u 團隊建設(shè)：秉承“智本”運營理念，打造一支精于白酒運作的智力型、高素質(zhì)的營銷管理團隊?！?企業(yè)發(fā)展：以諸葛精神為企業(yè)的文化核心，以軟性資源運營培育企業(yè)的核心競爭力，將企業(yè)建設(shè)成為現(xiàn)代的、資源平臺型的企業(yè)，進一步提高和確立企業(yè)的行業(yè)地位。總體市場策略規(guī)劃u 戰(zhàn)略方針：先步點，再連線，最后連成片；通過樣板市場的開發(fā)和培育，逐步拓展和占領(lǐng)全國市場。u 戰(zhàn)術(shù)思想：以差異化的市場策略，突破多級別的目標市場；通過通路和終端的建設(shè)與監(jiān)管，不斷擴大輻射和占領(lǐng)區(qū)域。u 運營核心：以產(chǎn)品的市場開發(fā)為基礎(chǔ)，由“產(chǎn)品運營”向“資源運營”發(fā)展，以品牌和企業(yè)文化的運營為核心。u 銷售理念：以市場為導(dǎo)向，以品牌文化弘揚傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)文化——“諸葛精神”之精髓與現(xiàn)代社會的商務(wù)消費理念相融合。招商及合作宗旨——誠信為本，誠信做酒，運籌帷幄，共謀雙贏◆諸葛亮酒的誕生，如諸葛亮一樣，歷經(jīng)了數(shù)年的“躬耕”，方有今日的徹骨醇香。諸葛亮酒的發(fā)展，如諸葛亮一樣，需得“劉皇叔”的知遇，方能成就事業(yè)之輝煌。◆春耕秋收，春花秋實——看今朝，諸葛亮嘔心瀝血，內(nèi)蘊豪情，蓄勢噴薄；觀明日，諸葛亮披荊斬棘，智借東風(fēng)，決勝千里。秉承諸葛亮“睿智進取”的品格，四川諸葛亮酒業(yè)公司將腳踏實地，以做人之精神做酒，誠信興酒、誠信興業(yè)。“諸葛亮”誠摯地希望能與眾多的今世“劉皇叔” 攜手并肩，精誠合作，以我們共同的智慧和努力，挑戰(zhàn)市場，聯(lián)手雙贏，締造白酒市場 的“諸葛傳奇”?！粑覀?nèi)f事俱備，只欠東風(fēng)；我們將借川酒之威，乘市場之勢，橫掃千軍！我們言必有信，一諾千金；我們將繼諸葛之志，攜通路之利，問鼎中原！u 細分市場策略——目標群體鎖定 客觀特性 主觀特性 ★ 性別:以男性為主 ★ 年齡結(jié)構(gòu)：2845歲 （比整個白酒平均消費年齡低5－8歲）★ 社會角色：中偏下層官僚（科級、副局級）、中高層白領(lǐng)、中小私營企業(yè)主、具備中、高收入者、社會名流★ 特征：有一定的社會地位和權(quán)力★ 經(jīng)濟地位：中等偏上，－2倍之間消費能力強★ 生活結(jié)構(gòu)：屬晚起晚歸者、生活節(jié)奏快★ 產(chǎn)品接觸機率：接受的應(yīng)酬較多、宴請機會較多 ★ 有一定文化內(nèi)涵★ 自主、冷靜、獨立思考、向往尊貴★ 有獨到見解、原則性強★ 較強的消費行為和意識 ★ 較易接受新事物、對廣告關(guān)注較大事件 ★ 對品牌較追求★ 他們依然有上升的突破空間和強烈的成功欲望u 市場投入政策及其分解——推廣費用預(yù)算比例分配： 項 目占 比費用預(yù)估（萬元）備 注通路支持：10％（土3％）800地區(qū)和渠道差為土3%促銷工資 5％（土3％）500地區(qū)和渠道差為土3%廣告宣傳20%(土5%)1600地區(qū)和渠道差為土5%公關(guān)推廣5％400綜合掌控促銷品5％（土3％）500地區(qū)和渠道差為土3%終端支持（開瓶）6％（土3％）500地區(qū)和渠道差為土3%運營費用： 8％600綜合掌控銷售返利5％（土1％）400地區(qū)和渠道差為土3%費用合計(市場綜合投入比)55％－70％5000第一年在45006000萬元之間注：一級市場（重點市場）：其投入比例由總公司掌控，不高于70%二級市場:其投入比例由大區(qū)報總公司批準，不高于60％三級市場：其投入由辦事處報大區(qū)、總公司批準，不高于50％一、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計： a) 品 名: 諸葛亮b) 產(chǎn)品概念：濃香型（瀘香型）c) 產(chǎn)品定位：商務(wù)、社交型中高檔白酒產(chǎn)品組合產(chǎn)品名稱年 份度 數(shù)規(guī)格/箱凈含量/瓶備 注諸葛亮8年52176。1*6/1*12500ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年46176。1*6/1*12500ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年38176。1*6/1*12500ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年33176。1*6/1*12500ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年混1*3675ML品嘗、增飲裝諸葛亮特定特定固定規(guī)格特定特定地區(qū)組合注：根據(jù)銷量的增長和品牌的成熟度，有步驟、有計劃地增加產(chǎn)品組合，策略地擴大產(chǎn)品線的深度和寬度，以適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展的需要。包裝：對新產(chǎn)品來說，包裝的設(shè)計決定著品牌的形象，諸葛亮酒的瓶體、瓶蓋具有很強的獨創(chuàng)性，它凸顯了人類的智慧，目前已申請了專利。為了設(shè)計出能夠具備強大市場沖擊力的和深受市場歡迎的產(chǎn)品，在包裝的設(shè)計過程中，不僅有本土知名的丙火設(shè)計公司，還有香港、日本等多位一流設(shè)計師的參與。設(shè)計理念說明: 諸葛亮酒瓶的設(shè)計理念，緊扣諸葛亮的個人歷史形象，由形入神，首當其沖，從視覺感官強化傳播效果。諸葛亮瓶身整體由諸葛亮端坐于軍師椅的造型抽象而得。通體采用全透明高級水晶料，晶亮剔透、簡潔高尚。 瓶體底部為正方體，它寓意剛正不阿，不屈不撓。瓶體在向上延伸過程中，漸次過渡到弧面，形成一個人體上半身的輪廓，恰似諸葛亮正襟危坐的身型。 瓶蓋的設(shè)計從諸葛亮的“羽扇綸巾”獲取靈感。以這種標志性的諸葛亮形象特點，使消費者在看到產(chǎn)品的第一時間內(nèi)，產(chǎn)生聯(lián)想與認知，達成最直白、簡約的文化傳達。 瓶體兩側(cè)，以凹凸工藝加入了八卦圖形的變形。既豐富了瓶體的視覺層次、照顧了消費者把握酒瓶的手感，同時又通過八卦圖形本身，喚起消費者對品牌文化的聯(lián)想。 酒瓶外包裝采用全透明的不規(guī)則六邊形設(shè)計，背面以磨砂與透明工藝將出師表內(nèi)雕附著其上，左側(cè)內(nèi)雕“諸葛亮”之印章，右側(cè)內(nèi)雕“永保國民”之印。內(nèi)雕的手法使得外包手感光滑而又視覺突出，光影折射下，不僅層次多變，還可觀照‘端坐’其中的諸葛亮酒瓶形，使得整個包裝大氣中不乏細膩，渾厚間流露著精致。二、 渠道策略目的說明：建立和控制銷售渠道，維護價格體系的相對穩(wěn)定，促進銷量增長，擴大市場占有率，提升品牌價值。經(jīng)銷商策略a）合作條件： ——認同四川諸葛亮酒業(yè)有限公司的品牌和企業(yè)文化、經(jīng)營理念，具有良好的合作精神； ——具有良好的資金實力、資信度，具有獨立核算、相關(guān)