【文章內(nèi)容簡介】 對競爭。 價格 第 42頁 共 106頁 4Ps組合 ?現(xiàn)有品牌推廣思路的不統(tǒng)一，使促銷活動缺乏明確的主體性。無法與傳播活動形成互動，只能在單一節(jié)點發(fā)揮作用，造成資源的浪費。 ?只有足夠包容深刻的核心價值，才能創(chuàng)意出更有效多樣的促銷活動。 促銷 ?上海地區(qū)的渠道建設(shè)事實證明是扎實有效的。 ?下一步除了繼續(xù)鞏固渠道建設(shè)外，對渠道終端潛力的挖掘?qū)⒊蔀橹攸c。 ?同樣，只有將終端生動化以及專賣店的設(shè)計統(tǒng)一于一個核心價值之下，才能形成協(xié)同效應(yīng)。 渠道 第 43頁 共 106頁 品牌延伸及價格調(diào)整初步策略 ? 今年 1月份以來，以茅臺、五糧液為代表的高檔品牌價格上漲約 20%左右，其余品牌也有 3070元不同的上漲幅度 第 44頁 共 106頁 五糧液 五糧液 52度五糧液 500ml ￥ 540 39度五糧液 500ml ￥ 398 50度十年陳五糧液 500ml ￥ 980 68 度盛世方盒五糧液500ml 盒 ￥ 430 52度五糧液人民大會堂國宴酒 ￥ 588 王者風(fēng)范 珍品 ￥ 348 十五年陳五糧液 500ML盒 ￥ 1,180 五糧神 52度 (250ml) ￥ 498 52度 (500ml) ￥ 990 38度 (500ml) ￥ 880 52度 (500ml) ￥ 418 38度 (500ml) ￥ 408 中高端白酒價格分布 第 45頁 共 106頁 茅臺 茅臺 新五星茅臺 53度 ￥ 768 十五年陳茅臺 53度 ￥ 2,390 飛天茅臺 53度 ￥ 600 茅臺名將 500 ￥ 338 茅臺名將 810 ￥ 750 茅臺名將 750 ￥ 468 茅臺 醇 一帆風(fēng)順 ￥ 414 錦銹前程 ￥ 500 黑玉金鑲 ￥ 676 銅釘木盒 ￥ 552 碧海藍天 ￥ 752 藍色經(jīng)典 ￥ 601 留金歲月 ￥ 826 榮華富貴特醇 ￥ 558 中高端白酒價格分布 第 46頁 共 106頁 國窖 1573 國窖 1573 國窖 1573 ￥ 498 60度國窖 1573酒 ￥ 1,128 52度禮品 ￥ 648 52度秀酒 ￥ 9,988 水井坊 井臺瓶 52度 (500ml) ￥ 780 45度 (500ml) ￥ 680 38度 (500ml) ￥ 628 典藏 61度 (500ml) ￥ 1,280 54度 (500ml) ￥ 880 48度 (500ml) ￥ 780 水晶裝 53度 (500ml) ￥ 980 39度 (500ml) ￥ 880 郎酒 十二年 52度 ￥ 320 十年陳 53度 ￥ 210 十五年 53度 ￥ 598 藍色經(jīng)典 夢之藍 ￥ 580 中高端白酒價格分布 第 47頁 共 106頁 市場價格分析 ? 以上數(shù)據(jù)來自中國酒水網(wǎng)，并不完整和完全準確。 ? 但是從現(xiàn)有價格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競爭思路。 第 48頁 共 106頁 市場價格分析 ? 原料成本對高端產(chǎn)品的影響遠大于低端產(chǎn)品。本次提價背后，有更深的競爭考慮。 ? 提價對茅臺五糧液最為有力，檔次認知是他們品牌資產(chǎn)中最有效的部分。主動漲價，帶動整個市場隨之漲價，以己之長，擊敵之短。 ? 國窖 1573與水井坊已經(jīng)開始跟進，這兩個品牌已經(jīng)積累了一定的檔次識別，而品牌內(nèi)涵的缺乏使他們必須跟隨茅臺、五糧液一條路走下去。 ? 下一價格陣營的劍南春、藍色經(jīng)典等，正積極準備進入五糧液提價后的價格空當(dāng)。 結(jié)論 第 49頁 共 106頁 市場價格分析 ?舍得主品牌不提價 ?開發(fā)副品牌向上追擊第一集團 ?開發(fā)副品牌向下延伸 舍得的對策 我們要保持自己的競爭節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場秩序中。 茅臺、五糧液、水井坊、國窖提價之后，原來￥ 780左右的價位必然出現(xiàn)空當(dāng)。 劍南春、藍色經(jīng)典在短期內(nèi)還無法向上有力沖擊。 第 50頁 共 106頁 品牌延伸策略 ? 在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價值體系，必然會沖淡主品牌的認知，得不償失。 第 51頁 共 106頁 回顧舍得的核心價值體系 舍得 產(chǎn)品屬性 ?最好的酒之一 ?生態(tài)釀酒 審美 ?清新 ?中國元素 態(tài)度 ?朋友 ?交流 ?建議 檔次 ?有內(nèi)涵的奢侈品 氣質(zhì) ?智慧 ?中國 ?從容 ?高雅 第 52頁 共 106頁 回顧舍得的創(chuàng)意策略 以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。 第 53頁 共 106頁 回顧我們的消費者 在表達尊重、表現(xiàn)實力方面，決定性的是檔次認知和知名度，這一點完全可以通過傳播實現(xiàn) 在自我表達方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。而水井坊類似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費者有文化隔閡，無法深入和擴展。 我們的消費者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。 消費者強大的信心使他們不愿意被說教，他們愿意傾聽建議，真正能打動他們內(nèi)心的才能引發(fā)他們的購買行為。 第 54頁 共 106頁 如何開發(fā)副品牌 ? 副品牌的運作手段與主品牌有明顯區(qū)別。 ? 如果副品牌要像單一品牌一樣運作，那么主副之分毫無意義。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會導(dǎo)致營銷成本的增加。 ? 一個成功的副品牌是在主品牌的核心價值體系中，基于消費者需求和市場變化，衍生出有區(qū)別同時又有聯(lián)系的個性。 ? 只有這樣，才能使主品牌的營銷活動效應(yīng)擴展到副品牌上，將營銷費用的效果最大化。 第 55頁 共 106頁 品牌向上延伸 ? 泰安酒坊、年份酒 品牌創(chuàng)意方向 ? 真正的智慧，不因年代久遠而貶損，只會隨時間流逝，愈加珍貴。舒暢心靈，啟迪智慧。人生如是，酒，如是。 概念 第 56頁 共 106頁 品牌向下延伸 ? 白酒的個性化最好的載體是包裝。 ? 從藍色經(jīng)典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。 ? 有個性的包裝有助于消費者形成檔次識別，比如 johnnie walker的綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)。 ? 我們的創(chuàng)意應(yīng)該從中國傳統(tǒng)文化中最具符號性的元素中尋找。 第 57頁 共 106頁 創(chuàng)意元素選擇標(biāo)準 ? 與舍得主品牌調(diào)性相容 ? 相比主品牌嚴肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。 ? 既為大眾所熟知，又不能太過流俗（如中國結(jié)） ? 能夠形成系列 第 58頁 共 106頁 青花 第 59頁 共 106頁 水墨 第 60頁 共 106頁 翡翠 第 61頁 共 106頁 紫砂 第 62頁 共 106頁 目錄 ? 前言 ? 從產(chǎn)品開始的品牌之路 – 市場定位 – 建立品牌 – 營銷計劃 – 整合傳播 定位 定義目標(biāo)市場 消費者行為分析 競爭分析 核心價值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識別體系 名稱、標(biāo)識、包裝、廣告語、標(biāo)準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計營銷計劃 產(chǎn)品生命周期 競爭環(huán)境 消費者行為 營銷方案 階段性目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾溝通分析 消費者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 63 創(chuàng)意策略 階段目標(biāo) 第 64頁 共 106頁 回顧一下消費者洞察 他們消費高端白酒的場合多為商務(wù)、政務(wù)和交際 消費酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達 消費能力和場所決定他們希望喝到的是最好的酒 他們對傳統(tǒng)文化喜愛、感興趣、至少不排斥