【正文】 5:56 ? 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。 核心市場 擴(kuò) 張 市 場 ?品牌架構(gòu)清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，鞏固強(qiáng)勢市場（呼市），強(qiáng)化問題市場（包頭）。（戰(zhàn)略市場選點(diǎn)：西安、鄭州、石家莊，需要詳細(xì)莫排，制訂市場啟動策略） ?以中高檔新品為切入點(diǎn)，盤中盤模式強(qiáng)力啟動。 提升品牌輻射能力。 產(chǎn)品線分布圖 ? 營銷組合策略 —— 促銷策略 一、酒店終端 —— 全方位促銷策略 ? 消費(fèi)者促銷，刺激消費(fèi)拉力，基本費(fèi)用比例在零售價的 10％。 在擴(kuò)張區(qū)域內(nèi)要求有效啟動中高端市場。 核心區(qū)域加大獎勵。 ? 市場現(xiàn)狀分析小節(jié) 河套酒業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張模式 ?區(qū)域?yàn)橥? 漣漪擴(kuò)張? 區(qū)域市場的核心任務(wù) 區(qū)域核心市場的封鎖能力 品牌輻射能力（輻射半徑） 核心 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展的核心要求 具體營銷策略 支持 引導(dǎo) 營銷組合分析 營銷元素 問題 解決辦法 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 價格體系 促銷手段 通路模式 核心區(qū)域核心任務(wù) 擴(kuò)張區(qū)域核心任務(wù) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化嚴(yán)重， 銷售增長后勁不足 河套老窖品牌急待提升 推動產(chǎn)品線整體提升。 直控酒店終端，實(shí)行直銷模式。 全產(chǎn)品全面覆蓋，控制區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。 高價高促銷策略。 中低端產(chǎn)品以量求利。 產(chǎn)品自身價格空間承擔(dān)通路各環(huán)節(jié)費(fèi)用。 配臵格斗型產(chǎn)品，適應(yīng)競爭。廠家直補(bǔ)返點(diǎn)有無人監(jiān)控。 定價不宜太低，在主流價格區(qū)間內(nèi)盡量切高。 有效切入?yún)^(qū)域市場。 2. 價格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。 中高檔產(chǎn)品受到騷擾 低端市場不強(qiáng)勢。 最大的問題區(qū)間，品種最多銷量較低，銷額比例遠(yuǎn)低于前兩者，應(yīng)該將品種比例削減一半，其他值穩(wěn)定在這一水準(zhǔn) 最大的問題是品種數(shù)量與銷額銷量比例失衡，應(yīng)將品種比例下降目前的 60％。 4. 中低價位產(chǎn)品多而混亂，給市場監(jiān)控和管理帶來難度，非成熟市場向成熟市場竄貨，侵蝕成熟市場份額。最大的問題是在這一區(qū)間集中了絕大部分的?河套老窖?品牌產(chǎn)品，給品牌整體提升帶來了障礙，品牌提升的產(chǎn)品依托薄弱。 建立終端控制體系，在中高檔市場發(fā)力，逐步穩(wěn)定市場份額。 不匹配 不匹配 傳播品牌核心價值和品牌個性。 繼續(xù)維護(hù)封鎖 傳播品牌核心價值 加大對二級經(jīng)銷商的支持。 終端費(fèi)用的增加投入。 外圍市場的進(jìn)一步開發(fā)。 在現(xiàn)有格斗品種銷售穩(wěn)定的同時，開發(fā)綜合產(chǎn)品力強(qiáng)勁的中檔新品。 張家口市場的市場重啟。 中低檔新產(chǎn)品開發(fā)。基本無經(jīng)銷商資源可以利用，市場下滑時沒有迅速采取措施，導(dǎo)致競爭對手成長順利。售后售中服務(wù)有良好口碑。 防止區(qū)域內(nèi)競爭品牌破壞性滲透。 成為市場受擠壓者，品牌影響力正在逐步下降。繼續(xù)把持優(yōu)勢經(jīng)銷商資源。 ? 主要區(qū)域市場分類 市場分類 代表 市場特征 以前的市場地位 目前的變化 今后的發(fā)展趨勢 巴盟 呼市 銀川 包頭 西安 鄭州 市場占有率高，品牌忠誠度高，品牌處于高度壟斷狀態(tài)。 ? 綠色輻射區(qū)域集中了 6～ 15名，基本囊括了其余銷售額與銷售量。1％ 10％ ? ?區(qū)域?yàn)橥?、漣漪擴(kuò)張?戰(zhàn)略擴(kuò)張模式的核心 戰(zhàn)略擴(kuò)張 成功的核心 核心一： 核心市場的封鎖能力 核心二： 品牌輻射能力 完善系統(tǒng)性競爭能力 遏制區(qū)域內(nèi)中小品牌發(fā)展 構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘 核心市場的品牌忠誠度建設(shè) 品牌輻射半徑 擴(kuò)張區(qū)域品牌概念的傳播能力 ? 從戰(zhàn)略擴(kuò)張看待區(qū)域市場 擴(kuò)張戰(zhàn)略 市場封鎖要求 品牌輻射要求 區(qū)域市場建設(shè)要求 區(qū)域競爭策略 品牌傳播策略 營銷組合策略 市 場 布 局 核 心 任 務(wù) 競 爭 手 段 品 牌 核 心 品 牌 概 念 傳 播 組 合 產(chǎn) 品 整 合 價 格 策 略 促 銷 手 段 渠 道 支 持 戰(zhàn)略要求匹配 市場支持匹配 市場診斷與 市場建設(shè)的 核心 ? 區(qū)域市場戰(zhàn)略思路 ? 鞏固傳統(tǒng)市場，遏制核心市場內(nèi)的所有中小型競爭對手的侵蝕，防患于未然。 中檔以上產(chǎn)品的絕對強(qiáng)勢品牌，尤其在餐飲終端地位穩(wěn)固。 與競爭品牌進(jìn)行系統(tǒng)性競爭，但目前各層面不具備優(yōu)勢。 競爭激烈的市場，對河套的品牌影響力和操作手段有著很高的要求。 通過中高端產(chǎn)品的推廣進(jìn)一步拉升品牌地位。 終端服務(wù)良好，進(jìn)一步推動中高端產(chǎn)品的滲透，區(qū)域內(nèi)無強(qiáng)勁實(shí)力對手。 地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的狙擊，較高的終端進(jìn)入壁壘，對資源消耗較大。 中高檔產(chǎn)品推廣。 直銷系統(tǒng)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。 品牌提升。 強(qiáng)化終端操作能力。 銀川 ? 區(qū)域市場現(xiàn)狀與戰(zhàn)略擴(kuò)張要求的匹配性分析 市場分類 代表 匹配性分析 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 壟斷 市場 強(qiáng)勢 市場 問題 市場 優(yōu)勢 市場 戰(zhàn)略 市場 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 解決辦法 戰(zhàn)略要求 市場高度封鎖 品牌絕對忠誠度 牢牢把持經(jīng)銷商資源 遏制下滑趨勢，拖住金駱駝在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展。 不匹配 不匹配 傳播品牌核心價值 強(qiáng)化中高檔產(chǎn)品的推廣 配臵有競爭力的低端產(chǎn)品，擴(kuò)大低端產(chǎn)品的銷售。 開發(fā)低端產(chǎn)品滲透低端市場份額。 ? 營銷組合現(xiàn)狀 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 各價格段銷售額貢獻(xiàn)率、銷售量貢獻(xiàn)率、品種數(shù)量比例對比圖標(biāo) 注：按廠價標(biāo)準(zhǔn)測算 1441232 4 . 535429 9171 0 . 5670 . 50 . 32 1 . 70 . 620 . 10 . 10 . 22 0 . 551 . 61934010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷售額貢獻(xiàn)率 銷售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示總體特征 1. 低價位產(chǎn)品分布密集， 20元以下集中了 92％的品種，銷售額貢獻(xiàn)率為 68％。 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要問題帶來的市場影響 1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致銷售增長后勁不足，因缺乏產(chǎn)品依托，又影響品牌提升。 ? 低端市場推出河套品質(zhì)擔(dān)保的分品牌，一來補(bǔ)足各區(qū)域低端市場操作的需求，二來解放河套老窖的品牌束縛，為河套老窖的品牌整體提升創(chuàng)造條件。 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路 0～ 5元 5～ 10元 10～ 15元 15～ 20元 20～ 25元 25～ 30元 30～ 40元 40～ 50元 50元以上 價格段 銷售額 貢獻(xiàn)率 銷售量 貢獻(xiàn)率 14％ ％ 9％ ％ ％ ％ ％ 19％ ％ 41％ 35％ 9％ 6％ ％ ％ 5％ 3％ ％ 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 42％ 17％ 7％ 2％ 2％ ％ ％ 4％ 23％ 目前品 種總量 調(diào)后品 種總量 102 181 72 29 10 9 7 19 5 437個 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 34％ 15％ 11％ 4％ ％ 2％ 3％ 7％ ％ 53 87 39 29 10 9 7 19 5 258個 14％ ％ 7％ ％ 2％ 6％ ％ 19％ 2％ 調(diào)后銷 額貢獻(xiàn) 39％ 33％ 8％ 6％ 1％ 4％ 5％ 3％ 1％ 調(diào)后銷 量貢獻(xiàn) ? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曲線趨勢 141 8 . 578 . 526219393386141532 0 . 534151143 . 5372 0 . 5010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷售額貢獻(xiàn)率 銷售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示 14392 0 . 51 8 . 5333478158 . 5611214643 . 52122 0 . 553193705101520253035400～5元5～10元10～1