【正文】 2023年 3月 10日星期五 下午 4時 15分 56秒 16:15: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 4時 15分 56秒 16:15:5610 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :15:5616:15Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 16: ? 南懷瑾說：?心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。 ? 沒有商品這樣的東西。 :15:5616:15 ? 員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。 ? 溝通再溝通。 ? 再實踐。 16:15:5616: ? 論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。 ~2023 ~ ~ ? 第三部分： 2023年營銷規(guī)劃 1. 2023銷售年度需要解決的重點問題 2. 營銷職能強(qiáng)化和管理 3. 2023年營銷工作推進(jìn)時間表 ? 2023銷售年度需要解決的重點問題 ? 產(chǎn)品線梳理、整合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ?繼續(xù)選點新的戰(zhàn)略擴(kuò)展市場，實施新一輪的?漣漪擴(kuò)張?。 繼續(xù)強(qiáng)化區(qū)域壟斷地位，遏制其他品牌的進(jìn)入，為其他區(qū)域創(chuàng)造更為堅實的基礎(chǔ)。 ? 核心終端銷量獎勵，刺激旺銷終端的忠誠度和客情關(guān)系，基本費(fèi)用控制在 5％～ 10％。 有效封鎖區(qū)域市場，構(gòu)建品牌進(jìn)入壁壘 遏制區(qū)域內(nèi)中小品牌的發(fā)展。 中高檔產(chǎn)品規(guī)劃兼顧系統(tǒng)營銷需求的價格體系。 先梳理品牌再梳理產(chǎn)品 中高端產(chǎn)品推廣，加強(qiáng) 區(qū)域平衡。 增強(qiáng)核心酒店終端掌控能力，推廣中高檔新品。 掌控核心酒店終端，推廣中高檔新品。 導(dǎo)入期做引爆性促銷活動，迅速啟動市場。 對競爭對手采取貼身遏制促銷策略。 ? 營銷組合現(xiàn)狀 —— 促銷手段分析 促銷手段必須基于以下三個原則進(jìn)行綜合判斷，加以設(shè)計和選擇： ? 服務(wù)于區(qū)域市場的戰(zhàn)略任務(wù)，靈活使用。 價格空間要求較大，以滿足中高檔產(chǎn)品終端推廣的要求。 擴(kuò)充銷售隊伍，將返點獎勵執(zhí)行到位。 二級分銷商利潤微薄。 在戰(zhàn)略市場立住腳跟。 價格 體系 產(chǎn)品 結(jié)構(gòu) 利潤 空間 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) ? 區(qū)域市場對價格體系的核心需求 市場分類 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 區(qū)域市場 戰(zhàn)略任務(wù) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 利潤空間 價格體系 核心需求 有效封鎖區(qū)域市場。 目前已基本匹配。 最大的斷裂區(qū)間，無品種更無銷量，應(yīng)該將河套老窖進(jìn)行品牌提升以補(bǔ)足這一區(qū)間的薄弱環(huán)節(jié)。 ? 如何解決 先梳理品牌，再梳理產(chǎn)品；明確了品牌提升方向和路徑，才能有效的完成產(chǎn)品線的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。意味著終端價位在 40～ 60元的中小型酒店的主流產(chǎn)品非常薄弱，從另一方面也充分反映了河套老窖系列產(chǎn)品急待提升。 開發(fā)低端產(chǎn)品滲透低端市場份額。 ? 各區(qū)域市場核心任務(wù) 市場分類 代表 核心任務(wù) 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 壟斷 市場 強(qiáng)勢 市場 問題 市場 優(yōu)勢 市場 戰(zhàn)略 市場 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 繼續(xù)強(qiáng)化區(qū)域壟斷地位，遏制其他品牌的進(jìn)入，為其他區(qū)域創(chuàng)造更為堅實的基礎(chǔ)。 遏制區(qū)域品牌 建立品牌忠誠度 控制各級銷售網(wǎng)絡(luò) 不匹配 不匹配 不匹配 匹配 基本匹配 基本匹配但二級分銷商支持不夠。 品牌提升。 市場操作隊伍的組建。 有競爭力的中檔新品開發(fā)。 下線市場開發(fā)必需的人員增補(bǔ)。 二級分銷商的利潤空間。 重新建立終端控制體系，在中高檔市場發(fā)力，逐步穩(wěn)定市場份額，抓住競爭品牌市場管理混亂的漏洞。終端控制操作系統(tǒng)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。 酒質(zhì)優(yōu)良認(rèn)知度高，經(jīng)銷商資源控制力高，中高檔品牌形象正面。 市場容量大，區(qū)域輻射能力強(qiáng)，地處河套輻射區(qū)內(nèi)戰(zhàn)略要點。 中檔產(chǎn)品切入，是區(qū)域市場的滲透品牌。 目前變化不大，但區(qū)域內(nèi)競爭品牌有滲透的可能性。 ? 下一步必須將紅星點狀市場做強(qiáng)，將綠色區(qū)域赤化。 ? 核心市場 優(yōu) 勢市場 輻射市場 品牌影響力 絕對的品牌優(yōu)勢、消費(fèi)者品牌忠誠度較高 品牌影響力強(qiáng)勢、品牌忠誠度不足夠 品牌影響力有限，急待提升 產(chǎn)品線寬度 全產(chǎn)品線、全渠道密集銷售 ，市場整體接受度高 產(chǎn)品線不能實現(xiàn)全面覆蓋、強(qiáng)勢區(qū)間與弱勢區(qū)間同時共存 中檔產(chǎn)品切入、高端和低端產(chǎn)品表現(xiàn)較差，市場接受度較低 市場地位 壟斷地位 相對領(lǐng)先 后進(jìn)挑戰(zhàn)者 市場類型 指標(biāo) 評估 戰(zhàn)略詮釋－市場分級 ? 戰(zhàn)略詮釋－市場分級 核心市場 全國其他戰(zhàn)略選點市場 拓展市場 優(yōu)勢市場 銀川 蘭州 西安 鄭州 呼市 包頭 石家莊 伊盟 巴盟 ? 戰(zhàn)略詮釋－核心市場養(yǎng)成策略 ? 核心市場 —— 今天的巴盟、明天的呼市、伊盟 …… ?策略 ?密集的產(chǎn)品線 ?彈性化的價格 ?戰(zhàn)略性的通路關(guān)系 ?品牌根基 ?使命 ? 需求的主導(dǎo)者 ? 游戲規(guī)則的制定者 ? 利潤至上 ? 漣漪擴(kuò)張的資源 提供者（以利潤置 換未來空間） ? 戰(zhàn)略詮釋－優(yōu)勢市場養(yǎng)成策略 ?策略 ?統(tǒng)一的概念產(chǎn)品 ?中高價位的定位 ?以餐飲為戰(zhàn)略渠道 ?品牌個性 ? 使命 ?需求的創(chuàng)造者 ?通路競爭的領(lǐng)先者 ?品牌地域性的突破者 ? 優(yōu)勢市場 —— 今天的銀川，明天的鄭州、西安 … ? 區(qū)域市場占有率理論 —— 藍(lán)徹斯特法則 ? 上限目標(biāo)值 %（ 寡頭壟斷型） ? 安定目標(biāo)值 %（ 成為市場第一的標(biāo) 志） ? 下限目標(biāo)值 %（ 超過這個數(shù)值，才 有超出優(yōu)勢競爭對手的可能） ? 盈虧平衡值 10％ ? 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場份額 3 2 1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者 局部細(xì)分市場填補(bǔ)者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 酒業(yè)區(qū)域市場?三四規(guī)則?規(guī)律 ? 戰(zhàn)略詮釋－區(qū)域市場占有率目標(biāo)值 市場類型 核心市場 優(yōu)勢市場 拓展市場 市場占有率目標(biāo)下限 41 長期內(nèi)仍能實現(xiàn)壟斷狀態(tài)，但需要防止區(qū)域內(nèi)品牌死灰復(fù)燃，破壞性滲透。 力圖進(jìn)行品牌提升和產(chǎn)品線跨越。 以前是河套的空白市場。 資源使用不如競爭對手靈活 ,在中高檔需要狙擊產(chǎn)品保護(hù) ,低端市場不強(qiáng)勢。低端市場不強(qiáng)勢。 良好的經(jīng)銷商資源，優(yōu)良的酒質(zhì)，導(dǎo)入先進(jìn)有效的終端操作模式。 品牌提升。 品牌提升。 終端網(wǎng)絡(luò)的重建。 品牌核心概念的傳播。 終端掌控能力的進(jìn)一步加強(qiáng)。 增強(qiáng)品牌競爭能力。 傳播品牌核心價值，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠度。 通過中高端產(chǎn)品推廣，成功切入戰(zhàn)略市場。 4. 40元以上的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)良好，品種集中，雖只有 ％的品種，但銷售額貢獻(xiàn)率達(dá)到了 ％。 ? 高端產(chǎn)品加強(qiáng)在擴(kuò)張區(qū)域內(nèi)的推廣，擺脫目前區(qū)域市場不平衡的局面。 河套老窖進(jìn)行品牌提升后應(yīng)將銷售額做到 10％是比較理想的，與中高端產(chǎn)品的推廣共同分擔(dān)當(dāng)期的銷售增長。 中高檔戰(zhàn)術(shù)保護(hù)產(chǎn)品 低端競爭產(chǎn)品 河套老窖品牌提升 中高檔產(chǎn)品影響力小 中檔產(chǎn)品缺乏競爭力 不匹配，僅有格斗產(chǎn)品無良性主導(dǎo)產(chǎn)品 核心不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，存在系統(tǒng)性競爭問題。 控制核心城市或核心渠道后，進(jìn)行充分的全面深入分銷，以求銷售最大化。 前期以中高檔產(chǎn)品為主切入核心消費(fèi)終端。 加大獎勵力度。 規(guī)劃中高檔新品，規(guī)劃充足的價格空間。 價格空間要求較大，經(jīng)銷商利潤要求較高 定價不宜太低，在主流價格區(qū)間內(nèi)盡量切高。 ? 基于不同產(chǎn)品種類靈活使用。 對中低段產(chǎn)品采取長期通路促銷。 對終端各推力環(huán)節(jié)做獎勵促銷 淡旺季、節(jié)假日做階段性促銷。 直控核心酒店終端，一級商掌控其余酒店。 通過中高檔新品的推廣，提升整體品牌影響力。 河套老窖品牌提升。 在核心區(qū)域內(nèi)要求遏制競爭品牌。 傳播清晰的品牌核心價值，強(qiáng)化品牌忠誠度。 ? 以上均為酒店產(chǎn)品的常規(guī)促銷費(fèi)用，必須規(guī)劃在價格體系之內(nèi)。 繼續(xù)強(qiáng)化區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位，遏制奧淳等中小品牌的終端騷擾和侵蝕，擠壓呼白等低端品牌。 ?完成銀川市場中高端產(chǎn)品的推廣，強(qiáng)化銀川市場的優(yōu)勢品牌地位。 ? 河套品牌的初步整體提升。人的四周充滿真正而高貴的財富 — 身體與心靈的財富。 2023年 3月 10日星期五 4時 15分 56秒 ? 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。 2023年 3月 10日星期五