【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)勢，最終達成區(qū)域為王的目標。 少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)自己進行銷售平臺的搭建，進行自己產(chǎn)品的銷售疏通； 華夏長城的代理商深圳大水聯(lián)合公司，占據(jù)了廣東 50％以上的 A類酒店，同時把廣州 90%的夜場發(fā)展成為了華夏長城的專場，有效杜絕了競爭對手的進入，同時也使得自己成為廣東市場一個超大型的經(jīng)銷商。 實例 43 ? :渠道聯(lián)盟 渠道關系 組建方式 緊密型網(wǎng)絡渠道關系：由多個經(jīng)銷商共同投資（或參股、債轉(zhuǎn)股等方式）組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨。 組建經(jīng)銷和批發(fā)商統(tǒng)一體，可采取漸進式聯(lián)合的方式： 一是可先建立松散的網(wǎng)絡聯(lián)盟解決渠道（流通）現(xiàn)階段的焦點問題； 二是通過新產(chǎn)品的導入，利用利益共享和責任共擔的合作模式建立緊密型的商業(yè)聯(lián)盟（成立股份公司） 松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡渠道：以“經(jīng)銷商聯(lián)誼會”或“沙龍”之類的形態(tài)結(jié)成渠道聯(lián)盟，形成較緊密的形態(tài)，并選出“渠道長”來管理。 44 ? :推拉結(jié)合 戰(zhàn)略優(yōu)勢 企業(yè)通過良好的銷售工具和企業(yè)品牌推動的互動，通過“金網(wǎng)工程”的建立，建立良好的網(wǎng)絡渠道資源，通過產(chǎn)品覆蓋面的擴張和推廣策略的應用帶來前期的銷量的提升。在有了一定的銷量以后就將加大對品牌的宣傳力度，通過對某一宣傳方式的集中投放和立體的宣傳手段的應用，在一個區(qū)域形成強大的品牌拉力，這是目前白酒市場操作的較為先進的手法。 45 ? 目錄 第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述 戰(zhàn)略的概念 漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分：漢武酒業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析 總體銷售分析 區(qū)域銷售分析 銷售季節(jié)分析 銷售產(chǎn)品分析 第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報告 漢武酒業(yè)營銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營銷變化 企業(yè)自身狀況分析 市場近期戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分：市場提升策略 46 ? SWOT分析 優(yōu)勢 在酒嘉及其他部分區(qū)域，消費者對漢武御酒的認知度高，漢武御酒在這些區(qū)域內(nèi)有很多的忠誠度較高的消費群體 . 在酒泉地區(qū)漢武御酒在中低檔產(chǎn)品中處于一支獨秀，占有絕對的霸主地位 在酒泉等核心市場有較深的人脈資源 企業(yè)有近 8000噸的儲存的原酒資源，是其他廠家所不可比擬的； 劣勢 業(yè)務隊伍綜合能力不高，對終端的管理經(jīng)驗欠缺 企業(yè)在渠道上已經(jīng)扁平化，但是對對核心渠道的終端掌控力較弱 低端市場多年的運作，漢武御品牌力不夠高，品牌核心訴 求不清晰、傳播不系統(tǒng)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，中高檔產(chǎn)品能力欠缺，盈利能力較弱 分銷商的市場管理不規(guī)范，渠道利潤微薄、有互相 串貨和砸價現(xiàn)象、渠道成員積極性不高； 威脅 瀘州老窖和其貼牌產(chǎn)品以及郎酒等國家名酒的侵入，在消費者心目中已經(jīng)形成一定的市場地位。 假酒沖擊市場嚴重。 機會 當?shù)卣w消費水平的提高，增加了對中高檔酒的需求 酒嘉區(qū)域的低端產(chǎn)品還沒有絕對的主導產(chǎn)品，在一方面可以增加公司產(chǎn)品的市場廣度； 其競品的市場操作方式簡單（主要以經(jīng)銷商買斷方式），在終 端沒有進行大力度的投入，為企業(yè)導入盤中盤模式降低了市場開拓費用，減小了企業(yè)經(jīng)營風險 47 ? 強 勢1 、在低端白酒渠道具有相對較強的市場運作經(jīng)驗。2 、有良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證；3 、在部分區(qū)域內(nèi)有忠誠的消費群體。1 、有一些經(jīng)驗豐富/創(chuàng)新能力較強的研發(fā)骨干1 . 有良好的生產(chǎn)基地和技術力量，在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品供應上有保障。1 . 有一支對企業(yè)忠誠度較高的銷售隊伍.2 、團隊士氣和凝聚力較強1 。能夠做到控制企業(yè)財務風險, 保證財務平衡.1 、單純的人性化的企業(yè)文化氛圍弱 勢1 、對中高端價位產(chǎn)品的市場操作沒有經(jīng)驗2 、營銷中心還不能為為各分公司提供專業(yè)和資源層面的支持。3 、部分部門在職能分工上不明確，渠道重疊，增加了運營成本。1 . 開發(fā)產(chǎn)品隨意性太強；3 、產(chǎn)品線規(guī)劃不系統(tǒng)1 、自主能力較弱2 、對生產(chǎn)成本沒有管理能力1 . 企業(yè)銷量主要集中在低價位產(chǎn)品，利潤相對較低。2 、現(xiàn)行的考核體系有礙于中高價位產(chǎn)品的推廣.1 . 應對新的市場環(huán)境和新的市場操作模式, 對于資源的前置式投入的理解和配合有一定的難度1 . 缺乏具有專業(yè)水平的高素質(zhì)人才2 、對于員工的專業(yè)技能培訓和成長支持不夠營銷 研發(fā) 生產(chǎn) 銷售 財務 人事48 ? 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 漢武御 描述 １、主要集中在中低價位 ,其主導產(chǎn)品：漢武御 3年、 5年、 8年 ２、新推出超高端產(chǎn)品：禮泉長生、漢武御禮泉 １、主要集中在中低價位： 20— 5０元； １、流通。主要采用直分銷模式． ２、商超 ３、Ｃ、Ｄ類酒店。 １、不定期會對分銷商進行訂貨降價促銷 ２、終端酒店有510元的開瓶費或累計兌獎 分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品的贏利能力不足，高空間市場開拓產(chǎn)品缺失； 高端產(chǎn)品缺乏專門的系統(tǒng)化的整合推廣； 缺乏低端的優(yōu)勢產(chǎn)品進行渠道攔截； 銷售集中在中檔價位 在酒嘉市場漢武御在流通渠道上是一只獨秀； 產(chǎn)品針對渠道的細分沒有進行，引起竄貨和砸價； 整個渠道的結(jié)構(gòu)不合理，不能在整個競爭價值鏈的各個環(huán)節(jié)對競品形成有效的競爭優(yōu)勢。 促銷形式單一，缺少新意 沒有解決好促銷上量和價格體系穩(wěn)定這兩個矛盾的問題 49 ? 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18茅臺 五糧液 漢武御 瀘州老窖 絲路春 品牌地位 市場份額 金六福 郎酒 （酒泉、嘉峪關） 地方白酒占據(jù)主要銷售地位，主要品牌為絲路春、漢武御； 國家名酒、川軍進入酒嘉市場，將會帶來白酒競爭格局的變化； 郎酒高調(diào)新進入市場，呈上升勢頭； 漢武御的發(fā)展方向 50 ? 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18茅臺 五糧液 漢武御 瀘州老窖 敦煌 品牌地位 市場份額 金六福 郎酒 （敦煌） 敦煌占有地緣的優(yōu)勢，受政府保護主義，在本地市場占據(jù)優(yōu)勢地位； 與甘肅其他市場同樣，國家名酒、川軍進入酒嘉市場，正在帶來白酒競爭格局的變化； 郎酒高調(diào)新進入市場，呈上升勢頭； 51 ? 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18茅臺 五糧液 漢武御 瀘州老窖 絲路春 品牌地位 市場份額 金六福 郎酒 （張掖） 本地白酒絲路春、隴派占據(jù)天時地利、 漢武御的市場地位和市場份額在本地區(qū)影響無力； 外地酒高調(diào)新進入市場，呈上升勢頭，在改變格局； 隴派 52 ? 遠 景 我 在哪里 我 去哪里 我 怎么去 我是誰 ? 近 景 思 考 漢武酒業(yè)的位置在哪里 ？ 53 ? 目錄 第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述 戰(zhàn)略的概念 漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分：漢武酒業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析 總體銷售分析 區(qū)域銷售分析 銷售季節(jié)分析 銷售產(chǎn)品分析 第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報告 漢武酒業(yè)營銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營銷變化 企業(yè)自身狀況分析 市場近期戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分：市場提升策略 54 ? 我們認為區(qū)域為王的戰(zhàn)略發(fā)展路徑有兩個： 掌控核心渠道 有效整合商業(yè)資源 區(qū)域為王 一、掌控核心渠道，建立終端網(wǎng)絡體系，在終端全價位銷售以擴大消費者購買邊際，同時增強終端話語權。 二、利用建立經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡和競爭壁壘。 漢武酒業(yè)可以通過兩個網(wǎng)絡體系的建立完善，使其具備在區(qū)域市場有足夠與汾酒企業(yè)保持長期合作的資本，也為漢武酒業(yè)的未來搭建良好的市場平臺，這也將是漢武酒業(yè)持續(xù)興旺的根本。 55 ? 現(xiàn)代終端 網(wǎng)絡 核心酒店 企事業(yè)單位 商超賣場 名煙名酒行 組織體系 運營模式 動力系統(tǒng) 分銷及渠道管理 市場營銷平臺 56 ? ? 核心市場（酒嘉）：利用漢武酒業(yè)自身資源、建立配稱組織系統(tǒng)，深耕市場、掌控核心渠道，同時 堅持持續(xù)性、精準性的資源投入，培育核心消費者提升企業(yè)形象和銷量； ? 重點市場（敦煌）：在酒嘉外圍地區(qū)將漢武酒業(yè)自身資源與渠道資源相結(jié)合，不設總經(jīng)銷，尋求資源型商業(yè)伙伴，并派駐營銷人員，維護管理二批及核心終端，與二批商深度合作共建市場營銷平臺。 ? 戰(zhàn)略市場（蘭州）：企業(yè)未來發(fā)展的目標戰(zhàn)略性市場，在當?shù)貙で笥薪K端網(wǎng)絡資源和人脈資源的經(jīng)銷商，利用直分銷的模式掌控核心渠道終端，形成初步的網(wǎng)絡體系，啟動市場。 ? 其余的地區(qū)（甘州）作為機會市場，根據(jù)每個市場不同，分時機利用不同的產(chǎn)品組合進行市場開拓和區(qū)域滲透。 核心市場 重點市場 機會市場 戰(zhàn)略市場 57 ? ? 1. 以酒嘉市場為第一核心，以蘭州市場為第二核心 ? ２ . 塑造品牌賀信價值“真”的新概念 ? ３。產(chǎn)品線梳理，價格體系調(diào)整，渠道的梳理 ? ４。 營銷體系的完善，部門職能完善，流程的通暢 ? ５。本地內(nèi)部市場大力打壓競品，實現(xiàn)本地為王 ? ６。加強人力資源與文化建設 定性目標 定量目標 08年 5月銷售額達到 － 內(nèi)部市場銷售額到 － 外部重點市場（蘭州）銷售額到6— 8千萬元 外圍重點流通市場（蘭州）鋪貨率達到 75％－ 80％ 外圍重點高端市場（蘭州）餐飲終端鋪貨率達到 80％－ 90％ （ ） 58 ? 達到 。 外部重點市場（蘭州）流通鋪貨率達 75%— 80%，餐飲終端鋪貨率達 80%— 90% 塑造“真”為核心的品牌價值 市場占有率 綜合市場占有率達到 15%，內(nèi)部市場占有率達到 50%以上 完善營銷體系，建立完善的營銷職能部門，全面服務于市場 營銷系統(tǒng) 品牌建設 網(wǎng)點建設 銷售目標 品牌美譽度 在酒嘉市場，進一步提高產(chǎn)品的“美譽度”，蘭州市場廣泛知名度，建立部分“美譽度” 品牌排次 成為“甘肅”區(qū)域銷售前 3名的白酒品牌。 資源匹配 人力資源配置合理 ,市場費用投入匹配 ,合理的市場信用額度