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正文內(nèi)容

某集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則(編輯修改稿)

2025-03-12 14:27 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法第 測(cè)量顧 客 滿 意 必須了解客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品、獲得的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。 這就是客戶滿意度測(cè)量的任務(wù)。產(chǎn)品的 “價(jià)值 ”與客戶感受到的差距感受到的 “價(jià)值 ”同比較標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比的差距; 客戶的標(biāo)準(zhǔn):測(cè)量客戶滿意的方法客戶價(jià)值分析應(yīng)該先于客戶滿意測(cè)量??蛻魞r(jià)值分析的結(jié)果 形成客戶滿意調(diào)查的內(nèi)容。遵循客戶價(jià)值的滿意度問卷設(shè)計(jì)滿意度測(cè)量的客戶樣本選擇滿意度問卷的投放與收集滿意度問卷的數(shù)據(jù)的整理與分析第 發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供過程中的問題 客戶滿意測(cè)量與分析會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè) “價(jià)值提供 ” 各個(gè)具體方面的滿意程度。 企業(yè)必須清楚在提供價(jià)值過程中的成功之處與不足。 尤其要了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在價(jià)值提供過程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供過程中的問題 方法滿意度數(shù)據(jù)分析的意義在于通過改進(jìn)與客戶相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部流程來滿意客戶對(duì)價(jià)值的需求。 確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的原因檢查流程中存在的問題糾正違背客戶價(jià)值的行為客戶價(jià)值方法之一:績(jī)效側(cè)影圖第 測(cè)量客戶價(jià)值的未 來 變 化 企業(yè)必須能夠預(yù)先了解客戶價(jià)值可能發(fā)生的變化。只有這樣才能做到積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì),發(fā)現(xiàn)并尋找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨時(shí)間變化的感知價(jià)值正向價(jià)值負(fù)向價(jià)值中性價(jià)值價(jià)值衰減 購(gòu)買 購(gòu)買價(jià)值增值(衰減)價(jià)值增值時(shí)間OT1 OT2 OT3 OT4 OT5 OT6 OT7……OTi表示觸發(fā)的場(chǎng)景企業(yè)在與客戶簽定協(xié)議之后客戶購(gòu)買后的 “蜜月期 ”蜜月期時(shí)間變化不同場(chǎng)合價(jià)值衰減轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)驗(yàn)判斷技術(shù): “專家 ”基于知識(shí)進(jìn)行主觀預(yù)測(cè)的能力: 圓桌會(huì)議; 德爾菲法; 決策樹分析。測(cè)量客戶價(jià)值的未來變化 方法 一個(gè)新的價(jià)值維度可能會(huì)呈現(xiàn)出來并成為一個(gè)重要的價(jià)值維度某些價(jià)值維度的相對(duì)重要性可能會(huì)發(fā)生改變。 ***企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程特點(diǎn)客戶價(jià)值測(cè)量與客戶滿意測(cè)量 (兩者的區(qū)別與順序)關(guān)注當(dāng)前價(jià)值與預(yù)測(cè)未來價(jià)值探察客戶價(jià)值提供過程中成因這是一個(gè)連續(xù)的流程客戶價(jià)值是產(chǎn)生回報(bào)的投資測(cè)量、分析客戶價(jià)值和客戶滿意度調(diào)查、研究費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。但沒有 “省錢 ”的辦法可以取代 “費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢 ”能夠去了解我們的客戶。投資絕對(duì)是值得的,因?yàn)榛貓?bào)是巨大的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要掌握的內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及尋求本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型(完全競(jìng)爭(zhēng)、 壟斷競(jìng)爭(zhēng)、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷),行業(yè)領(lǐng)先者是誰?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額是多少?,最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶?競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和本公司的相同嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是什么?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售的產(chǎn)品和本公司的有何不同?公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)?對(duì)消費(fèi)者而言,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌/命名/包裝和本公司相比較,得到的評(píng)價(jià)是什么? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合策略是長(zhǎng)期策略還是短期策略,目標(biāo)是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化還是短期利潤(rùn)最大化?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及尋求本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額、邊際利潤(rùn)收益、現(xiàn)金流量、新投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有率和品牌資產(chǎn)狀況。找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,公司在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道及品牌等方面的優(yōu)勢(shì),制定自己企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)措施。._______戰(zhàn)略單元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析模型 此分析模型為通用模型,均為針對(duì)某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,特殊情況可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手母公司的相關(guān)信息。各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)特點(diǎn)對(duì)模型內(nèi)容進(jìn)行取舍或增加。 一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作業(yè)三層面: 體系建設(shè)體系建設(shè)態(tài)勢(shì)分析態(tài)勢(shì)分析持續(xù)跟蹤持續(xù)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤更新數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)跟蹤模型及作業(yè)流程建立和持續(xù)改進(jìn)根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析模型及作業(yè)流程,并結(jié)合每年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃對(duì)模型和流程進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn);基本信息根據(jù)需要定期更新,關(guān)鍵、重要信息及時(shí)更新; 每個(gè)季度進(jìn)行一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與預(yù)測(cè),并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)比、檢討,找出本企業(yè)的差距與短板,制定改進(jìn)措施,形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告, 接受季度業(yè)績(jī)質(zhì)詢會(huì)議質(zhì)詢。二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程ewq三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及鎖定:序號(hào) 分 類 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手代號(hào) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手名稱1 行 業(yè)領(lǐng) 先者 AB2 直接 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ABC3 潛在 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 AB四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤內(nèi)容選項(xiàng)編號(hào)競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手信息跟蹤內(nèi)容重要程度行 業(yè)領(lǐng) 先者 直接 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A B A B C A B1 基本信息 *** √ √ √2 近期的重大舉措 *** √ √ √ √3 重大危機(jī)事件 *** √4 經(jīng)營(yíng)歷 史 *5 企 業(yè)戰(zhàn) 略 *** √6 治理 結(jié) 構(gòu) **7 人力 資 源 **8 財(cái)務(wù) 狀況 **9 生 產(chǎn) 及其 資 源狀況 **10 產(chǎn) 品狀況 **11 市 場(chǎng)營(yíng)銷 ***12 技 術(shù) 及研 發(fā) 能力 **13 無形 資產(chǎn) 狀況 *14 其他 ** * *-為必需獲取的信息 。* *-為積極獲取的信息 。 *-為根據(jù)需要獲取的信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤信息更新頻率 序號(hào) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手信息跟蹤內(nèi)容 行 業(yè)領(lǐng) 先者 直接 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 潛在 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手1 注冊(cè)信息 一年 半年 一年2 近期的重大舉措 及 時(shí) 更新 半年3 重大危機(jī)事件4 經(jīng)營(yíng)歷 史 半年 一年5 企 業(yè)戰(zhàn) 略6 治理 結(jié) 構(gòu)7 人力 資 源8 財(cái)務(wù) 狀況 及 時(shí) 更新9 生 產(chǎn) 及其 資 源狀況1 產(chǎn) 品狀況 半年11 市 場(chǎng)營(yíng)銷12 技 術(shù) 及研 發(fā) 能力 半年 一年13 無形 資產(chǎn) 狀況14 其他五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容 ? 基本信息:? 近期的重大舉措:? 重大危機(jī)事件:? 經(jīng)營(yíng)歷史:? 企業(yè)戰(zhàn)略:? 治理結(jié)構(gòu): ? 人力資源 : ? 財(cái)務(wù)狀況:? 生產(chǎn)及其資源狀況: ? 產(chǎn)品狀況:? 市場(chǎng)營(yíng)銷: ? 技術(shù)及研發(fā)能力: ? 無形資產(chǎn)狀況: ? 其他: * * *-為必需獲取的信息 。* *-為積極獲取的信息 。 *-為根據(jù)需要獲取的信息 注冊(cè)信息( ***) 企業(yè)名稱 主管部門 經(jīng)濟(jì)性質(zhì)法定代表人 注冊(cè)號(hào)碼 注冊(cè)日期注冊(cè)地址 經(jīng)營(yíng)地址 注冊(cè)資金投資總額 經(jīng)營(yíng)期限 注冊(cè)商標(biāo)行業(yè)分類 電 話 傳 真 網(wǎng) 址 電子郵箱 郵政編碼近期的重大舉措( ***) 序號(hào) 跟蹤 項(xiàng) 目 內(nèi)容描述 更新 頻 率1 組織 方面 隨 時(shí)2 產(chǎn) 品方面 隨 時(shí)3 營(yíng)銷 方面 隨 時(shí)4 投 資 方面 隨 時(shí)5 其他方面 隨 時(shí)重大危機(jī)事件 ( ***) 序號(hào) 跟蹤 項(xiàng) 目 內(nèi)容描述 更新 頻 率1 財(cái)務(wù) 方面 隨 時(shí)2 法律方面 隨 時(shí)3 組織 方面 隨 時(shí)4 其他方面 隨 時(shí) 經(jīng)營(yíng)歷史( 1)企業(yè)歷史概述序號(hào) 項(xiàng)目 前年 去年1 市場(chǎng)份額 2 銷售收入 (( 2)近)近 2年與本公司競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)年與本公司競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) ::序號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi)容描述1 企 業(yè)創(chuàng) 立 時(shí)間2 企 業(yè)創(chuàng) 始人3 經(jīng)營(yíng)項(xiàng) 目 歷 史 簡(jiǎn)述4 其他企業(yè)戰(zhàn)略序 號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi)容描述 1 戰(zhàn)略描述 2 戰(zhàn)略目標(biāo) 3 戰(zhàn)略規(guī)劃文本治理結(jié)構(gòu) ( 1)組織結(jié)構(gòu)圖:( 2)投資人情況 :項(xiàng)目序號(hào)股東 持股數(shù)額 持股比例 股東背景 1 2 3合計(jì): 100%人力資源( 1) CEO檔案 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容描述1 姓名2 出生日期3 學(xué)習(xí)經(jīng)歷(學(xué)位、職稱)4 工作簡(jiǎn)歷5 各項(xiàng)能力及素質(zhì)概述6 個(gè)人性格 情趣愛好7 社會(huì)職務(wù)8 社會(huì)關(guān)系9 其他人力資源項(xiàng)目序號(hào) 姓名 職務(wù)最高學(xué)歷及職稱工作經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn) 能力素質(zhì)個(gè)人性格情趣愛好 其他1          2          3          4          56          競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況序 號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 描 述1 近三年利 潤(rùn) 情況2 目前 現(xiàn) 金流狀況3 負(fù)債 情況4 融 資 能力5 從政府部 門 得到的的特惠政策6 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)及其資源狀況 序 號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 描 述1 生產(chǎn)能力2 裝備水平3 主要供 應(yīng) 商4 質(zhì) 量管理體系 認(rèn)證5 當(dāng)?shù)?勞動(dòng) 力成本6 當(dāng)?shù)剡\(yùn) 輸 成本7 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況序 號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 描 述 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全產(chǎn)品價(jià)值分析(核心價(jià)值、形式價(jià)值、外延價(jià)值) 2 產(chǎn)品的品牌、定價(jià)、成本、技術(shù)指標(biāo) 3 升 級(jí)產(chǎn) 品 4 產(chǎn)品特點(diǎn)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷 序 號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 描 述 1 營(yíng)銷 模式及特色 2 客 戶細(xì) 分 樹 形 圖 3 廣告與促銷方式及政策 4 銷 售區(qū)域 5 營(yíng)銷組織 架構(gòu) 6 賬 期與 應(yīng) 收 帳 款 7 客戶服務(wù)(售前、售中、售后) 8 銷 售 隊(duì) 伍 業(yè)務(wù) 能力 9 銷 售激勵(lì)政策1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)及研發(fā)能力 序號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi)容描述1 組織 形 態(tài)2 在研 項(xiàng) 目及半年內(nèi) 預(yù) 期的 產(chǎn)業(yè) 化成果3 研 發(fā) 裝 備 、 團(tuán)隊(duì) 、及 環(huán) 境狀況4 技 術(shù) 及 產(chǎn) 品 儲(chǔ)備 情況5 合作研究情況1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無形資產(chǎn)狀況 序號(hào) 資質(zhì) 名稱 資質(zhì)級(jí)別資質(zhì) 授予部門取得日期有效期適用范 圍 覆蓋區(qū)域12( 1)資質(zhì):序號(hào) 商 標(biāo) 名稱 商 標(biāo)類別 取得日期 有效期 適用范 圍12( 3)專利( 2)注冊(cè)商標(biāo)序號(hào) 專 利名稱 專 利 類別取得日期有效期專 利共有人 適用范 圍 保 護(hù) 區(qū)域12 ( 4)專有技術(shù):序號(hào) 特許經(jīng)營(yíng) 名稱 特許經(jīng)營(yíng) 級(jí)別 特許經(jīng)營(yíng) 授 權(quán) 人 取得日 期 有效期 適用范 圍 覆蓋區(qū)域序號(hào) 專有技術(shù) 名稱 所屬 類別 專有技術(shù) 共有人( 5)特許經(jīng)營(yíng)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無形資產(chǎn)狀況 1其他、其他六、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告(提綱) (二)、行業(yè)領(lǐng)先者綜述:(二)、行業(yè)領(lǐng)先者綜述:(三)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài):(三)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài):(四)、分析結(jié)論:(四)、分析結(jié)論: 競(jìng)爭(zhēng)差異分析:
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