【文章內(nèi)容簡介】 —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 深灰表示娛樂型目標消費群 26 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 相似性： 3049歲的政府公務(wù)人員，中等收入。 差異性：工作性質(zhì)與鄰近的?國企員工?不同，平均收入水平高于?國企員工? 公務(wù)型消費群的確定 學(xué)生 國企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 深灰表示公務(wù)型目標消費群 27 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 娛樂型 保健型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 青年組 老年組 壯年外企私企及自由職業(yè)組 壯年國企組 壯年政府組 壯年組 30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。 3049歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。 3049歲，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 3049歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 5大目標消費群判斷性描述 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標消費群 28 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標消費群 ? 核心觀點 ? 目標消費群的確定 ? 目標消費群共性和個性分析 第二部分：品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 總結(jié)：新天營銷行動計劃 29 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目標消費群共性和個性分析框架 消費者行為變量 認知行為 消費及購買行為 對營銷的反應(yīng) 品牌忠誠度 認知和偏好 產(chǎn)品使用 購買行為 飲用場所 促銷 媒體 ?重視品牌與否 ?品牌族現(xiàn)象 ?葡萄酒產(chǎn)地 ?葡萄酒原汁 ?葡萄產(chǎn)地 ?葡萄品種 ?月飲用次數(shù) ?每次飲用量 ?購買場所 ?購買時考慮的因素 ?對產(chǎn)品解釋的關(guān)注 ?購買動因 ?家中 ?普通餐廳 ?高檔餐廳 ?夜場 ?促銷敏感度 ?促銷類型的偏好 ?媒體類型的偏好 ?獲取葡萄酒信息的媒體渠道 ?電視臺類型的偏好 ?媒體敏感度 ?電視節(jié)目類型的偏好 30 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 五大目標消費群行為特征 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 人群特征 飲酒行為 認知程度 品牌意識 購買決定因素 飲用場所 飲用動因 媒體 促銷 ?30歲以下青年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動 ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量小 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 31 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 認知程度 購買決定因素 媒體 促銷 新天酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜娜譅I銷策略，因為各目標市場消費群在葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式方面存在共性 各目標市場的消費人群對葡萄酒產(chǎn)品的認知度均較低。 主要的購買決定因素在各目標市場中均為品味、價格、品牌和品質(zhì)。 各目標市場消費人群偏愛的媒體類型均為電視、口碑傳播和報紙。 各目標市場消費人群敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價。 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 32 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 對葡萄酒產(chǎn)品認知程度上的共性：各目標消費群對葡萄酒的認知程度均較低，對產(chǎn)品標注一般關(guān)注，商務(wù)型較其他消費人群更關(guān)注品牌 葡萄酒產(chǎn)地 葡萄酒原汁 關(guān)注產(chǎn)品標注 1 不了解 2 不太了解 3 了解一點 4 非常了解 1 根本不關(guān)注 2 不太關(guān)注 3 一般關(guān)注 4 很關(guān)注 5 非常關(guān)注 關(guān)注品牌 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 33 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 購買決定因素的共性：口感、價格、品牌和品質(zhì)是各大目標消費群在購買葡萄酒時所考慮的主要因素 0% 20% 40% 60% 80% 100% 口感 價格 品牌 品質(zhì) 親友推薦 外包裝 購買方便程度 產(chǎn)地 釀造時間 廣告 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 34 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 媒體共性（一）：各目標消費群，都是主要通過電視、別人介紹及報紙途徑了解葡萄酒產(chǎn)品 0% 25% 50% 75% 100% 電視 親友 /同 事介紹 報紙 廣播 雜志 路牌 標志 互聯(lián)網(wǎng) 地鐵站 臺廣告 張貼 廣告 車身 廣告 宣傳 材料 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 35 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 媒體共性（二）：各大目標消費群均偏愛新聞及評述類和電影 /電視劇節(jié)目；相對而言，商務(wù)型飲酒者偏愛財經(jīng)類節(jié)目，娛樂型飲酒者偏愛體育類節(jié)目 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 新聞及 評述類 科教 節(jié)目 財經(jīng) 類節(jié)目 動畫片 綜合性 節(jié)目 體育 節(jié)目 電影 / 電視劇 軍事 節(jié)目 36 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 促銷共性：各大目標消費群最敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價 2 3 4 5 6 買一送一 打折 降價 現(xiàn)場品嘗 搭送禮品 促銷小姐 招貼畫 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 影響程度 注：各種促銷活動對消費者購買葡萄酒的影響程度按從大到小分為 101級 37 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天應(yīng)該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 飲酒行為 品牌意識 飲用場所 飲用動因 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量小 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 38 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 飲酒行為差異： 商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大； 娛樂型飲用頻次最少，單次飲用量最大； 保健型飲用頻次最多，單次飲用量最少 ?商務(wù)型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。 ?娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌觥? ?保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。 娛樂 公務(wù) 商務(wù) 家庭 保健 130 150 170 190 210 3 4 5 6 7 每月飲酒次數(shù) 每次飲酒量（毫升） 每次平均引用 178毫升 平均每月飲用 39 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 飲用場所的差異（一）： 家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場所 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 在家飲用各種葡萄酒的消費者比例 從未在家中飲酒 在家中飲用高檔酒 在家中飲用中檔酒 在家中飲用低檔酒 40 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂型 保健型 從未在普通餐場飲酒 在普通餐場飲用高檔酒 在普通餐場飲用各種葡萄酒的消費者比例 飲用場所的差異（二）： 普通餐場是中檔葡萄酒