【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 8 年1 4 月份0 9 年1 4 月份26 弋江主導(dǎo)產(chǎn)品銷售環(huán)比分析 作為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的二星、特優(yōu)、特制 09年 14月份同期環(huán)比總體下滑了 31%，其中二星下滑了 %，特優(yōu)下滑了%，特制下滑了 44%。 人和作為企業(yè)培育的一款新品出現(xiàn)了增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率高達(dá) 109%，這是弋江發(fā)展的希望和動(dòng)力源泉。 除特制下滑有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整因數(shù)外，二星和特優(yōu)的下滑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的傷害。因此下階段二星和特優(yōu)銷量的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)未來(lái)來(lái)說(shuō)是發(fā)展的基石。 27 本案內(nèi)容 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施推進(jìn) 弋江酒業(yè)營(yíng)銷要素診斷分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施路徑 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 品牌分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 區(qū)域市場(chǎng)和渠道分析 組織分析 產(chǎn)品及價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 組織提升策略 資源配置策略 28 弋江系列酒區(qū)域銷售環(huán)比分析 市區(qū)直銷 市區(qū)經(jīng)銷 蕪湖縣 南陵縣 繁昌縣 08年 14月份 79萬(wàn)元 155萬(wàn)元 178萬(wàn)元 156萬(wàn)元 09年 14月份 93萬(wàn)元 155萬(wàn)元 135萬(wàn)元 108萬(wàn)元 020406080100120140160180市區(qū)直銷 市區(qū)經(jīng)銷蕪湖縣 繁昌縣0 8 年1 4 月份0 9 年1 4 月份29 弋江系列酒區(qū)域銷售環(huán)比分析 從區(qū)域市場(chǎng)一市三縣來(lái)看，發(fā)展極不平衡，南陵縣基本處于空白狀態(tài)，這對(duì)于一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法原諒的。 從 09年 14月份和 08年 14月份環(huán)比來(lái)看，市區(qū)直銷增長(zhǎng)來(lái) 14萬(wàn)元，市區(qū)經(jīng)銷保持不變，蕪湖縣下滑了 53萬(wàn)元，繁昌縣下滑了 52萬(wàn)元，也就是說(shuō)市區(qū)總體銷售額略有增長(zhǎng)，但三縣下滑嚴(yán)重，總體下滑了 27%。 30 弋江酒業(yè)的渠道結(jié)構(gòu) 縣級(jí)經(jīng)銷商 市區(qū) 縣區(qū)二批 終端 終端 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 市區(qū)經(jīng)銷 市區(qū)直銷 終端 二批 終端 31 渠道結(jié)構(gòu)分析 縣區(qū)的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)基本合理，下一步需要改進(jìn)的就是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，達(dá)到弋江系列產(chǎn)品的高鋪市率及對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的篩選、控制和扶持。 蕪湖市區(qū)從經(jīng)銷結(jié)構(gòu)來(lái)看基本合理，但本質(zhì)的問(wèn)題是市區(qū)直銷和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)位高度一致，導(dǎo)致終端重疊現(xiàn)象嚴(yán)重。直銷和經(jīng)銷商之間的供貨終端的沖突和宏觀上輻射范圍的重疊，為價(jià)格的混亂和價(jià)格走低提供了可乘之機(jī)。 市區(qū)直銷的二批由于區(qū)域劃分的不明確，導(dǎo)致基本處于企業(yè)無(wú)管控狀態(tài)，沒(méi)有政策就不拿貨，有政策拿貨就會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系造成傷害。 32 必須以優(yōu)化渠道為核心，提升二級(jí)商為一級(jí)商，從而改變銷售集中于大戶的格局。 大戶的 可能優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為廠家價(jià)值的前提 分析 囤積庫(kù)存 物流不暢、資金壓力 物流通暢，弋江也存在資金的問(wèn)題 廠家“省事” 定位為生產(chǎn)型的企業(yè) 弋江需要自己的營(yíng)銷力量 網(wǎng)絡(luò) 新產(chǎn)品、新市場(chǎng) 大本營(yíng)市場(chǎng)，非新市場(chǎng) 大戶的劣勢(shì) 化大戶為小戶的方式 廠家話語(yǔ)權(quán)弱 限制渠道 大戶產(chǎn)品 /品牌多，單品牌得不到重視 限制區(qū)域 廠家市場(chǎng)意志被扭曲和折減 提升二級(jí)商 網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)多 加強(qiáng)招商 屯貨導(dǎo)致渠道價(jià)格不穩(wěn)定，渠道利潤(rùn)受到?jīng)_擊 新產(chǎn)品招商 33 本案內(nèi)容 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施推進(jìn) 弋江酒業(yè)營(yíng)銷要素診斷分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施路徑 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 品牌分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 區(qū)域市場(chǎng)和渠道分析 組織分析 產(chǎn)品及價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 組織提升策略 資源配置策略 34 弋江酒業(yè)營(yíng)銷組織現(xiàn)狀描述 組織結(jié)構(gòu)不合理，職能不清晰。 責(zé)權(quán)利不明確，績(jī)效考核的壓力不足動(dòng)力不大。 管理體制僵化，團(tuán)隊(duì)的工作作風(fēng)和執(zhí)行力較差。 市區(qū)直銷人員相對(duì)較少， 5個(gè)人負(fù)責(zé)近一千家終端，工作量較大；跑二批人員工作主要停留的政策和促銷活動(dòng)執(zhí)行上，沒(méi)有對(duì)二批的終端進(jìn)行摸排、服務(wù)和掌控。 縣區(qū)業(yè)務(wù)人員工作主要停留在經(jīng)銷商的溝通和促銷政策的執(zhí)行上，沒(méi)有幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和終端服務(wù)。 35 弋江酒業(yè)營(yíng)銷組織綜合分析 營(yíng)銷組織要素 分 析 后 果 人數(shù) ?徽府在本區(qū)域的人數(shù)基本相當(dāng)。 ?與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徽府相比，不占優(yōu)勢(shì)。且徽府運(yùn)作模式是市協(xié)銷模式，在效率上大于我們。 ?總體終端掌控力相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不占優(yōu)勢(shì)。 職能與績(jī)效 ?組織職能部健全，分級(jí)授權(quán)不明確 ?個(gè)人績(jī)效跟隨團(tuán)隊(duì)成果，績(jī)效壓力不大，績(jī)效動(dòng)力也不大。 ?作業(yè)效能差，產(chǎn)生 ““ 怠工 ” 。 ?終端盲點(diǎn)多。 ?終端拜訪不均衡。 ?終端客情差 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘機(jī)會(huì)多 管理體制 ?管理體制不完善、管理不精細(xì)。 ?業(yè)務(wù)員的工作效能較差。 ?銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息流不通暢。 ?無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生有針對(duì)性的市場(chǎng)計(jì)劃 ?對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈活。 ?容易對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生誤判 36 弋江營(yíng)銷現(xiàn)狀小結(jié) 弋江經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 現(xiàn)狀 適應(yīng)性評(píng)估 商業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合欠缺、職能組合不力； 不適應(yīng)中檔和中高檔酒店渠道培育 經(jīng)銷商能力 流通能力強(qiáng)，商超、酒店終端運(yùn)作能力不足 獨(dú)自承擔(dān)酒店終端和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作有較大壓力。 4P分析 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列感不強(qiáng)，中高端產(chǎn)品乏力 不利于市場(chǎng)總體氛圍的營(yíng)造和渠道占有率的提高 價(jià)格 低檔尚可，中高檔銷售不力。 不利于長(zhǎng)期市場(chǎng)維持和品牌忠誠(chéng)建立 渠道 流通為主，商超、酒店不力，盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作不系統(tǒng) 難以培育主導(dǎo)中高檔價(jià)位市場(chǎng) 品牌 /促銷 “形象和歷史 ” 訴求 不適應(yīng) “ 品質(zhì) ” 訴求需求 37 本案內(nèi)容 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施推進(jìn) 弋江酒業(yè)營(yíng)銷要素診斷分析 弋江酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)戰(zhàn)略增長(zhǎng)實(shí)施路徑 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 蕪湖市場(chǎng)環(huán)境分析 品牌分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 區(qū)域市場(chǎng)和渠道分析 組織分析 產(chǎn)品及價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 組織提升策略 資源配置策略 38 戰(zhàn)略定位及目標(biāo) 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 戰(zhàn)略定位： 區(qū)域?yàn)橥?，漣漪擴(kuò)張。 在蕪湖市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格和全渠道覆蓋，形成以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，積累資源、人才和營(yíng)銷模式，將其打造成貢獻(xiàn)銷量和利潤(rùn)的戰(zhàn)略型根據(jù)地市場(chǎng)。 戰(zhàn)略目標(biāo)： ?未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)銷量 5000萬(wàn)元（ 20232023年） ?09年度戰(zhàn)略目標(biāo)是確保銷量 2500萬(wàn)元，力爭(zhēng) 3000萬(wàn)元。 39 戰(zhàn)略定位及目標(biāo) 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 在全產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略定位下，細(xì)分產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的有效組合，明確各產(chǎn)品線肩負(fù)的職責(zé)和歷史使命 弋江酒業(yè) 二星 特優(yōu) 青花瓷1931 特制 三星 人和 地利 天時(shí) 青花瓷1951 中檔產(chǎn)品 重點(diǎn)突破 中高檔產(chǎn)品 戰(zhàn)略培育 低檔產(chǎn)品 企業(yè)生存的基礎(chǔ)， 實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)中有升 弋江大曲系列 弋江老酒系列 青花瓷系列 40 戰(zhàn)略定位及目標(biāo) 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 在低檔光瓶酒拿出一款產(chǎn)品定價(jià)在 6元 /瓶，作為戰(zhàn)術(shù)格斗型產(chǎn)品，用低成本高促銷的策略形成對(duì)徽府及其他競(jìng)品的打壓，未來(lái)弋江在低檔光瓶酒用 5元代替 4元產(chǎn)品，用 6元代替 5元產(chǎn)品，形成低端白酒的自然升級(jí)。 弋江青花瓷系列作為企業(yè)的戰(zhàn)略培育性產(chǎn)品，運(yùn)用消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)和終端盤(pán)中盤(pán)的雙盤(pán)模式啟動(dòng)，將其培育成企業(yè)的戰(zhàn)略主導(dǎo)性產(chǎn)品。 弋江老酒系列作為企業(yè)突圍性產(chǎn)品，其肩負(fù)的的責(zé)任和使命重大，企業(yè)需適度集中資源，采用直分銷模式運(yùn)作，地利先導(dǎo)入餐飲和商超渠道，后導(dǎo)入流通；將弋江老酒系列打造成企業(yè)銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)型的產(chǎn)品。 41 戰(zhàn)略定位及目標(biāo) 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略