第一章服務(wù)營銷(編輯修改稿)
2025-01-30 02:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 ? 在多個地點(diǎn)中，從一個地點(diǎn)到另一個地點(diǎn)，甚至在同一個地點(diǎn)中從一個服務(wù)人員到另一個服務(wù)人員，服務(wù)績效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個特征 —— 變異性。 ? 服務(wù)的差異性 ，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中達(dá)到 100％完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。制造業(yè)的操作要達(dá)到這樣的目標(biāo)可能也有問題，但是他們可以把錯誤隔離開來，然后花時間糾正它，因?yàn)殄e誤總是傾向于在過程中的同一點(diǎn)重復(fù)發(fā)生的。 ? 變異性所引起的另一個挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 ? 變異性所引起的營銷問題 ? 變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。 服務(wù)的差異性 ? 像財務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個人 ,每個員工都有不同的個性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會每天不同。 ? 變異性所引起的營銷問題特別使人感到棘手。 ? 一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個顧客服務(wù)的機(jī)會。 ? 變異性問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 對于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供 定制化 的服務(wù)。 ? 要注意，對定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷 : ? 一方面， 如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)； ? 另一方面， 服務(wù)的生產(chǎn)所花的時間就要更長。 ? 與通過提高銷售量或銷售額來獲得利潤不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個顧客身上獲得更高的邊際利潤。 ? 提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn) : ? 首先， 顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價格。 ? 其次， 服務(wù)提供的速度可能是一個問題。定制化服務(wù)需要花更多的時間來提交，顧客可能沒有更多的時間來等待最終產(chǎn)品。 ? 最后， 顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 ? 對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過對服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績方面的極端性差異。 ? 可是，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會有所變動。 ? 消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。 ? 自動取款機(jī)（ ATM)和自動轎車清洗器是對消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 ? 從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價格，保證服務(wù)績效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。 ? 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。 ? 許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來半定制化他們的最終結(jié)果 . 服務(wù)的易逝性 ? 服務(wù)的易逝性 既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說明了服務(wù)不能庫存的事實(shí)。與商品可以庫存并在以后的某一天銷售不同，原來可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。 ? 服務(wù)的易逝性所引起的營銷問題 ? 由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 需求超過最大的供應(yīng)能力 ? 在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長時間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。如果等待時間超過顧客忍耐的限度，顧客就會流向競爭對手，企業(yè)就會失去顧客。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平 ? 在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平。 ? 可是當(dāng)需求超過最佳水平時，所提供的服務(wù)通常是低水平的 .所以，顧客的期望就不能滿足，就會導(dǎo)致顧客的不滿意和對公司不利的口頭宣傳。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平時，就會有另外建立一家企業(yè)的誘惑 . ? 在超出最佳需求水平時，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。 ? 需求低于最佳供應(yīng)水平 ? 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會不必要地增加。 ? 需求和供應(yīng)都處于最佳水平 ? 最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。 ? 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會多次經(jīng)歷漫長的等待，服務(wù)提供者有時則面臨無人可以服務(wù)的情況。 ? 對易損失性問題的可能解決辦法 ? 需求策略：創(chuàng)造性定價 ? 服務(wù)公司經(jīng)常使用 創(chuàng)造性定價 策略來平穩(wěn)需求的波動。 ? 例如：飯店和電影院分別以 “早早場優(yōu)惠” 和 “日場優(yōu)惠”的形式推出的減價策略一直非常有效。 ? 具有價格意識的目標(biāo)市場，例如，有小孩的家庭樂意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時，在非高峰時期，服務(wù)公司也愿意用減價來吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。 ? 通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)： ? （１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了 。 ? （２）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù) . ? 創(chuàng)造性定價也用來專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場。 ? 例如：
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