市場營銷的準則與要點(編輯修改稿)
2025-01-29 17:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 尋找機會或市場機會，重要的不是你是否看到了未來機會，并為此作出準備，而是你能否在現(xiàn)實競爭格局中控制局面，或者確立競爭優(yōu)勢，從而，使使企業(yè)未來狀態(tài)中處于有利的地位。28 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司把握市場機會 在變化中識別良機 尋找市場機會，有賴于企業(yè)經(jīng)營者的見解。要想對市場機會產(chǎn)生 “見解 ”，最重要的是懂得：機會存在于變化之中，有變化就有機會。29 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系 市場細分理論 市場細分是上世紀 50年代中期美國溫德爾 ?斯密提出的新概念。所謂市場細分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為幾個消費者群體。每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)了一個細分市場，各個不同的細分市場，消費者群之間則有明顯的需求差別。30 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 市場細分理論運用的難點在于，企業(yè)如何選擇 “細分變量 ”（如，地理因素、人口統(tǒng)一因素、心理因素、行為因素等），以及確定相應(yīng)的 “標準 ”劃分。 市場細分必須有意義：—— 能夠與其他市場區(qū)別開來—— 能夠予以衡量和把握—— 能夠確定其需求特征量—— 有足夠的相近或相似的需求量—— 企業(yè)可以與細分市場建立聯(lián)系31 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 細分市場選擇理論 對細分市場進行評估，主要應(yīng)弄清楚每個細分市場的“長期盈利潛力 ”：包括兩個方面—— 對細分市場的銷售額增長趨勢，以及 公司的市場份額的增長趨勢進行預(yù)測—— 對相應(yīng)的營銷組合策略的有效性進行 分析與評估32 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 產(chǎn)品定位的三個階段確定細分市 場的基礎(chǔ)勾劃細分市 場的輪廓確定細分市場 吸引力的衡量 標準選擇目標細分 市場為每個目標細 分市場開發(fā)產(chǎn) 品定位為每個目標細 分市場開發(fā)營 銷組合與顧客建立聯(lián)系的邏輯過程33 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清產(chǎn)品的價值及對其定義 認識產(chǎn)品的價值是與顧客建立聯(lián)系的開端。對產(chǎn)品進行定義 對企業(yè)賣的是什麼進行描述 有效地對細分市場的邊界進行深入的思考 打破原有 “賣產(chǎn)品名稱 ”的思維程式 ，按產(chǎn)品的“價值 ”、 “有用性 ”、 “解決顧客問題與困難 ”， “提供發(fā)財方法與手段 ”的思路，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)下定義。34 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清顧客的價值 ? 有價值的顧客 —— 誰? 沒有滿足的需求 —— 什麼? 顧客認定的價值 —— 什麼購買依據(jù) 價值判斷 —— 主觀隨意性 ， “值不值？ ”事實判斷 —— 情緒化35投機 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域 確立事業(yè)基礎(chǔ) 投機不是事業(yè) 諸多企業(yè)在獲取暴利之后又迅速瓦解 原因？不能有效地確立事業(yè)基礎(chǔ) 原因？ 把企業(yè)與顧客的關(guān)系，簡單看作是 “交易過程 ”，在市場的供求表層聯(lián)系上下功夫，依靠偶然的機遇掙錢。 投機生意的必然結(jié)果 ：難以在組織形態(tài)上積累運用更多資源的能力，在內(nèi)部混亂失效與外部不滿或競爭壓力的交互作用下，迅速破產(chǎn)與衰退。36 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)） 利潤導(dǎo)向 事業(yè)導(dǎo)向 利潤充其量只是一個結(jié)果或預(yù)期的 “衡量標準 ”。利潤導(dǎo)向的危險性：不能有效地引導(dǎo)一個經(jīng)營組織把各分事業(yè)統(tǒng)一起來，并建立內(nèi)在的有機聯(lián)系，深化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)。—— 易失去統(tǒng)一的事業(yè) 目標強調(diào) “事業(yè)導(dǎo)向 ”，則注重各分事業(yè)與各項經(jīng)營活動間的內(nèi)在聯(lián)系，互相支撐，互相做貢獻，謀求有組織的“節(jié)約 ”與 “集約 ”上的好處。避免資源與力量的分散，避免資源的過占有，避免組織功能在低層次上的重復(fù)和浪費。37 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)） 明確經(jīng)營領(lǐng)域 要明確企業(yè)經(jīng)營的是什麼事業(yè)，而不是 “經(jīng)營范圍 ”或“經(jīng)營業(yè)務(wù)的名單 ”。 經(jīng)營領(lǐng)域調(diào)整與重組的要點： 重新審視外部市場，明確企業(yè)所聯(lián)系的顧客，弄清各分事業(yè)部的輕重緩急，明確事業(yè)的主體部分，然后尋求內(nèi)在的聯(lián)系，最終引導(dǎo)各分事業(yè)部結(jié)成 “互相支撐、互相貢獻 “的協(xié)同關(guān)系，達到資源共享，強化整體功能的目的。38 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)） 經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)一性 企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展，必須遵循三條基本原則： 技術(shù)上的統(tǒng)一性
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