【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者，反應(yīng)，反饋，噪音。：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。：量力支出法，促銷額百分比法，與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。：是面對(duì)面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。：促銷目標(biāo)，市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷期末要點(diǎn)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論P(yáng)1本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷11P的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷4C的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的“11P”(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；(Price)：在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂合適的價(jià)格；(Place)：產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道；(Promotion)：銷售促進(jìn)、人員推銷和廣告等；(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)；(PublicRelations)：樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道；(Probe)：通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況(Partition)：按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；(Priorition)：選出目標(biāo)市場(chǎng)；(Position)：確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程；(People)：消費(fèi)者和營(yíng)銷者；“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“6P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系）、戰(zhàn)略“4P”（市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位）和關(guān)鍵 “1P”（消費(fèi)者和營(yíng)銷者）。課后小結(jié)，是一門應(yīng)用交叉邊緣學(xué)科。，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書的出版，被公認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。，丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》的教材。：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。：消費(fèi)者、成本、溝通、便利。（Philop Kotler）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程P19本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)的類型；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的四個(gè)階段；顧客讓渡價(jià)值本章小結(jié)：交換、供給、反饋。：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。：通過生產(chǎn)者有意識(shí)的策劃等活動(dòng)來滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性的管理過程。=消費(fèi)者+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。:生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。：推銷只是營(yíng)銷的一小部分；推銷和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同；推銷和營(yíng)銷的方式不同。：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱、法制不健全。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與綠色營(yíng)銷P41本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素；微觀環(huán)境因素；宏觀環(huán)境因素本章小結(jié)：:可控因素和不可控因素：供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃P64本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素本章小結(jié)：:策劃主體、策劃對(duì)象、策劃手段、策劃信息。：明確策劃目的、確定策劃目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷調(diào)研、設(shè)計(jì)策劃方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)施方案、效果評(píng)估。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略P81本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要戰(zhàn)略形態(tài)本章小結(jié)：全局性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、風(fēng)險(xiǎn)性。：社會(huì)需求、社會(huì)技術(shù)水平、企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。：無差異、差異化、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。：密集型、一體化、多元化市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、消費(fèi)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品。：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅第六章 市場(chǎng)消費(fèi)需求與消費(fèi)者購(gòu)買行為P107本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)消費(fèi)需求市場(chǎng)的分類；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結(jié)：消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。，消費(fèi)品可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三種類型。：耐用品和非耐用品兩種類型。：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)、購(gòu)買力。： :倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策P138本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。：資源的有限性、消費(fèi)者差異性。：差異性、可進(jìn)入性、相對(duì)穩(wěn)定性、可衡量性、可盈利性。：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品屬性、價(jià)格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ：迎頭定位策略、避強(qiáng)定位策略、重新定位策略。第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)P160本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法本章小結(jié)：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、:確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)。制定調(diào)研計(jì)劃。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施調(diào)研。整理分析調(diào)研資料。第九章 企業(yè)形象識(shí)別與關(guān)系營(yíng)銷P183本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)CI的特點(diǎn)；CI策劃的內(nèi)容本章小結(jié)：標(biāo)準(zhǔn)性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、差別性。：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）。第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷策劃P199本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)整體產(chǎn)品的五個(gè)層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段 本章小結(jié)：，也稱為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成。：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。(product life cycle，簡(jiǎn)稱PLC)的四個(gè)階段是：引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退。第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略P220本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)包裝的功能；塑造品牌的三大法寶本章小結(jié)：:保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、樹立形象、增加利潤(rùn)。:廣告語、終端VI、形象代言人。：TM”常見于國(guó)外商標(biāo)，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業(yè)標(biāo)記”，所以“TM”的意思就是“商標(biāo)”，它的作用就是告訴人們，這個(gè)它所標(biāo)注的圖形或文字是這個(gè)商品或服務(wù)的商標(biāo)，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊(cè)”，商品或服務(wù)打上這個(gè)標(biāo)記，就是告訴人們，它所標(biāo)注的圖形或文字不但是商標(biāo)，而且還是注冊(cè)商標(biāo)，受到國(guó)家法律的保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個(gè)人和組織都不能擅自使用第十二章 營(yíng)銷價(jià)格策略P239本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)韋伯費(fèi)勒定律；三種導(dǎo)向的定價(jià)方法；新產(chǎn)品的定價(jià)策略本章小結(jié)：：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。：取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略。：（5500）、（9100）、（18000）第十三章 分銷渠道策略P263本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型本章小結(jié)：:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴(kuò)散商品的功能。：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素：直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷：扁平化、系統(tǒng)化。第十四章 促銷策略與公共關(guān)系策略P291本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)促銷的四種方式；廣告的目的；營(yíng)業(yè)推廣的三個(gè)特征本章小結(jié)：：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣：一種是推動(dòng)策略，一種是拉引策略。：通知、說服、提醒：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。：商品廣告、企業(yè)廣告。：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)市場(chǎng)：狹義是指商品交換的場(chǎng)所，由商品的買賣雙方、實(shí)現(xiàn)商品買賣行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡(jiǎn)單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是買賣雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場(chǎng)是買賣雙方多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買者與賣者“視界”的重合區(qū)域（4）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。市場(chǎng)構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購(gòu)買欲望、有貨幣支付能力的購(gòu)買力市場(chǎng)功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能（3）調(diào)節(jié)和再分配功能市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營(yíng)銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴(kuò)大的營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷、低營(yíng)銷、定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已社會(huì)利益為中心的觀念。營(yíng)銷策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷，其三企業(yè)開始關(guān)注顧客，其四開始設(shè)立銷售部門。推銷觀念典型的口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13五種營(yíng)銷思維的比較：P15顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。1怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。顧客滿意：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。1提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。1波士頓矩陣：又稱“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P541市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買本公司現(xiàn)有產(chǎn)品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷決策系統(tǒng)P1231市場(chǎng)調(diào)研類型：（1）探測(cè)性研究：指企業(yè)對(duì)發(fā)生的問題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)