【正文】 產(chǎn)品高度專業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，避免多角化經(jīng)營的一些弊端，同時(shí)，企業(yè)又保持了較寬的市場面，擴(kuò)大了周旋的余地。⑵缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競爭手段過于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。：①有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)②有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合④有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個(gè)人，大眾，經(jīng)驗(yàn)等來源），評估備選商品，購買決策，購后反應(yīng)。：協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的單位。：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格。：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略（研究和開發(fā)戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開發(fā)戰(zhàn)略）。：就是指企業(yè)為追求預(yù)期的營銷目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對之進(jìn)行最佳組合，簡稱4P組合。④市場是商品交換關(guān)系的總和。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。因此，開始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。四、市場分析（考12分）認(rèn)識卷煙市場分析(一)市場分析的價(jià)值市場分析在企業(yè)運(yùn)作中是個(gè)承前啟后的工作。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場表現(xiàn)。硬件上，為客戶經(jīng)理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經(jīng)理在客戶現(xiàn)場就可以直接錄入和傳輸公司所需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。設(shè)計(jì)市場供應(yīng)物就是將抽象的概念落實(shí)到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營銷理念、并且承載顧客價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)需要建立可依賴的市場信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實(shí)到營銷計(jì)劃。需求是貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)；滿足需求的過程就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。具體包括：研發(fā)生產(chǎn)分銷零售（二）圍繞市場需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要。市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。營銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。理性消費(fèi)者不會(huì)對沒有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠。交付與溝通價(jià)值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計(jì)和管理營銷渠道，提升交付價(jià)值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價(jià)值。(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)信息反饋形式。比如向客戶詢問重點(diǎn)品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個(gè)品牌有什么評價(jià)等等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。企業(yè)通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產(chǎn)生任何價(jià)值。運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。零售客戶維度零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。=人口+購買力+購買欲望 ：有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，仍然形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場?！按笫袌鰻I銷”：除了4P以外，還必須加上兩個(gè)P，即政治力量和公共關(guān)系。：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營單位，評估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃。：分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷組合，實(shí)施和控制市場營銷活動(dòng)。：就是有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。：復(fù)雜購買型，多變購買型，和諧型購買，習(xí)慣型購買。：①制定市場細(xì)分前，必須經(jīng)過市場調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場細(xì)分②顧客的需求、愛好和購買行為都是有很多因素決定的③市場特性是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行市場細(xì)分，否則不可細(xì)分。：指企業(yè)將整體市場細(xì)分后選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上，直至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。④選擇性專業(yè)化策略：即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場，而選擇若干有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營銷組合策略。：搶占或填補(bǔ)市場空位策略，與競爭者并存和對峙的市場定位策略，取代競爭者的市場定位策略。：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用高，利潤低，甚至虧損，產(chǎn)品市場競爭不激烈。：指密切相關(guān)的、滿足顧客同類需求的一組產(chǎn)品。：品牌名稱，商標(biāo)，其他品牌標(biāo)志。=總投資額 /(投資回收年限 / 總投資額)=需求量變動(dòng)百分比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比：單位產(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1稅金率）：單位產(chǎn)品P=產(chǎn)品的固定成本FC/預(yù)計(jì)銷售量Q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本VC 。：百貨公司，專業(yè)商店，超級市場，超級商店，批發(fā)俱樂部。成本最低。，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學(xué)》教科書的出版，被公認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。=消費(fèi)者+購買欲望+購買力。第五章 市場營銷戰(zhàn)略P81本章需要掌握的知識點(diǎn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略；市場競爭者的主要戰(zhàn)略形態(tài)本章小結(jié)：全局性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性、長期性、風(fēng)險(xiǎn)性。：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅第六章 市場消費(fèi)需求與消費(fèi)者購買行為P107本章需要掌握的知識點(diǎn)消費(fèi)需求市場的分類；消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結(jié)：消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策P138本章需要掌握的知識點(diǎn)市場細(xì)分的依據(jù)和原則；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程?，F(xiàn)場實(shí)施調(diào)研。第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略P220本章需要掌握的知識點(diǎn)包裝的功能；塑造品牌的三大法寶本章小結(jié)：:保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、樹立形象、增加利潤。：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷：扁平化、系統(tǒng)化。市場構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能（3）調(diào)節(jié)和再分配功能市場營銷學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷術(shù)、分銷及廣告等方面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。推銷：它是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”經(jīng)營指導(dǎo)思想。1提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。1市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情報(bào)系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策系統(tǒng)P1231市場調(diào)研類型：（1）探測性研究：指企業(yè)對發(fā)生的問題缺少認(rèn)識和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)研。問卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：問卷編號 調(diào)查者情況 問卷說明 調(diào)查問題 被調(diào)查者的基本信息資料2目標(biāo)市場營銷（STP）的3步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位2市場細(xì)分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場劃分為若干個(gè)不同需求差別的群體的過程或行為。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額。長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。P211 價(jià)格對定價(jià)的影響：價(jià)格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。4選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。（3）手段不同。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。面問題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。對現(xiàn)紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產(chǎn)品的改進(jìn)。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。推銷觀念典型（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)4密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)行比較所形成的感覺狀態(tài)。征性贖罪、跟蹤。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市1市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情場報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對方市場。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終性研究：指企業(yè)通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。推銷和營銷都要運(yùn)用多種手段。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。2核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷諸原則中的核心原則。3，營銷策略的應(yīng)用傳統(tǒng)的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)如今開始大行其道。概括而言，對于營銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我認(rèn)為我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4C思考，用4P行動(dòng)。真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動(dòng)，您能夠?qū)I銷最簡單的道理用最務(wù)實(shí)的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，頗有點(diǎn)令狐沖的味道，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場定位”。我們職業(yè)規(guī)劃課上學(xué)到，由于近幾年高校的擴(kuò)招，高等教育已經(jīng)由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，越來越多的畢業(yè)生流入人才市場，導(dǎo)致市場一時(shí)間無法滿足眾多的就業(yè)需求，而暫時(shí)出現(xiàn)“飽和狀態(tài)”面對這種情形，學(xué)校應(yīng)該集思廣益，避免盲目的就業(yè)指導(dǎo)工作，應(yīng)看清用人單位需要什么樣的人才，針對他們的需要，從新生入學(xué)時(shí)起學(xué)校就有目的有步驟地進(jìn)行培養(yǎng)，畢業(yè)生就業(yè)時(shí)才能順應(yīng)市場的需求，更好地就業(yè)。正如營銷權(quán)威菲利普（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。達(dá)到目的，可以不擇手段。推銷和營銷都要取得利益。推銷的出發(fā)點(diǎn)行的初始調(diào)研。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。1提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公4選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選開表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)象價(jià)值的等。價(jià)格是決定企市場營銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素?；\(yùn)營。寬度：第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。而推銷或銷售僅僅是實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。49竄貨：經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。產(chǎn)品組合的收縮。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場的方法。（3）因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場經(jīng)營活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。：通知、說服、提醒：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。：TM”常見于國外商標(biāo)，它是英文“