【文章內容簡介】 → 實現(xiàn)一致性服務 → （即）企業(yè)信息集成 19 組織結構整合 20 服務無縫鏈接 D 新技術的發(fā)展 → 客戶選擇性加大 → 主動權突出 企業(yè)要努力改善、加強 客企關系 → CRM 對業(yè)務流程評估、分析，改進效果 E 優(yōu)秀的 CRM 系統(tǒng) 應該是 集成的 一致性服務，使體驗 ＞ 期望 智能的正確判斷客戶群，優(yōu)化企業(yè)結構 便捷的客企互動，信息流暢，判斷準確 服務一致、快捷 ② 斯克特 弗萊徹 ③ Epipeline 公司 總裁 兼 CEO ④ 2023年， 加入 epipeline , 任 總裁、 COO ⑤ Annuncio 軟件公司 副總裁 ⑥ People Soft 公司 專家服務部 副總裁 ⑦ A 技術是 CRM 的催化劑； ⑧ B 客戶有更多的主動權； ⑨ C CRM 是為了獲取、保留、服務客戶，所以， CRM的功能模塊： ⑩ 銷售隊伍自動化 11 營銷自動化 12 客戶服務 13 數(shù)據(jù)倉庫 14 商業(yè)智能 ③ 布倫特 費頓 ④ Onyx 軟件公司 總裁、 CEO ⑤ Onyx 軟件公司 是“以客戶為中心” 電子商務 解決方案 提供商的領導者 ⑥ 1999年，被 國際 評為 增長最快 500家 企業(yè) 之一 ⑦ 美國 10家 增長最快的高科技企業(yè)之一 ⑧ 費頓 被認為：“科技先鋒” ⑨ 費頓的觀點特點： 實戰(zhàn) A CRM 實施模型 管理 當前客戶 潛在客戶 商業(yè)伙伴 業(yè)務 營銷 銷售 服務 A B C 1 2 3項目 圖表 營 銷 銷 售 服 務 技 術 商業(yè)目標： 35年 項目規(guī)劃： 部門計劃 技術支持 企業(yè)構建使用 CRM 實施前，明確 CRM應用目標 B CRM 實施的幾個層次： 職 能 投資回報率 部 門 CRM 2 — 5 倍 企 業(yè) CRM 4 — 7 倍 跨企業(yè) CRM 5 — 10 倍 ④ 龍尼 T 馬沙克 女士 ⑤ Patricia Seybold 集團 高級副總裁 ⑥ A CRS（客戶關系戰(zhàn)略） CRM — 面向客戶 — 銷售力自動化（ SFA） ⑦ 營銷自動化 ⑧ 客戶服務及支持 ⑨ CI（客戶智能） — 面向企業(yè) — 提供獲取、存儲、處理、 ⑩ 訪問、組織、分析 11 客戶數(shù)據(jù) 12 B eCRM 作為 以 Web 為互動觸點 的 CRM 13 C 由于 CRM — CI — CRM 14 所以， 也可把 CI 歸于 CRM 第 8章 客戶關系管理系統(tǒng)理論 客 戶 關系營銷 客戶關系管理 一、 CRM 系統(tǒng)在國內外的應用情況 CRM 并不是技術的進步 —— 而是營銷管理 的 結果 —— 是在 IT技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下獲得發(fā)展 ㈠ CRM 的行業(yè)應用情況 擁有大量的客戶群 行業(yè)競爭激烈 一種電子商務解決方案 一套人機交互系統(tǒng) 客戶關系管理系統(tǒng) 客戶關系管理應用范圍 0510152025CRM應用情況保險衛(wèi)生顧問咨詢制造科技軟件其他 ㈡ 國外 CRM 狀況 起步較早，發(fā)展迅速 《財富》 100 強 企業(yè)都應用了 CRM Deloitte 咨詢公司 CSO 論壇 —— 對 全球 202 個已經(jīng)實施 CRM 的公司的調查 01020304050全球實施CRM情況制造業(yè)服務業(yè)流通業(yè)零售業(yè)政府和慈善 CRM 交易額情況： 100萬 — 200萬 美元： 2% 2023萬 — 幾億 美元： 80%（行業(yè)：汽車制造、銀行、 航空 高科技） ㈢ CRM 在中國的應用情況 應用領域：銀行、電信、保險、航空、證券 … 存在問題： ⒈ 來自制造業(yè)的需求動力不足； ⒉ 企業(yè)的支付能力有限； ⒊ 企業(yè)的承受能力不夠（管理和人力資源 —— 企業(yè)管理和流程變化）； ⒋ 國內真正能提供 CRM解決方案的 IT企業(yè)太少。 （一） CRM系統(tǒng)的概念 1 CRM系統(tǒng)的定義 現(xiàn)代管理信息技術的支撐；各種智能化的管理信息技術在企業(yè)與客戶交互的各個領域得到了廣泛而充分的應用。 1） CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關懷實現(xiàn)客戶滿意度。 2） CRM是一整套解決方案。集合了現(xiàn)代信息技術，如網(wǎng)絡、電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時還包括與 CRM相關的專業(yè)咨詢。 3） CRM是一套應用軟件系統(tǒng)。有市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了 CRM軟件模塊的基石。 綜合以上定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是 CRM實施的指導，信息系統(tǒng)、 IT技術是 CRM成功實施的手段和方法，而客戶關系管理系統(tǒng)正是 CRM的技術實現(xiàn)。 （二） CRM系統(tǒng)的分類 ? 按目標客戶分類。 一般是根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)的規(guī)模來劃分目標客戶群。通常分為三類：以跨國公司或大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級 CRM；以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標的中端 CRM；以 200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè) CRM。 ? 按應用集成度分類 ?？煞譃?CRM專項應用 ； CRM整合應用和 CRM企業(yè)集成應用。以銷售人員為主導的企業(yè) CRM應用的關鍵是銷售力量自動化（ SFA），而以店面交易為主的企業(yè)，其 CRM應用的核心是客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷。在CRM專項應用方面，有著名的呼叫中心。隨著客戶對服務要求的提高和客戶服務規(guī)模的擴大，呼叫中心在 20世紀 80年代得到迅速發(fā)展，與 SFA和數(shù)據(jù)庫營銷一起成為 CRM的早期應用。 CRM的整合應用 是指實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務和整合與協(xié)同及實現(xiàn)信息的同步與共享。 CRM業(yè)務的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴展性是衡量 CRM整合應用能力的關鍵。 CRM集成應用 一般用于信息化程度較高的企業(yè)，對這類企業(yè) CRM與財務、 ERP、 SCM，以及群件產(chǎn)品。 ? 新模式與新趨勢。通過 ASP（應用服務提供商）提供 CRM應用服務。對于ASP客戶，他們不必配備專門人員管理和維護 CRM系統(tǒng)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)從第三方 ASP獲得所需的 CRM應用服務。 ASP供應商租賃部分或全部的 CRM軟件，提供部分或全部的支持性服務，滿足部分或全部的客戶需要。 （三） CRM系統(tǒng)的作用 目標是了解企業(yè)的客戶、滿足客戶的要求和保持客戶，建立企業(yè)與客戶之間的長期、穩(wěn)定關系，實現(xiàn)從客戶更高的滿足中獲利。 1）為客戶提供更好滿足，實現(xiàn)企業(yè)承諾。收集和分析客戶反應，及時調整產(chǎn)品或服務的策略。 2）提高企業(yè)長期經(jīng)濟效益。首先，通過客戶關系管理可以有效地保證客戶的重復購買，其次，確保老客戶可以大大節(jié)省營銷費用，顯然，維持關系比建立關系更容易。再次，通過客戶關系管理還可以降低服務成本。 3）提高企業(yè)市場的競爭力。通過加強客戶關系管理，使企業(yè)從爭取更多客戶轉向更好地滿足有限的客戶。即關心客戶和更有針對性地滿足客戶，加強企業(yè)與客戶的長期穩(wěn)定關系，不斷提高客戶的忠誠度。 4）開發(fā)利用客戶資源。通過雙向的信息交流，建立客戶檔案和開展與客戶的合作等，可以從客戶的反饋中獲得有關產(chǎn)品特征、需求變動和潛在客戶等方面的信息。 （四） CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則 1）多贏的思想 企業(yè)所關心的問題是如何通過企業(yè)的經(jīng)營獲得更大市場份額，然后通過壟斷的手段來獲取更大的利益。隨著經(jīng)濟全球化思想的形成和對供應鏈管理的普遍認同，企業(yè)家們也開始了新的思維方式，就是創(chuàng)造多贏的局面。企業(yè)不但要與結盟者合作，還要與競爭者合作，更要把客戶資源作為自己最重要的戰(zhàn)略資源來看待。新型的 CRM系統(tǒng)不僅關心企業(yè)的利潤，而且特別關心客戶價值，關心客戶在獲得產(chǎn)品或服務的同時所獲得的價值的增長。 2）以客戶為主導。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)主要來源銷售和服務部門，數(shù)據(jù)來自于客戶。通過企業(yè)與客戶之間的互動，企業(yè)掌握的就不僅僅是客戶的購買行為，反映其需求訴其他資料也可以得到，甚至可以按照客戶的要求來設計，按客戶喜歡的流程、方式和人員來提供報務，而這種彈性的服務安排只有在 CRM系統(tǒng)下才能實現(xiàn)。客戶所關心的問題、需求、滿意程度都被記錄在 CRM系統(tǒng)中?？蛻羰亲盍私庾约盒枨蟮娜?，最能為企業(yè)創(chuàng)造服務流程，也最能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會。 總之，客戶關系管理真諦應是企業(yè)真正從客戶的角度出發(fā)來為客戶著想，給客戶以方便，對客戶更加密切，和客戶建立超越經(jīng)濟關系上的情感，掌握客戶價值，只有這樣，客戶才能忠于你的企業(yè)。 （五） CRM系統(tǒng)管理的內容 1） 客戶信息交流 ；雙向交流，從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關系的基本途徑。 2） 營銷、銷售和服務的自動化； 主要功能包括營銷自動化、銷售自動化和服務支持。 3） 客戶分析； 主要是回答誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型及個人購買者，中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。 4） 客戶檔案管理； 首先，需要明確客戶檔案的基本內容，并根據(jù)檔案管理對象的具體情況采用科學的方法進行分類。其次是選擇建立檔案的形式。其主要有客戶、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫等。 5） 客戶反饋管理； 如，投訴。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收集客戶反饋，以作為制定各種企業(yè)決策的重要依據(jù)。 6） 企業(yè)對客戶的承諾 ；存在購買風險。企業(yè)